全球財經觀察：到美國去--奇瑞模式的生存法則

　　2007年出口美國市場，5年內銷售100萬輛。與美國汽車業傳奇人物布里克林的夢幻公司合作，給奇瑞公司開拓美國市場的前景帶來了不確定的樂觀希望。奇瑞并非第一個吃螃蟹的公司，長城、力帆、清源和吉利等其他中國公司也對美國市場這塊大蛋糕或早有行動，或心向往矣。無論奇瑞模式成功與否，只要進入美國市場，就會給奇瑞帶來重要的戰略價值，在擴大品牌知名度、獲得產品開發和商業管理先進經驗上得到長足進步。從這個意義上來說，奇瑞的方向是所有中國汽車制造商的方向。在未來，還應該有奇瑞模式之外的更多海外拓展 模式

　　第一篇：

　　布里克林的信心令人對奇瑞汽車在美國市場的未來充滿憧憬，但關鍵還要看夢幻的計劃能否得到完善的實施

　　聯姻夢幻：奇瑞在美國能走多遠

　　文｜李漫 發自紐約

　　當奇瑞公司堅決表示需要對馬爾科姆布里克林進行更深入的了解才能最終簽訂合同時，這位有近30年汽車設計、制造、改裝和銷售經驗的的企業家、革新家兼夢想家一下子就把襯衫擼上臂彎，激動地張開雙臂，對會議室里的奇瑞人大聲說：“看吧！這就是我！這就是我！”

　　2004年12月16日，奇瑞公司最終決定把中國制造的奇瑞汽車的北美銷售權交給布里克林的夢幻公司(Visionary Vehicles LLC)。而布里克林激情上演的這一幕也被他的兒子，27歲的喬納森布里克林紀錄在隨身攜帶的攝像機中。

　　布里克林是美國汽車界的傳奇人物，他在業界轉戰30余年，售出過幾十萬輛不同車型、不同國家制造的汽車，卻于1992宣布個人破產。不過他從來沒有放棄過重出江湖的雄心。十幾年后，在花費一年時間、幾乎踏遍了世界每個角落去尋找合作者卻無功而返后，力圖東山再起的布里克林終于在中國安徽蕪湖這個只有75萬人口的中等城市發現了令他難以置信的“絕配”——奇瑞汽車公司。奇瑞公司具有布里克林心目中完美合作者應具備的一切特征： 優秀的管理隊伍，專業的工作態度， 追求成功的不懈精神，完善的產品線，強大的價格優勢，優良的質量，穩定的產能， 政府的扶植與支持， 豐富的產品出口經驗以及開闊的國際視野。

　　從2004年4月布里克林給奇瑞公司發出的第一封電子郵件開始，夢幻與奇瑞開始了長達8個月的相互考察摸底與談判。雖然出口美國市場對奇瑞而言是個理想目標，但一切要從零開始也令奇瑞頗費躊躇。在這一進程中，夢幻公司表現了美國式的積極主動，多次前來蕪湖考察，提出建議。他們的努力最終得到了回報。

　　奇瑞與夢幻在簽訂的合同中約定，奇瑞將以技術、廠房、設備作價投入3億美元，夢幻公司將投入2億美元現金，共同在奇瑞公司建立研發生產基地。夢幻公司將擁有奇瑞汽車五款新車在北美地區的分銷權，建立250個銷售網點，保證在2007年銷售25萬輛奇瑞汽車，并在5年內完成100萬輛的銷量。

　　中國制造的汽車早晚要進入美國市場，而且中國有一天會成為全球的汽車生產基地。 這已成為大多數汽車業玩家和分析家們的共識，而充滿企業家精神的布里克林終于成為開啟這扇大門的第一人。縱觀布里克林的職業生涯，既有成功的輝煌，也有失敗的落寞，而與之結盟的汽車制造商也是一榮俱榮，一損俱損。這一次，他是否能為奇瑞插上夢幻的翅膀，在美國市場攜手共贏呢？

　　獨樹一幟的銷售模式

　　“依賴中國的強大優勢，高品質的汽車，以及一種前所未有的銷售模式，夢幻公司將會永久性地改寫北美汽車工業的格局。”夢幻公司首席執行官布里克林胸有成竹地說。夢幻公司將在北美地區招募250名分銷商。每個分銷商必須向夢幻公司投資1000萬至1500萬美元，以獲得奇瑞汽車在特定地區的獨家銷售權和夢幻公司的部分股權，并用于分銷展廳的土地購買和建造。

　　出口美國的奇瑞汽車將比同類歐洲汽車的定價低30%，而夢幻公司將向分銷商提供奇瑞汽車銷售額的15%作為回報。夢幻公司估計這一比例足以為分銷商在經營初期，特別是第一年內提供不斷增加的現金流， 并在5年內實現每一分銷區域內平均售出4000輛奇瑞車的計劃。

　　“分銷商們將有足夠大的特許經營領域，這樣就不會發生類似其他分銷商的情況——一家福特的分銷商同時需要同另一家福特分銷商以及豐田的分銷商競爭。”布里克林說，“我們只有夢幻的分銷商同自身所進行的競爭，而對面街角上永遠不會出現另一個夢幻分銷商。此外，考慮到銷售量，占銷售額15%的收益應該成為汽車經銷史上的最高回報率之一。 ”

　　夢幻公司還將邀請25位北美地區頭腦最敏銳且最具雄心的分銷商加入公司的“創始二十五人團”，這一集團的成員將即刻參與到公司重要決策的制定中，包括選定進口奇瑞汽車在北美的品牌名稱；就產品設計，發動機機型和產品定價提供意見；排定10乣15款奇瑞汽車的進口時間順序；確定零售程序；改進分銷展廳的內外觀設計；推薦并資助另外的225名分銷商。

　　作為分銷商協議的一部分，夢幻公司還鼓勵250位分銷商將夢幻公司的創造性銷售策略運用到其他品牌的銷售上，這將會自動提高銷售量并創造一個友好的銷售環境。

　　“作為21世紀在美國成立的第一家汽車公司，我們正在創建一種把消費者的需求放在第一位的全新經銷網絡。”布里克林稱，“分銷商也將參與奇瑞-夢幻運營的決策制定，而任何一位分銷商此前都沒有夢想過會參與其中。”

　　夢幻公司的分銷展廳將成為由名家設計的極具藝術表現力的展廳。主體建筑為多層，展廳外墻裝有巨大電子屏幕用以展示奇瑞各種車型，展廳內設有1400平方米左右的汽車展臺，800米長的室內試車跑道，甚至洗車中心，并提供兒童托管服務。分銷展廳會給消費者帶來參觀車展般的美妙經歷。

　　“我討厭到分銷店去，我討厭有人在我面前催我在15分鐘內作出買車決定。”布里克林說。“所以我要尋求一種新的方式來銷售汽車。我們不需要人來賣車，我們需要人來講解車，最后的決定將由顧客在自由意志下作出。”

　　布里克林表示，夢幻汽車車展式的銷售模式將消除顧客在挑選汽車時所承受的高壓推銷手段，讓購買汽車成為一個愉悅的過程。而這一模式將很快讓傳統的汽車零售處于劣勢。

　　“從一開始就抓住雪球”

　　夢幻公司的全新汽車分銷模式的確令人耳目一新，但是很多分銷商卻對其現實性提出了質疑：首先，1000萬至1500萬美元的投資數額對大多數分銷商來說都構成巨大財政壓力；其次，取得許可證、購買土地和建造展廳等工作是既耗時又耗財。

　　布里克林隨即對分銷商作出讓步，將原來夢幻公司向分銷商要求的投資額減少至200萬美元，但每個分銷商還要向夢幻公司提供200萬美元的信用證。4月5日，布里克林又表示將允許部分新加入的分銷商用現有模式來銷售奇瑞汽車，而不需立即建造他設想的“車展式”銷售中心。但他強調，這只是計劃的臨時性調整，目的是使夢幻公司的分銷商們都能在2007年開始銷售奇瑞汽車，但分銷商仍須以快速而審慎的步伐完成夢幻展廳的建造。

　　馬里蘭大學商學院教授，著名汽車分析師彼得莫里奇(Peter Morici)對夢幻公司的車展式銷售模式并不看好。“消費者要購買的是汽車，而不是買車的經歷。”他對《全球財經觀察》說，“一天的愉快經歷與6年的朝夕相處相比，后者似乎更重要，消費者更看重的是產品的質量，可依賴度以及售后服務。”

　　莫里奇還表示，斥巨資建立夢幻式的銷售展廳只能起到吸引顧客眼球的作用，并不能保證顧客會最終購買，其后果是使成本增高，市場風險增大。事實上，豐田汽車和克萊斯勒的分銷點也有非常引人注目的展廳設計，但這并沒能幫助他們的業績取得實質性的提高，估計夢幻公司向分銷商承諾的15%回報也很難在此基礎上兌現。

　　至于夢幻公司策劃中的分銷網點的數量——250個，莫里奇認為有過于稀疏的嫌疑。“作為一名消費者，我希望能在30分鐘車程內到達一家分銷中心。”莫里奇說，“超過這個距離，對消費者而言就不太方便了，而這會影響到分銷商的業績。”

　　但不可否認的是，夢幻公司是一家與眾不同的汽車公司。傳統汽車公司的老總們經常會在決策過程中畏首畏尾，而布里克林卻成功地將奇瑞拉到一條船上。他周圍的人也都躍躍欲試，向外界展示一種“can do”的態度。更可貴的是，布里克林愿意吸取分銷商和合作伙伴的意見并對銷售策略進行調整，最好的例子就是他同意部分分銷商在現有設施中銷售奇瑞汽車。

　　對奇瑞-夢幻合作的未來作出準確預期絕非易事。可以肯定的是，布里克林有他獨到的眼光，奇瑞也有巨大的雄心。問題的核心是奇瑞汽車的質量是否能達到布里克林向分銷商們所承諾的水平。只要奇瑞的質量能夠保證，布里克林和他的分銷商就有資本一搏到底了。

　　一位加盟夢幻的分銷商說得好：“我可以在輔道上看著雪球自上而下越滾越大，越滾越遠；我也可以看著雪球從身邊滾過，然后狂奔著追上去。但無論如何，都不如從一開始就抓住它。”

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