到美國去--奇瑞模式的生存法則(2)

　　第二篇：

　　以奇瑞為代表的中國汽車要成功打入美國中低端市場，除了保持價格優(yōu)勢，保證質量之外，還要做到有效利用強大銷售網(wǎng)絡覆蓋目標消費群

　　掘金美國中低端市場

　　文 ｜李漫 發(fā)自紐約

　　摩根士丹利近日預測，美國2005年全年的輕型汽車(Light Vehicle)銷售量將達到1680萬輛。據(jù)投資銀行Wochovia統(tǒng)計，2005年前3個月，日本、韓國等亞洲品牌汽車的市場份額則由去年同期的34.7%上升到36.3%，而美國本土與歐洲品牌的市場份額較 去年同期下跌了0.8%至1%。

　　總體上，亞洲車商在美國輕型汽車市場中所占的份額逐年穩(wěn)定增長，而美國本土車與歐洲車的頹勢仍在繼續(xù)。這無疑為以奇瑞為代表的中國車進入美國市場提供了良好的大氣候，不過競爭已十分激烈。

　　中低端市場競爭白熱化

　　亞洲系汽車在轎車(Passenger Car) 領域的市場份額已達45.8%，比前年同期增長了3.4%。受油價高漲影響，小型轎車(Small Car)和中型轎車(Middle Car)的市場占有率與去年同期相比分別上升了4.8% 和0.6%，共約占整個輕型汽車市場的34%，而能耗較高的豪華型轎車(Luxury Car)和運動型汽車(SUV)的占有率則分別下降了6.8%和7.7%。

　　著名投資銀行Baird的研究報告顯示，2005年的前3個月，銷售業(yè)績最佳的10個輕型汽車品牌系列中，日韓品牌就占據(jù)了6個。2005年第一季度銷售業(yè)績最好的輕型汽車幾乎全部是標價在12000美元至23000美元之間的中低檔價位汽車。標價為15000美元至18000美元的現(xiàn)代Sonata拔得頭籌。

　　與此同時，權威汽車信息資源網(wǎng)Edmunds.Com在3月中旬發(fā)布的Edmunds價格指數(shù)顯示，許多今年在北美市場推出的新車型都表現(xiàn)欠佳，不得不打折出售。在這些新推出的車型中，陸虎LR3、克萊斯勒300和現(xiàn)代途勝的打折幅度分別為標價的0.1%、2.8%和3.6%。而通用汽車的旁蒂克G6、別克LaCrosse和雪佛蘭Cobalt平均打折幅度則高達19.9%、14.7%和10.4%。新車型整體上較2005年2月的制造商建議零售價平均打折幅度為9.0%，而行業(yè)平均打折幅度為15.0%。

　　加州水星汽車研究公司研究員韋斯利布朗(Wesley Brown)認為，美國低端汽車市場非常擁擠，本田已經(jīng)推出低于小型轎車“喜梅”的新產(chǎn)品，豐田則推出了比Echo更小的轎車Scion。 著名汽車分析師彼得莫里奇對《全球財經(jīng)觀察》指出，低端汽車市場的競爭日趨激烈，總體而言增長空間已經(jīng)不大。

　　考慮到中低檔汽車在市場的占有率和利潤率，大部分生產(chǎn)商都不愿放棄這一領域，日韓公司更是在這一級市場上使出渾身解數(shù)。 目前市場售價在10000美元到14000美元的汽車中，就有通用的Chevrolet Cavalier，克萊斯勒的Dodge Neon，日本豐田公司的Echo，以及韓國現(xiàn)代和起亞公司的品牌。

　　美國的汽車市場非常成熟，美國人平均每人一生中買3部新車，平均換車的時間是3.5年，平均換車的里程是6萬英里。被如此消費環(huán)境熏陶已久，消費者對汽車質量的認知和品位也達到了很高層次。此外，美國汽車市場上車型之多令人眼花繚亂，即便是中低檔車的目標消費群體對汽車質量的要求也非常苛刻。與大多數(shù)豪華車購買者往往忽略價格上的細微差異不同，這一目標消費群對價格差異非常敏感，真正是要求“一分錢一分貨”的消費理念。

　　莫里奇說，美國消費者的可貴之處在于勇于嘗試新鮮事物，對“中國制造”的標簽也沒有特定的排斥心理。正如幾十年前日本和韓國車登陸美國市場一樣，美國人對外來的低價汽車充滿好奇心理，為日韓車制造商提供了發(fā)展的空間。如今，美國年輕一代也不再把汽車當作身份的象征，外形美觀且質量可靠的汽車成為年輕人的首選，這些都可能是美國市場成全低價中國汽車的契機。

　　但到目前為止，中國汽車業(yè)尚未樹立任何為美國消費者所認可的品牌，質量方面的可信度無疑有所欠缺，而彌補這一先天缺陷的惟一手段便是低價。與奇瑞公司聯(lián)手的美國夢幻公司宣稱，2007年出口到美國的奇瑞汽車價格將只是同檔次汽車的70%。

　　“中國價格”亦需“中國質量”

　　“中國制造”的天然優(yōu)勢就是低廉的勞動力價格，據(jù)《商業(yè)周刊》報道，中國汽車裝配工人的平均每小時工資是2美元，韓國工人是每小時22美元，而美國工人則可達到每小時60美元。然而，要保證價格優(yōu)勢，中國汽車還應不斷提高汽車配件的國產(chǎn)化率。

　　南方證券的分析師徐翔認為，目前中國進口汽車配件的關稅高于10%，一味的組裝外國配件并不能長久維持價格優(yōu)勢。

　　“中國價格”對美國市場的沖擊已經(jīng)引發(fā)了中美紡織品和人民幣匯率之爭。預計中國汽車進入美國市場后，隨著時間推移進口數(shù)量激增，恐怕有一天美國人會將底特律的日漸蕭條怪罪于中國汽車了。

　　中國車要打入美國市場， 首先要滿足美國政府和市場所制定的一系列標準——如交通部的安全標準，聯(lián)邦空氣污染控制標準和平均燃油經(jīng)濟標準，而現(xiàn)今的這些標準比20年前日本車進軍美國時代的要求都要嚴格得多。目前大部分中國產(chǎn)汽車都不能達到美國標準。但達標是中國汽車登陸美國市場的前提條件。在此問題上，奇瑞和夢幻公司已經(jīng)達成共識，在后者的協(xié)助和專家的質量監(jiān)控之下，使奇瑞車在兩年之內達到相關標準。

　　中國汽車不但要與美國市場上已有的中低檔車型競爭，還要面臨來自優(yōu)質品牌的二手車的競爭。在美國市場上，10000美元能買一輛很不錯的二手高檔車，而生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商也會提供良好的舊車售后服務、保修等項目。于是，質量和售后服務就成為中國汽車能否立足美國市場的關鍵。

　　莫里奇對《全球財經(jīng)觀察》說：“奇瑞的業(yè)績將主要取決于其質量和價格，如果質量可以同現(xiàn)代等汽車匹敵，價格又占有優(yōu)勢，并提供完善的售后服務，相信奇瑞在東西岸都會有一個良好的開端。如果質量不能滿足西方標準，那么最終只能成為一個北美汽車市場的‘邊緣玩家’”。 據(jù)悉，奇瑞已經(jīng)表示，其將對進入北美市場的汽車提供10年10萬英里的質量保證。

　　如何打入并適應美國

　　“正如1970年代~1980年代日本車、1990年代韓國車成功進入美國市場一樣，中國車在美國市場分得一杯羹的可能性是很大的。另一方面，資金、廣告、代理商、售后服務等資源投入都是要面對的問題。”著名汽車定價指南《凱利藍皮書》(Kelly Blue Book)的網(wǎng)站總編，汽車分析師杰克尼拉德對《全球財經(jīng)觀察》說。

　　美國的汽車銷售主要是采取品牌專賣模式，也就是汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商簽定合同，授權汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標識、規(guī)范銷售方式、方法以及宣傳方式等等。這種銷售方式往往需要大筆資金投入，特別是商業(yè)性融資的支持。

　　這種模式對中國人而言還比較陌生，中國車除了以價格和質量優(yōu)勢吸引美國消費者以外，還要能夠利用有效的銷售網(wǎng)絡觸及目標消費群體。中國制造商應逐步了解美國的汽車及銷售文化，爭取尋求美國同業(yè)的協(xié)助，才可能在競爭中立于不敗。正是因為夢幻公司具有在北美銷售低端汽車的豐富經(jīng)驗并取得了金融機構的有力融資支持，所以它與奇瑞才高調宣稱要創(chuàng)造出年銷售25萬輛的業(yè)績。

　　中國車逐鹿北美市場的計劃顯然對已有玩家的利益構成了潛在威脅。通用大宇對奇瑞在美國提出商標侵權、在馬來西亞、黎巴嫩提起訴訟都是對這種威脅的自然反應。放眼世界的中國廠商都應意識到西方國家的多訴文化，以及對知識產(chǎn)權的嚴格保護，要熟悉運用法律維護自身合法權益。

　　中國汽車何以打入美國市場并站穩(wěn)腳跟，奇瑞如何成為下一個豐田或是現(xiàn)代？中國汽車業(yè)如要后來居上，就要把握每一個涉足發(fā)達國家市場的機會，找到適合自己的模式去實現(xiàn)跳躍式發(fā)展。

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