深度 | 消費(fèi)者會(huì)為要配貨的“戶外愛馬仕”買賬嗎？

　　出于對(duì)性能的極致追求，始祖鳥在機(jī)械制衣當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代還堅(jiān)持人工制作的傳統(tǒng)，每年只生產(chǎn)11萬件經(jīng)典產(chǎn)品

　　來源：LADYMAX

　　作者 | 周惠寧

　　戶外運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)也出現(xiàn)了“愛馬仕”。

　　隨著戶外運(yùn)動(dòng)成為人們新的主流休閑生活方式，富裕消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)裝備和服飾的需求高漲。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，不少消費(fèi)者在小紅書發(fā)布貼文反映，除了愛馬仕、Chanel和Louis Vuitton等奢侈品牌，高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌ARC’TERYX始祖鳥的門店也排起了長(zhǎng)龍。

　　現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者反映進(jìn)店購物往往需要排隊(duì)半個(gè)小時(shí)。由于等待時(shí)間過長(zhǎng)，北京王府井始祖鳥的店員還為排隊(duì)等候的消費(fèi)者提供飲料。

　　同樣的景象并不只在中國市場(chǎng)出現(xiàn)，始祖鳥于9月8日在日本京都開設(shè)全新旗艦店，吸引眾多消費(fèi)者前往排隊(duì)搶購，該品牌在本土市場(chǎng)加拿大的店門口近期也頻頻出現(xiàn)長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

不少消費(fèi)者在小紅書發(fā)布貼文反映始祖鳥的門店排起長(zhǎng)龍

　　對(duì)于排隊(duì)的情況，始祖鳥表示限流是為了能夠提供更好的服務(wù)，確保每位消費(fèi)者都能得到專業(yè)的指引。這一說法與愛馬仕等奢侈品牌門店限流的原因如出一轍。

　　讓人感到意外的是，大部分排隊(duì)的消費(fèi)者并不是為了搶購聯(lián)名款或限量款，而是始祖鳥最經(jīng)典的硬殼系列產(chǎn)品。

　　始祖鳥主打產(chǎn)品硬殼沖鋒衣分為Alpha、Beta、Zeta三大系列 ，所有沖鋒衣褲均采用GORE-TEX材料制成，通過輕量化有效降低了戶外運(yùn)動(dòng)負(fù)荷，也變相地增加了運(yùn)動(dòng)的持久性，是戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的首選，每件定價(jià)在5000元人民幣左右。

　　出于對(duì)性能的極致追求，始祖鳥在機(jī)械制衣當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，還堅(jiān)持人工制作的傳統(tǒng)，單品的拉鏈、抽繩和按扣等細(xì)節(jié)部分均由專業(yè)工匠親手完成，每一件單品都會(huì)通過嚴(yán)格的防水和性能測(cè)試。受此限制，始祖鳥每年只生產(chǎn)11萬件經(jīng)典產(chǎn)品。

　　由于長(zhǎng)期供不應(yīng)求，安踏集團(tuán)一名高管在8月的公開活動(dòng)上宣布，未來始祖鳥在經(jīng)營(yíng)策略上會(huì)全面對(duì)標(biāo)愛馬仕，“購買經(jīng)典款需要配貨”，引發(fā)廣泛關(guān)注。

　　經(jīng)過疫情三年的考驗(yàn)，愛馬仕從未公開承認(rèn)的“配貨”模式已是奢侈品行業(yè)公認(rèn)的最穩(wěn)固的護(hù)城河?！芭湄浺?guī)則”是愛馬仕篩選消費(fèi)者的一道門檻，目的是希望把產(chǎn)品賣給最忠實(shí)的消費(fèi)者，盡可能地提升每一單的成交效率，同時(shí)令各個(gè)品類的銷售建立相對(duì)平衡，緩解時(shí)尚行業(yè)高庫存的痼疾。

　　據(jù)悉，全球每賣出一個(gè)鉑金包，就有三到五款愛馬仕積壓?jiǎn)纹繁煌瑫r(shí)賣空。總部位于巴黎的資產(chǎn)管理公司Flornoy的投資組合經(jīng)理Arnaud Cadart此前通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即使愛馬仕已連續(xù)三年增產(chǎn)，但自2014年以來幾乎沒有扔掉任何東西，所有產(chǎn)品都會(huì)售出。

　　不過有消費(fèi)者提出了質(zhì)疑，雖然始祖鳥經(jīng)典款沖鋒衣一貫保持比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募舨煤妥龉?，品牌定位與價(jià)格也一直位于高端，是品牌價(jià)值和功能的正常體現(xiàn)，但性質(zhì)與具有“硬通貨”屬性的愛馬仕鉑金包不同，遠(yuǎn)不到需要配貨購買的程度，一味地向奢侈品牌靠攏或許會(huì)適得其反。

　　微信公眾號(hào)LADYMAX也在早前的報(bào)道中指出，即便始祖鳥一直被視為戶外運(yùn)動(dòng)服飾品牌中的“愛馬仕”，但與奢侈品牌相比依然具有底層邏輯的差異。

　　始祖鳥前身叫Rock Solid，由兩位登山愛好者Dave Lane和Jeremy Guard共同創(chuàng)立于1989 年，總部設(shè)在加拿大溫哥華高海拔的雪山附近，環(huán)境惡劣，卻有助于品牌在極端條件下測(cè)試徒步、攀登和冰雪等戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的性能，從而設(shè)計(jì)生產(chǎn)出真正能夠抵抗嚴(yán)峻天氣環(huán)境的戶外運(yùn)動(dòng)服飾，以實(shí)現(xiàn)在戶外產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造顛覆性進(jìn)化創(chuàng)新的愿景。

始祖鳥Logo取自1880年在德國柏林發(fā)現(xiàn)的迄今為止最完整的始祖鳥化石

　　在口碑效應(yīng)的推動(dòng)下，始祖鳥的消費(fèi)圈層近幾年來逐漸從戶外狂熱愛好者的小眾圈層自然擴(kuò)張，獲得了新一批大眾消費(fèi)者認(rèn)可，令品牌簽名式的始祖鳥骨架成為某種心照不宣的個(gè)性標(biāo)識(shí)。這批消費(fèi)者未必對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)有深度鉆研，卻大多認(rèn)可戶外運(yùn)動(dòng)所代表的新型生活方式和探索精神。

　　隨著產(chǎn)品在越來越多場(chǎng)景下與傳統(tǒng)奢侈品發(fā)揮同樣的功能，奢侈品市場(chǎng)對(duì)始祖鳥的吸引力是顯而易見的。一方面，戶外運(yùn)動(dòng)本身就是一種奢侈品。隨著越來越多高端消費(fèi)者鐘情于滑雪、登山、野營(yíng)等戶外活動(dòng)，高端戶外和奢侈品的消費(fèi)圈層已經(jīng)存在一定重疊。

　　但只要仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌與戶外運(yùn)動(dòng)品牌的溢價(jià)來源并不相同，前者主要來自于社會(huì)文化和工藝，后者則來自于性能和運(yùn)動(dòng)文化。雖然戶外品牌試圖向外拓展文化附加值，但對(duì)于向內(nèi)回歸產(chǎn)品的重要性更有側(cè)重，產(chǎn)品本身在很大程度上決定著品牌的高度。

　　換言之，始祖鳥的溢價(jià)主要來自核心產(chǎn)品，愛馬仕的溢價(jià)則來自品牌力，配貨模式在以需求和性能為主導(dǎo)的戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域很難奏效。就像部分潮流文化愛好者當(dāng)初對(duì)Supreme與奢侈品牌Louis Vuitton聯(lián)名而感到背叛一樣，始祖鳥不斷抬高門檻或許會(huì)讓原本的忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)投其他戶外品牌。

　　對(duì)于這一困擾，始祖鳥給出的答案是“不能讓生意的增速跑贏品牌力的增速”。  

　　在2019年聯(lián)手方源資本、騰訊和lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson組成財(cái)團(tuán)收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育后，安踏集團(tuán)就為始祖鳥制定了更高的商業(yè)目標(biāo)，將指引亞瑪芬未來4至5年收入復(fù)合增速提升到10%至5%，計(jì)劃把始祖鳥、戶外品牌SALOMON和運(yùn)動(dòng)器材品牌Wilson培育為3個(gè)10億歐元收入體量的單一品牌。

　　為能夠盡快實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，始祖鳥近年來不斷豐富的產(chǎn)品線，以滿足消費(fèi)者的多種需求，從而擴(kuò)大生意規(guī)模。始祖鳥最早于2009年問世的高端商務(wù)系列Veilance將極簡(jiǎn)美學(xué)與高性能面料進(jìn)行結(jié)合，融入科技型材質(zhì)和工藝，為都市場(chǎng)景提供了更極致的產(chǎn)品選擇。

始祖鳥與Palace的合作是品牌在中國首度嘗試開展聯(lián)名企劃

　　得益于在戶外運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域贏得的極高認(rèn)可與口碑，始祖鳥與街頭服飾和奢侈時(shí)尚之間界線也不斷模糊，在2010年就多次與日本潮流百貨品牌Beams合作，并與滑板領(lǐng)域殿堂級(jí)品牌Palace、德國高端時(shí)裝品牌Jil Sander+跨界合作，越來越多地出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者視線中。

　　去年5月，始祖鳥任命Nicole McLaughlin為品牌首位全球設(shè)計(jì)大使，Nicole McLaughlin是來自紐約的設(shè)計(jì)師，專注于可持續(xù)發(fā)展，在Instagram上擁有60萬名粉絲，曾與Reebok、Jansport等運(yùn)動(dòng)和戶外品牌展開過聯(lián)名合作。

始祖鳥恒隆廣場(chǎng)店是上海恒隆廣場(chǎng)這座奢侈品地標(biāo)第一個(gè)且唯一的戶外運(yùn)動(dòng)品牌

　　在門店擴(kuò)張上，始祖鳥遵循“Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）”三大選址戰(zhàn)略，偏好將門店開在奢侈品店的旁邊。去年9月，始祖鳥在上海恒隆廣場(chǎng)開設(shè)新店，成為這座上海奢侈品地標(biāo)內(nèi)第一個(gè)且唯一的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，進(jìn)一步坐實(shí)了其“運(yùn)動(dòng)奢侈品牌”的新定位。

　　為了維護(hù)核心的戶外狂熱愛好者圈層，除了持續(xù)的產(chǎn)品迭代，始祖鳥還通過社群文化繼續(xù)提升品牌價(jià)值。  

　　戶外運(yùn)動(dòng)本身的社群性和組織性使其天然適合發(fā)展社群文化。每年始祖鳥都會(huì)選擇在適合的時(shí)節(jié)舉辦學(xué)院系列活動(dòng)，包括Alpine Academy（攀登學(xué)院）、Climbing Academy（攀巖學(xué)院）、以及Backcountry Academy（滑雪學(xué)院）。每個(gè)學(xué)院都會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)教練或世界知名運(yùn)動(dòng)員授課，聚集了來自世界各地的運(yùn)動(dòng)愛好者前來參加，以種類繁多但專精的知識(shí)型活動(dòng)鞏固社群。  

　　在中國市場(chǎng)，始祖鳥也在上海、北京、西安、濟(jì)南、沈陽、青島等多地舉辦“山地課堂”活動(dòng)，活動(dòng)地點(diǎn)包括也不限于品牌各大店鋪及戶外場(chǎng)地，邀請(qǐng)戶外運(yùn)動(dòng)專家為社群講解運(yùn)動(dòng)知識(shí)，了解品牌故事。

　　對(duì)于逐漸壯大的高端都市人群而言，他們對(duì)于消費(fèi)主義的警惕令其更愿意在物質(zhì)消費(fèi)中尋求更多層次的即時(shí)體驗(yàn)和精神意義，而在購買始祖鳥產(chǎn)品的同時(shí)被品牌回饋以知識(shí)和社群的價(jià)值，恰好滿足了人們當(dāng)前自我提升的愿望。

　　而在品牌組織的內(nèi)部，戶外運(yùn)動(dòng)品牌推崇的運(yùn)動(dòng)文化更有助于推動(dòng)平等的企業(yè)文化，使得該品牌即便定價(jià)達(dá)到了奢侈品牌的級(jí)別，也依然不同于奢侈品牌依靠消費(fèi)力建立的等級(jí)制度。

　　同理，始祖鳥的“運(yùn)奢”定位，目標(biāo)也是在規(guī)?；鲩L(zhǎng)的同時(shí)維持大眾對(duì)品牌的持續(xù)向往，成為高端戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的分界線。要長(zhǎng)期維持這種分界線，品牌的任務(wù)本質(zhì)上仍然是讀懂不斷變化的消費(fèi)者，并因此作出改變。

　　今年初，安踏集團(tuán)宣布Chris Tham為始祖鳥首位首席財(cái)務(wù)官。資料顯示，Chris Tham此前為lululemon亞太地區(qū)和歐洲、中東以及非洲地區(qū)的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)官，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。值得關(guān)注的是，去年10月始祖鳥還邀請(qǐng)lululemon前高管Chris Pelyk擔(dān)任商店開發(fā)副總裁。

　　在分析師看來，安踏集團(tuán)之所以會(huì)選擇用始祖鳥對(duì)標(biāo)愛馬仕，目的是向投資者傳遞一個(gè)積極的訊號(hào)，即通過在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的始祖鳥搶占尚屬空白的高端市場(chǎng)，培養(yǎng)新的現(xiàn)金奶牛。

　　疫情的發(fā)生令消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)、徒步等戶外活動(dòng)熱度持續(xù)高漲。有報(bào)告顯示，2021年全球戶外用品市場(chǎng)規(guī)模為768億美元，同比大漲15%，其中中國市場(chǎng)規(guī)模為59億美元，是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。

　　從Prada到Gucci，奢侈時(shí)尚行業(yè)的主要參與者已經(jīng)敏銳捕捉到了戶外運(yùn)動(dòng)熱潮這一趨勢(shì)，不斷推出瑜伽墊、飛盤、橄欖球、跳繩、沖浪和滑板等具有明確戶外主題的產(chǎn)品。在奢侈品牌瞄準(zhǔn)戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的同時(shí)，始祖鳥試圖向高端人群施加影響力也無可厚非。

　　而隨著FILA從高速增長(zhǎng)進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)階段，在消費(fèi)兩極分化嚴(yán)重以及運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)再度發(fā)生裂變的當(dāng)下，安踏集團(tuán)自然不會(huì)忽略始祖鳥這個(gè)“增長(zhǎng)引擎”最佳的接棒者。

　　在剛剛結(jié)束的第三季度，戶外運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)再次成為安踏集團(tuán)最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。根據(jù)安踏集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)，始祖鳥以及迪桑特和KOLON所屬的其他品牌部門零售額同比增幅達(dá)40%至45%，原本的現(xiàn)金奶牛FILA增速則放緩至10%到20%，主品牌安踏零售額同比增長(zhǎng)中單位數(shù)。

　　其中，迪桑特和KOLON的流水同比增幅分別超過35%與55%，獲得超預(yù)期增長(zhǎng)，定位高端戶外專業(yè)服飾品牌的亞馬芬業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)向好，全年預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)1億元利潤(rùn)，且經(jīng)營(yíng)效率有望逐漸提升。

　　正如華映資本管理合伙人王維瑋曾提到的觀點(diǎn)，功能性服飾更能對(duì)抗時(shí)尚易逝的風(fēng)險(xiǎn)性，與Chanel、愛馬仕等奢侈品牌需要在相對(duì)靜止中沉淀資產(chǎn)、保持經(jīng)典產(chǎn)品的有限創(chuàng)新不同，始祖鳥通過性能升級(jí)驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)模式不會(huì)改變。

　　可以肯定的是，在安踏集團(tuán)對(duì)始祖鳥的規(guī)劃中，“運(yùn)奢”不是將戶外單品標(biāo)上高昂價(jià)格的奢侈品價(jià)格策略，也不意味著戶外品牌要像Chanel一樣依賴品牌標(biāo)志和幾款經(jīng)典單品延續(xù)百年。用奢侈品牌對(duì)工藝和創(chuàng)新的極致態(tài)度來對(duì)待產(chǎn)品和消費(fèi)者才是“運(yùn)奢”可持續(xù)的關(guān)鍵。

　　在堅(jiān)持核心的基礎(chǔ)上進(jìn)行的眾多外圍聯(lián)名合作和創(chuàng)新嘗試，始祖鳥最終目的不是成為“愛馬仕”，而是向外擴(kuò)張出一個(gè)更加綜合的消費(fèi)圈層，從而形成一個(gè)獨(dú)特的良性循環(huán)生態(tài)圈。

　　這一切才剛剛開始。

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財(cái)經(jīng)APP

責(zé)任編輯：梁斌 SF055