直播平臺(tái)倒閉潮 “映客們”如何站穩(wěn)下半場(chǎng)

　　作者：董枳君

　　“你丑你先睡，我美我直播”，2016年被稱(chēng)為直播元年，一大波直播平臺(tái)全面開(kāi)花。網(wǎng)紅主播成了不少人的新職業(yè)。

　　然而，僅僅一年的時(shí)間，“風(fēng)口”已風(fēng)光不再，平臺(tái)倒閉、被查，主播涉黃等問(wèn)題層出不窮，直播平臺(tái)進(jìn)入了整合淘汰期，2017年6月下旬宣亞發(fā)布公告稱(chēng)，擬現(xiàn)金收購(gòu)包括映客直播創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)股權(quán)在內(nèi)的蜜萊塢48.2478%的股權(quán)。與此形成鮮明對(duì)比的是，三大直播平臺(tái)在近期融資頻頻釋放了資本利好的信號(hào)。5月22日，歡聚時(shí)代旗下虎牙直播宣布7500萬(wàn)美元A輪融資、24日熊貓直播宣布獲得10億人民幣B輪融資，隨后花椒也宣布了B輪10億融資。被資本迅速“催熟”的直播平臺(tái)，在經(jīng)過(guò)快速的洗牌期后，集體步入下半場(chǎng)。直播行業(yè)現(xiàn)狀如何？未來(lái)又該何去何從？

　　從百花齊放到大浪淘沙

　　根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年12月底，直播用戶規(guī)模已經(jīng)高達(dá)3.44億。2016年，資本的追捧以及智能手機(jī)、移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，促使直播業(yè)務(wù)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　但眼下，直播行業(yè)正在為低門(mén)檻的野蠻生長(zhǎng)付出代價(jià)。依靠低俗內(nèi)容吸引眼球成為諸多中小直播平臺(tái)快速發(fā)展用戶的“利器”，其野蠻生長(zhǎng)最終滋生了影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展的“毒瘤”。

　　在低俗內(nèi)容泛濫的情況下，直播平臺(tái)的關(guān)停在所難免。2017年6月29日，文化部部署北京、上海、廣東、浙江等地文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)，對(duì)50家主要網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行集中執(zhí)法檢查，虎牙直播、YY直播、龍珠直播、火貓直播、秒拍等30家內(nèi)容違規(guī)的網(wǎng)絡(luò)表演平臺(tái)被依法查處，“悟空TV”等11家手機(jī)表演平臺(tái)被關(guān)停。

　　“首先，為了核實(shí)主播的真實(shí)身份，熊貓直播實(shí)行嚴(yán)格的主播準(zhǔn)入制度，要求用戶在申請(qǐng)主播時(shí)，需要手機(jī)號(hào)注冊(cè)、本人手持身份證照片、銀行卡與身份證關(guān)聯(lián)認(rèn)證，確保對(duì)所有主播真實(shí)身份進(jìn)行核驗(yàn)。其次，熊貓直播與阿里、視芯等國(guó)內(nèi)多家專(zhuān)業(yè)的圖片鑒黃公司展開(kāi)合作，以秒為單位對(duì)所有正在直播的房間進(jìn)行截圖，快速發(fā)現(xiàn)和處理有害信息，降低有害信息的影響。另外熊貓直播不僅建立了自己屏蔽關(guān)鍵詞庫(kù)，并且與國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的反垃圾公司合作，可以有效屏蔽違規(guī)彈幕。” 熊貓直播目前通過(guò)多種方式，加強(qiáng)網(wǎng)站的安全管理工作。

　　“我們擁有近千人的審核團(tuán)隊(duì)在后臺(tái)進(jìn)行7*24小時(shí)值守。”映客相關(guān)負(fù)責(zé)人指出。

　　與此同時(shí)，內(nèi)容趨同導(dǎo)致直播平臺(tái)的生存模式單一，最終促使直播行業(yè)在“風(fēng)口”過(guò)后出現(xiàn)大規(guī)模的倒閉潮。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前十分之一的直播平臺(tái)已經(jīng)“死亡”。

　　未來(lái)的直播行業(yè)無(wú)論從平臺(tái)還是從用戶維度來(lái)看，都逐步回歸理性，行業(yè)將向著垂直細(xì)分領(lǐng)域滲透，而且用戶更希望看到有內(nèi)涵、有價(jià)值，貼合真實(shí)興趣的直播內(nèi)容。

　　“我們有知名戰(zhàn)隊(duì)、選手，通過(guò)直播、承辦各項(xiàng)賽事，擴(kuò)大品牌的影響力，并聯(lián)合香蕉計(jì)劃，培養(yǎng)屬于自己的藝人。”熊貓直播相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，目前熊貓堅(jiān)持以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的精品化發(fā)展策略，不僅是要下功夫做內(nèi)容，還要大力做精品化內(nèi)容，從PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、電競(jìng)到主播，全面貫徹精品化路線，為用戶提供更高端、優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容。

　　流量經(jīng)營(yíng)是關(guān)鍵

　　9月4日，從事整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的宣亞國(guó)際宣布，以28.95億元收購(gòu)蜜萊塢（映客）約48.25%股權(quán)，映客也開(kāi)啟了向下游社交媒體和數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。自此，“全民直播”時(shí)代正式進(jìn)入拐點(diǎn)，對(duì)于直播行業(yè)而言，被看成是直播進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)志性事件。

　　“映客與宣亞的結(jié)合其中一點(diǎn)也正是看中了宣亞的流量轉(zhuǎn)化能力。” 一位接近宣亞國(guó)際的人士稱(chēng)。對(duì)映客而言，此次聯(lián)姻獲得了一個(gè)有投入實(shí)力和B端開(kāi)發(fā)能力的伙伴，將會(huì)對(duì)產(chǎn)品和模式創(chuàng)新帶來(lái)助力，最終完成從平臺(tái)到生態(tài)的跨越。這也是映客發(fā)展“新娛樂(lè)”領(lǐng)域的重要一步。

　　“伴隨著資本和用戶的集中，整個(gè)直播市場(chǎng)馬太效應(yīng)將更加明顯，優(yōu)質(zhì)頭部平臺(tái)借助于資本的力量迅速擴(kuò)張版圖建立專(zhuān)業(yè)內(nèi)容壁壘。” 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師錢(qián)皓指出，“在市場(chǎng)監(jiān)管日益規(guī)范、流量向頭部平臺(tái)逐漸集中的情況下，多家直播平臺(tái)獲得新的融資顯然是獲得了資本的認(rèn)可，有了更多的資源與資金投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，直播行業(yè)頭部平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)主旋律，一場(chǎng)持久戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕。”資本入局的推動(dòng)作用以及直播平臺(tái)自身的造血功能和運(yùn)營(yíng)能力，構(gòu)成了直播平臺(tái)“持久戰(zhàn)”的關(guān)鍵要素。在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，幾大直播平臺(tái)均宣布發(fā)力專(zhuān)業(yè)PGC領(lǐng)域，并紛紛開(kāi)始跨界擴(kuò)張，從而提升平臺(tái)自身內(nèi)容的多元性和豐富度。以最近拿到融資的花椒直播、熊貓TV為例，前者以百萬(wàn)狼人殺大獎(jiǎng)賽高調(diào)宣布布局游戲直播，后者則貫徹精品化路線，加大對(duì)于泛娛樂(lè)直播的投入力度。

　　安信證券傳媒研究員焦娟認(rèn)為，直播產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)簡(jiǎn)單，平臺(tái)將內(nèi)容方、用戶連接在一起，其盈利即通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多優(yōu)質(zhì)付費(fèi)的C端用戶，從而吸引更多的B端商家為其流量買(mǎi)單。相對(duì)電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站，直播的打賞機(jī)制對(duì)沖版權(quán)成本，是其更有商業(yè)價(jià)值的核心邏輯。2016年是轉(zhuǎn)折年，行業(yè)政策法規(guī)逐漸規(guī)范，市場(chǎng)回歸于理性，用戶規(guī)模增速預(yù)計(jì)將逐步放緩，人口紅利期結(jié)束，市場(chǎng)進(jìn)入階段性飽和階段。

　　“所有純短視頻的平臺(tái)都面臨流量變現(xiàn)難的問(wèn)題，而直播則具備強(qiáng)大的造血能力，可以為短視頻內(nèi)容的著陸提供得天獨(dú)厚的土壤。”花椒直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　談到流量變現(xiàn)，熊貓直播也已經(jīng)探索出新的模式。“比如PGC冠名權(quán)的售賣(mài)，《Pandakill》第四季獲得來(lái)自攜程旅行、網(wǎng)易游戲、艾格吃飽了等贊助商超過(guò)千萬(wàn)級(jí)的贊助，這正益于我們的精品化內(nèi)容的產(chǎn)出。” 熊貓直播相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，熊貓直播要探索一條不影響用戶體驗(yàn)，傳遞廣告品牌價(jià)值的路徑，源生廣告、軟植入廣告是已經(jīng)取得成效的方式。目前熊貓直播擁有廣大的用戶群體，作為流量入口，變現(xiàn)的途徑多元化，不依賴(lài)單一變現(xiàn)模式，不追求短期利益。

　　“直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)進(jìn)入沉淀期。直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的分化，核心在于流量經(jīng)營(yíng)能力的不同。”焦娟指出，未來(lái)各直播平臺(tái)將一方面擴(kuò)充垂直領(lǐng)域內(nèi)容、加強(qiáng)社交屬性，進(jìn)而留存用戶、優(yōu)化用戶群結(jié)構(gòu)；另一方面，直播作為一種技術(shù)應(yīng)用，疊加點(diǎn)播、社交等功能，采用營(yíng)銷(xiāo)等多維變現(xiàn)方式，未來(lái)加速滲透各細(xì)分行業(yè)。

　　“直播的打賞模式可以給短視頻帶來(lái)更多的變現(xiàn)渠道，花椒短視頻已經(jīng)支持打賞功能。”花椒直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“花椒今年預(yù)計(jì)營(yíng)收超50億元，足以為短視頻提供更多變現(xiàn)的可能。”

　　“直播+” 內(nèi)容升級(jí)

　　10月17日在映客直播，北京協(xié)和醫(yī)院內(nèi)分泌領(lǐng)域知名專(zhuān)家顧峰照例進(jìn)行直播，這次直播的主題是“秋天不減肥，冬天徒傷悲”，僅僅12分鐘，在線觀看人數(shù)就達(dá)到3萬(wàn)人。“協(xié)和醫(yī)院的號(hào)很難掛，在直播上咨詢(xún)醫(yī)生真的是省錢(qián)又省時(shí)。”對(duì)于不少市民來(lái)說(shuō)，這樣新型的醫(yī)患交流方式顯然受到大多數(shù)人的歡迎。

　　映客相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“直播+醫(yī)療，是大眾醫(yī)學(xué)知識(shí)的傳播，具有普適的價(jià)值和意義。”就醫(yī)療科普而言，受眾數(shù)很重要，這也是顧大夫選擇通過(guò)映客直播來(lái)進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普的原因之一。

　　事實(shí)上，更多的垂直領(lǐng)域也在嘗試與直播相結(jié)合，并且取得了不錯(cuò)的效果。很多直播平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)放了體育、財(cái)經(jīng)、育兒、醫(yī)療、政務(wù)、美食等自頻道直播權(quán)限，差異化因此凸顯。平臺(tái)可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，產(chǎn)生付費(fèi)、會(huì)員、打賞以及直播購(gòu)物等盈利模式。

　　網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)過(guò)前幾年野蠻的生長(zhǎng)之后日趨理性。靠大量資金的投入，靠網(wǎng)絡(luò)主播賣(mài)力的個(gè)人秀的商業(yè)模式已經(jīng)難以為繼。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，隨著現(xiàn)在泛娛樂(lè)化消費(fèi)方式的興起以及消費(fèi)升級(jí)、個(gè)性化消費(fèi)帶來(lái)的紅利，未來(lái)的直播和網(wǎng)紅內(nèi)容將會(huì)朝著越來(lái)越垂直化的內(nèi)容走。

　　今年7月，北京市工商局與映客直播宣布，雙方將展開(kāi)長(zhǎng)期合作。據(jù)映客相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，早在2016年12月28日北京市地稅局與映客直播簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，為做好全媒體時(shí)代的稅法宣傳工作，目前北京地稅已經(jīng)在映客上直播多次，定期解讀納稅人關(guān)心的稅收政策，并且拓展了許多直播活動(dòng)涉及的業(yè)務(wù)范疇，比如解讀二手房交易、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、個(gè)人所得稅等與企業(yè)和個(gè)人生產(chǎn)生活息息相關(guān)的稅收政策。

　　映客相關(guān)負(fù)責(zé)人還指出，在與多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)融合的過(guò)程中，映客以“直播+”的概念撬動(dòng)行業(yè)，譬如“直播+教育”“直播+電商”等，本次“直播+稅務(wù)”又將直播的便利帶入了新的垂直領(lǐng)域。

　　錢(qián)皓指出，“未來(lái)的直播一定會(huì)向?qū)I(yè)內(nèi)容、垂直領(lǐng)域內(nèi)容發(fā)展，已經(jīng)成為業(yè)界最大的發(fā)展共識(shí)。”

　　熊貓直播相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，“PGC精品化方面，我們發(fā)揮熊貓整合上下游資源的能力，與芒果娛樂(lè)、燦星制作、香蕉計(jì)劃這些業(yè)內(nèi)公認(rèn)的內(nèi)容提供商有著良好的合作關(guān)系；電競(jìng)精品化方面，在精品內(nèi)容的浪潮下，熊貓的電競(jìng)布局同樣迎來(lái)新發(fā)展，從質(zhì)量、形式、內(nèi)容全方面升級(jí)，達(dá)到熱門(mén)賽事全覆蓋，自有賽事成體系。而主播的UGC內(nèi)容是精品化內(nèi)容的重要部分。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，平臺(tái)與主播間是共生、共贏的關(guān)系，我們通過(guò)底層扶持——中部培養(yǎng)——頭部升級(jí)的發(fā)展路徑，為主播提供可見(jiàn)的發(fā)展通途。”