“擦”并快樂著

　　整理/《V-MARKETING成功營銷》記者 許速

　　非奧運合作伙伴、非奧運贊助商，在2008年，就真的有錢沒處花，被這個幾十年一遇的機遇拋棄了？也許不會。謀事在人，吃不到面包，還有饅頭充饑，任何時候，機會都會在聰明人面前出現，只是你想不想去發現。我們來看看這些屬于“奧運擦邊委員會”的成員們是如何在“擦”并快樂著。

　　新飛08助威團：你可能就是其中一員

　　今年4月份開始的“新飛2008助威團全國大選秀”活動，幾個月的時間里報名人數已十萬計，加上劉璇等奧運明星的助陣，更使得“08助威團”與奧運更加貼近。新飛此次贊助的不是奧運會，卻是贊助奧運會企業的最終目標即消費者本身，在體現了奧運“重在參與”精神的同時，又添加了時尚元素，更得到青少年群眾的關注。

　　雪花啤酒：有我才行

　　在燕京啤酒、青島啤酒和百威啤酒相繼成為北京奧運會贊助商后，雪花啤酒卻沒有贊助奧運的動向。雪花啤酒在廣告中以球迷身份喊出的“這比賽，有我們才行”，組織的“勇闖天涯”大型品牌推廣活動，以及在全國諸多省、市、地區搞的啤酒愛好者活動，把雪花啤酒的運動形象深入地的推廣了出去，消費者在感受自身被重視的同時，也增加了對品牌的好感。

　　“中國元素”的巧妙融入

　　2008年奧運之于以往的不同，在于奧運與中國的重疊。抓住“中國元素”這一重點的企業將其善加利用和發揮，就是最好的宣傳方式和獲得認同的捷徑。取名“中國印象”的沃特系列產品、李寧的中國智慧、耐克的中國紅等，這些不單單把“中國元素”印在產品上，更配合相應的文化宣傳策略的手段，契合了“中國的奧運”這一主題，達到了很好的效果。

　　奧運鏡頭前的李寧服飾

　　在去年與阿迪達斯奧運合作資格戰中落敗的李寧，正通過其他途徑積極殺回奧運大舞臺。在與中央電視臺體育頻道簽署合作協議，以及將瑞典代表團、中國射擊隊、乒乓球隊、跳水隊、體操隊等納入旗下后，由身著李寧服飾的央視主持人主持，身著李寧的兩隊隊員的決賽以及領獎，和其后記者采訪身上的李寧標識同時出現，并不是不可能的。李寧目前退而求其次的“草根”路線，或許未必效果如阿迪達斯般顯著，但在北京奧運會，即便是作為官方合作伙伴的阿迪達斯，也仍然不能小視李寧的存在。

　　蒙牛牌體育節目

　　蒙牛主推的全民健身理念從2006年世界杯后開始，通過對央視熱播體育欄目《城市之間》的大力推廣，到“每天一斤奶，強壯中國人”的健康口號，長期經營的全民健身理念很好地契合了奧運精神，依托于央視的強大媒體后盾，在全國各地進行地毯式營銷，將娛樂、事件、公益等營銷方式結合起來，成為了一個非奧運營銷卻傳播奧運精神的典范，致使許多人誤以為蒙牛也是奧運的贊助商，獲得了良好的口碑。

　　銀行信用卡借船出海

　　招商銀行在青島啟動的“2008和世界是一家”信用卡品牌理念系列活動，推出招商銀行VISA奧運信用卡。雖然招商銀行和奧運沒有關系，但VISA國際組織是奧林匹克的全球合作伙伴，與其合作推出信用卡，巧妙地彌補了自己的劣勢。同時，招行簽約中國國家體育總局水上運動管理中心下轄的國家帆船帆板隊和國家賽艇隊，更增加了在奧運金融上的影響力。雖然招商銀行發卡的做法最終被北京奧組委叫停，但宣傳效果已經達成。

　　同樣聯手VISA國際組織的還有民生銀行，他們發行了以北京奧運吉祥物福娃為主題的信用卡。浦發銀行的全國限量WOW VISA奧運卡也開始發行，并贊助了激流回旋皮劃艇隊。

　　耐克賽場周邊下功夫

　　1996年亞特蘭大奧運會的正式鞋類供應商是銳步公司，而耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設立的耐克體驗中心，和雇用大學生在場館外向觀眾分發耐克的便于攜帶門票的胸牌掛繩等許多觀眾參與活動，使得許多人都認為耐克才是這屆奧運會的贊助商。同時配合耐克傳統的體育明星戰術，在領獎時金牌獲得者多次身穿耐克服飾登臺，在電視上也輔以賽間廣告，使得人們的感受更加強烈。

　　“康佳號”揚帆

　　康佳與水上項目進行深度戰略合作，“康佳號”帆船代表中國多次參加國際帆船比賽并取得不俗成績，為其贏得了眾多贊譽。同時康佳也成為了中國帆船帆板協會和中國國家帆船隊的唯一供應商。另外，依托權威媒體，大力贊助央視熱播欄目《奧運來了》，更是直接在奧運的宣傳推廣上使自己的名字再次醒目。

　　我不是贊助商

　　在2000年悉尼奧運會的籌備和選拔階段，昆塔斯航空公司為澳大利亞游泳隊提供航班，并同時在悉尼當地的熱銷報紙上投放大量宣傳，表明自己為悉尼奧運會提供了飛機票，同時在廣告底部用很難被人注意到的小字寫著“昆塔斯并非奧運贊助商”。至于結果，看看標題的大字與小字聲明的對比差距就清楚了。

　　在2002年鹽湖城冬奧會上，這一做法被再次復制。A-B釀酒公司(百威啤酒的制造商)以5000萬美元巨資贊助奧運會，獲得了把自己的品牌與奧運標識并列的權力。但同時，鹽湖城當地一家小小的不起眼的釀酒商在自己的貨車寫上“Wasatch，2002年冬奧會非官方啤酒”字樣，并通過各種途徑造勢，使自己的知名度迅速躥升。

　　柯達和富士的博弈

　　1984年的洛杉磯奧運會，柯達第一次讓世界認識到了“非奧運營銷”的概念。在這屆奧運會過程中，柯達并沒有成為奧運贊助商，但卻成功贊助了ABC電視網，通過在電視網上的贊助權限在奧運轉播過程中不斷推廣自己的品牌，令成為奧運贊助商的競爭對手富士吃盡了苦頭。

　　在1998年的日本長野冬奧會上，富士來了一回“以彼之道，還施彼身”的反擊，在這屆冬奧會上，柯達變成了官方贊助商，而富士在主新聞中心外免費發放和沖洗富士膠卷，搶走了柯達的眾多用戶。

　　聯邦快遞的媒體轟炸

　　不是贊助商，沒關系，成不了明星，至少還可以多多露面混個臉熟。1992年的法國阿爾貝維爾冬季奧運會期間，聯邦快遞在阿爾貝維爾市布置了大量的廣告牌和其他媒體上的高密度廣告轟炸。這使得61%的觀眾認為聯邦快遞公司是指定的贊助商，遠遠高于真正贊助商美國郵遞服務公司13%的認知度。

　　百事由藍變紅

　　9月6日在北京舉行的“百事13億激情發布會上”，百事的藍罐驟然變紅，為專門針對中國市場準備的“百事敢為中國紅”系列活動拉開了序幕。早前開始的“中國隊百事紀念罐”活動，憑著“為中國隊加油”的口號征集消費者動作表情照片，吸引了眾多消費者的參與，這種面向草根的全民參與活動，不談奧運，卻著實是在營銷奧運。加之這次狠下決心將百事標志性的藍色在奧運期間內改換紅裝，力度不可謂不大。持續多年的可口可樂和百事可樂的紅藍大戰變成了你紅我也紅，效果如何，只能留給日后證明了。

　　奧克斯贊助奧運場館

　　奧克斯沒有成為北京奧運會的贊助商，卻成為了國家奧林匹克體育中心的“獨家戰略合作伙伴”，直接在比賽場館上參與奧運營銷。奧體中心與水立方和鳥巢并列2008年奧運的主場館之一，僅到奧體中心的現場人數就將達到4萬，配合電視、網站等媒體，在奧運期間擁有巨大的市場空間。

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