奧運營銷媒體策略的幾個關鍵點

　　文/白穆玄 CSM媒介研究國際商務部總監 來自《V-MARKETING成功營銷》

　　在奧運營銷平臺上，企業面臨各色各樣的對手，從實力非凡的擁有豐富的奧運營銷經驗的Top贊助商到供應商，奧運贊助商一共有5個級別，企業的實力和營銷的能力各不相同，加上這些贊助商的競爭對手，奧運營銷平臺上可謂熱鬧非凡，營銷的手段和策略也各有千秋。

　　從奧運衡量基準研究的追蹤調查結果來看，絕大多數品牌在從第一輪(2006年7月)到第四輪(2007年4月)的媒體花費逐輪增加，市場競爭加劇，而且用奧運及體育相關因素進行營銷的品牌也越來越多。在這種情況下，媒體策略的選擇尤為關鍵。結合我們的研究結果，接下來簡要地分析企業在進行奧運營銷時需要認真考慮的幾個方面。

　　第一，奧運相關節目的營銷與推廣需要長期的策劃，選擇正確的媒體平臺尤為關鍵。從奧運相關節目的分析結果來看，第四輪(2007年5月至7月期間)，奧運相關節目(根據我們的研究定義，指在節目名稱含有明確的奧運相關信息，如2008、奧運等字眼的節目)數量比上一輪(2007年2月到4月)數量出現明顯增加，奧運節目播出時長增長幅度為43%。奧運節目的增加為企業提供了更多地進行奧運營銷的平臺。有些企業已經很好地利用了奧運相關節目這個平臺，特別是奧運贊助商，比如

青島啤酒的《傾國傾城》、伊 利的《圣火耀神州》等等，當然，許多非贊助商也很關注這個平臺，比如創維的《奧運任我行》、紅牛的《紅牛特約之奧運手牽手》等等。奧運相關節目無疑成為眾多贊助商和非贊助商都非常關注的一個平臺。此類節目的優勢在于，企業可以通過此類節目將線下活動內容和線上奧運推廣結合在一起，借助節目的連貫性和長期效應，達到良好的奧運營銷效果。當然，由于節目營銷的投入成本較高，營銷策劃也需要更強的統籌能力，因此，奧運節目營銷要十分慎重，平臺的選擇要十分準確。

　　第二，奧運節目廣告競爭激烈，廣告花費急速上升。奧運相關節目的廣告總花費從第三輪的4.5億上升到第四輪的6.5億，從分析結果來看，大量的非贊助商企業紛紛在奧運節目中投放廣告，借助奧運節目平臺來進行營銷。實際上，在奧運節目中插播廣告是非贊助商所能利用的幾個非常有用的奧運營銷平臺之一，因此，這個平臺的競爭也非常激烈。目前某些非贊助商已經很有效地利用了這個平臺，在這方面的投放非常巨大，并且結合其它媒介投放策略，收到一個非常好的效果。

　　第三，奧運營銷需要一個有效的整合策略。這種整合策略包括創意方面的連續性和一貫性，同時也需要將媒體資源有效整合起來。從創意選擇方面來看，越來越多的品牌采取連續性較強的創意方案，在跨媒體投放中保持創意的一致性，這有利于受眾更有效地接受到品牌所傳遞的信息。比如在第四輪期間，

阿迪達斯借助貝克漢姆等明星所推出的“Impossible Is Nothing”系列就獲得較好的回想度。同時，很多品牌也開始將更多新媒體平臺投放到奧運營銷中，比如聯想和三星就都非常重視網絡平臺的投放。

　　總而言之，奧運營銷需要一個完整的策略，準確投放才能成功，面對越來越激烈的市場，企業在前進的道路中更需慎重，完全地了解整個市場和各個媒體平臺的優劣成為成功的關鍵。

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