2008，媒體消費年

　　——訪競立中國區(qū)董事總經(jīng)理張喆翔(Michael Zhang)

　　文/《V-MARKETING成功營銷》實習(xí)記者 楊多

　　朝陽區(qū)，金寶街金寶大廈12層，一個窗外在施工的地方；9月，一個太陽在度假的一天；我們在色彩明快的會客室里與競立中國區(qū)董事總經(jīng)理Michael做了簡單的交流。在Michael眼中，客戶以及客戶的需求永遠(yuǎn)是放在第一位的。

　　2008，媒體消費年

　　《V-MARKETING成功營銷》：您對媒體行業(yè)在2008年的發(fā)展前景，是怎樣預(yù)期的？

　　Michael：2008年奧運會勢必會帶來人們在媒體消費量和參與度上的增加。奧運會時，平常不看電視的人會看電視，平常不看體育的人會看體育，平常對互聯(lián)網(wǎng)接觸較少的人，會更加充分地利用互聯(lián)網(wǎng)媒體加強(qiáng)對信息的接觸、分享。奧運會期間就像到了一個啤酒旺季，人們莫名地就會說“我想喝兩口”，大的事件來臨的時候，“不管怎么著，一定要參與一下，否則缺乏談資，覺得無法與別人交流。”所以媒體整體的消費肯定是增大的，從這個角度上說，大部分媒體廣告2008年都會提價，是因為它可以貢獻(xiàn)出來的消費總量在增加。從市場規(guī)律來講，這個提價現(xiàn)象并不意外。

　　《V-MARKETING成功營銷》：2008年既然是一個媒體消費旺盛的年份，那么就奧運期間而言，您能給出一份媒體競爭力的排名嗎？

　　Michael：我們確實做過一些調(diào)研，但很難真正給媒體排序。按照目前消費者關(guān)注奧運的習(xí)慣來講，首當(dāng)其沖的媒體一定是電視。這個不難理解，因為這次奧運會與以往的重大賽事，比如世界杯或者“雅典奧運會”不同，后者都是報道外國隊或者中國隊在國外的表現(xiàn)，這次是國人能夠親身體驗、親身經(jīng)歷這件大事，勢必導(dǎo)致他/她選擇“多媒體”的媒體去嘗試把他/她的這種體驗最大化。

　　互聯(lián)網(wǎng)的平臺很重要，普通消費者“上傳/下載”的欲望，尤其是“上傳”的欲望增加速度非常快。網(wǎng)絡(luò)互動平臺的重點并不在于讓人第一時間獲取信息，當(dāng)然這個也很重要，但在很大程度上，它的重點是在分享，這種分享是互相之間的以及“一對多”的。比如奧運會開幕式完了之后，肯定會有很多人在博客上聊開幕式，有各種各樣的評價。這種分享和評價，數(shù)字媒體、互動媒體會有很強(qiáng)的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)運用得好的話，可以成為年輕人群體當(dāng)中的一個主流渠道。

　　新媒體中，手機(jī)-掌上媒體很值得關(guān)注。奧運會期間，至少在北京3G會開通，可以想見那時人們嘗試的欲望會很大，希望隨時隨地分享奧運。

　　就平面媒體來說，它屬于安靜的媒體，很難幫你全身心地投入到奧運氛圍當(dāng)中，但它有一個重要的輔助作用，尤其是對于那些遠(yuǎn)離數(shù)字媒體的人，平面媒體可以起到一種誘使他/她更加興奮的作用。比如看到女排或者劉翔奪冠，那個時刻你肯定是激動的，事后看到紙媒上別人各種各樣的評價、訪談，你可以“回味”這件事情。

　　央視是否一家獨大？

　　《V-MARKETING成功營銷》：此前，以新浪、網(wǎng)易和騰訊為首，有30多家網(wǎng)站組成網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，這個聯(lián)盟的出現(xiàn)對于媒介購買有影響嗎？

　　Michael：對于我們媒介購買來說，這個聯(lián)盟的出現(xiàn)只是代表多了一種選擇，很難說有大的影響。

　　首先，這個聯(lián)盟不是一個實體聯(lián)盟，因為它們在財務(wù)上不是一體化的，因此這個聯(lián)盟是比較松散的。一定程度上，這個聯(lián)盟的作用就是告訴人們在搜狐外還有別的選擇。搜狐可能擁有一些排他性的權(quán)利，但并不排除新浪、網(wǎng)易等其他網(wǎng)站仍然可以成為一個非常好的奧運參與的平臺。

　　這種情形在電視領(lǐng)域也是一樣的，中央電視臺因為有獨家賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)，所以有人認(rèn)為中央臺會一家獨大，實際上它的確在賽事和賽事相關(guān)的新聞節(jié)目上“獨大”。但是，屆時的信息量將非常大，圍繞著奧運有很多的內(nèi)容，和人文相關(guān)的，和慶祝相關(guān)的，和中國相關(guān)的等等。我個人覺得，媒體的價值取決于在這個階段里它如何貢獻(xiàn)讓消費者感興趣的內(nèi)容，這個比較關(guān)鍵，如果媒體要從賽事切入，是個很好的角度，但切入的角度絕不止賽事一個。因為，比賽的那16天里，你會一直停留在奧運的氛圍當(dāng)中，但不會100%一直停留在中央臺。這就像你來北京旅游一樣，你知道最重要的景點是長城、八達(dá)嶺，但你仍然希望去胡同里走一走，嘗一嘗灌腸、豆汁之類的。你了解這個城市的視角，其實可大可小，可以是盡人皆知的東西，也可以是屬于你自己的東西。對于其他媒體來說，它們有展現(xiàn)自己不同視野的權(quán)力、機(jī)會，在任何情況下(自然包括奧運會)，這種權(quán)利、機(jī)會都是自由平等的。從另一個角度來看，在可以選擇的情況下，消費者關(guān)注的是內(nèi)容，而不是內(nèi)容的媒體載體。如果其他媒體能夠貢獻(xiàn)出一個非常獨特的視角，那么這個媒體肯定是會受到關(guān)注的。

　　《V-MARKETING成功營銷》：奧運獨家電視轉(zhuǎn)播權(quán)在央視，那么奧運期間在央視做廣告，效果會比平常好嗎？

　　Michael：從今年9月份中央臺的奧運招商來看，中央臺把奧運黃金資源的70%都提供給了奧運相關(guān)的贊助商。央視在慢慢把它的核心欄目、黃金資源變得更加品牌化，它在更好地服務(wù)奧運贊助商，而不會為了“銷售”把廣告環(huán)境搞得很復(fù)雜。因此，奧運會期間，在央視媒體播放的廣告，受干擾度實際上比一般時間里的相對較低。從普遍消費者電視收視習(xí)慣角度看，得出的結(jié)論也是一致的：平常，消費者一到廣告時間就換臺，但是奧運會期間，人們會有強(qiáng)烈的聚焦，一天24小時鎖定奧運頻道也不奇怪。

　　奧運資源又是有限的，中央臺的廣告套售基本上已經(jīng)都賣完了，到時播放廣告的客戶也就那么幾家，很大程度上，廣告將會和賽事融在一起，變作一種收視習(xí)慣。

　　奧運會期間的廣告關(guān)注度，又跟一般的大型賽事比如世界杯不一樣：首先，世界杯時，觀眾會有非常強(qiáng)烈的一個精神波動。比賽開始時，就開始興奮，但僅限于90分鐘。這會導(dǎo)致你對賽事之外的任何東西關(guān)注程度都很低。奧運會就不同，你的神經(jīng)基本上都是在從一開始就一直維持一個比較高的層次上。

　　再者，世界杯比賽，很少有一個球迷所有的比賽都看，一般選擇性地看6～8場比賽，一旦選擇性非常強(qiáng)的時候，就不能關(guān)注選擇以外的東西(自然包括廣告)，這是人的正常心理。但奧運會不一樣，第一天中國隊就有可能拿金牌。你可能不習(xí)慣看摔跤、柔道，但是你會期待國旗“升起”的那一剎那，你會對平常不熟悉的項目煥發(fā)一種莫名的熱情，這種熱情可以解釋為愛國的熱情、榮譽感或者找一個機(jī)會被感動等等。奧運會曾經(jīng)有一個宣傳口號“Celebrate Humanity”，就是“人性的歌頌”，其實就是對這種熱情的一個概括。奧運會作為一項全球的頂級賽事，它可以把人的精神方面的東西發(fā)揮到極致。

　　《V-MARKETING成功營銷》：在大事件強(qiáng)勢媒體面前，專業(yè)媒介購買公司的議價能力是更強(qiáng)了還是更弱了？

　　Michael：比如這次中央臺的奧運招標(biāo)，與普通的招標(biāo)相比，奧運的談判確實是非常艱難的，中央臺給出的條件通常是比較苛刻的，他們要嚴(yán)格執(zhí)行制定出來的計劃，但我認(rèn)為這個是公平的，而且其實給每一個人的機(jī)會都是一樣的。我們的議價能力或者說談判能力在相對層面上是沒有變化的，不會因為某些事件出現(xiàn)遞增或遞減。我認(rèn)為，在談判這件事上沒有絕對的贏和輸，到最后，談判一定是雙贏，雙贏的結(jié)果在任何時候都是可以達(dá)成的，這與你是否是一個談判高手沒有關(guān)系，而取決于你的策略與你的談判對象所能提供的內(nèi)容之間的契合是不是能夠達(dá)到一定的程度。

　　前、中、后概念不能泛泛推廣

　　《V-MARKETING成功營銷》：對于企業(yè)來說，在家門口舉辦奧運是個百年難遇的機(jī)會，奧運與營銷結(jié)合之后，會有奧運前營銷、奧運中營銷和奧運后營銷三個階段，這種前、中、后的比例應(yīng)該是怎么樣的？

　　Michael：前、中、后不是一個預(yù)算的概念，也不存在一個絕對的重要性排序；前、中、后是一個出于戰(zhàn)略考慮的概念。這個概念在幫助企業(yè)思考其奧運戰(zhàn)略的取舍、形成清晰的投入權(quán)重方面，有重要的作用。但是這個概念并不能泛泛地推廣到所有企業(yè)。

　　奧運營銷策略取決于企業(yè)自身的狀況。比如說有的企業(yè)本身預(yù)算比較小，它又想在奧運期間將品牌認(rèn)知度提升，它可能就選擇奧運中期投放；有的企業(yè)全年策略比較清晰、整體預(yù)算比較充足，可能就前、中、后都有；有的企業(yè)，特別是非奧運贊助商，它的權(quán)益是被局限的，策略可能主要集中在前和后，隨著奧委會的一些法規(guī)出臺，“埋伏營銷”的可能性會越來越小，那么對于非奧運贊助商來講，奧運后期的參與和進(jìn)入，是一個巨大的可能性。

　　對于客戶來講，奧運會不僅是一個廣告投放的機(jī)會，而且是一個整合傳播、整體市場營銷的機(jī)會，是一個巨大的商機(jī)，奧運營銷一定要上升到企業(yè)策略的高度上。而從策略上來講，沒有絕對好的商機(jī)或者絕對差的商機(jī)，拿到最好的商機(jī)，并不代表就獲得最好的市場效果。關(guān)鍵還是如何來操作商機(jī)。

　　奧運贊助的“三大陷阱”

　　陷阱一：奧運營銷的考評僅是“奧運=品牌提升+銷量暴漲”

　　這樣簡單的邏輯在現(xiàn)實中是靠不住的。在寡頭品牌扎堆、沒有草根企業(yè)的地方，行業(yè)的品牌優(yōu)勢很容易被沖淡。很多企業(yè)，如青島啤酒那樣直接將奧運營銷的元素整合到終端市場的推廣，市場營銷對于他們而言，更意味著能直接在終端市場上避免價格戰(zhàn)的同時，還幫助他們完成更大的銷售量。

　　陷阱二：贊助商的“肥水”不流外人田

　　贊助商們都忍耐不住表明“我是奧運贊助商”的欲望。但對大多數(shù)第一次做奧運營銷的中國企業(yè)而言，在廣告、公關(guān)、品牌方面都應(yīng)該尋求專業(yè)咨詢服務(wù)公司的幫助。比如聯(lián)想，將其奧運廣告的策劃交給了日本電通；海爾則將奧運營銷業(yè)務(wù)外包給威漢環(huán)球伙伴機(jī)構(gòu)。

　　此外，由于奧運合作伙伴和贊助商大都來自不同行業(yè)，產(chǎn)品不具排他性，因此基于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)合奧運營銷，就有了許多合作的空間和可能性。例如，聯(lián)想與可口可樂、VISA等簽下合約在全球奧運營銷上展開合作——聯(lián)想可以借助可口可樂的產(chǎn)品渠道和經(jīng)驗傳播其品牌理念，可口可樂亦可借助聯(lián)想的資源，在年輕、時尚的數(shù)碼生活里傳播其品牌。

　　陷阱三：冬奧會就不是奧運會

　　準(zhǔn)確地說，奧林匹克運動會應(yīng)該是每兩年一屆。因為在偶數(shù)年，除了人們津津樂道的夏季奧運會之外，還有冬奧會。

　　很多廣告主對此并不感冒。但如果當(dāng)你看到VISA和MASTER在歷屆冬奧會的市場營銷上打到何等不可開交的程度時，你就會開始仔細(xì)揣測冬奧會的傳播價值。在中國企業(yè)里，聯(lián)想率先做出了嘗試：都靈冬奧會上，聯(lián)想首次以奧運TOP贊助商的身份出現(xiàn)——在交上了“零故障”的完美答卷后，聯(lián)想的品牌價值隨著冬奧會的成功得到了極大提升。 (文/崔看看)