奧運廣告：07探路，08倒計時

　　文/《V-MARKETING成功營銷》記者 崔看看

　　2006年以前，中國鮮有“奧運廣告戰略”的概念，但隨著奧運會腳步的臨近，改變了中國企業的品牌概念。除了“奧運廣告越來越多時，如何體現企業的特點”、“奧運廣告在利用體育資源上做得還不夠”這些老掉牙的話題，更多體育營銷人已經開始注意：奧運廣告只是種介質，首先是要對各運動的屬性有所了解，其次對企業品牌有所研究。

　　2007：奧運暗戰啟動

　　“答非所問，含糊其辭�！边@是當彪馬公司全球CEO約亨·蔡茨在回答完一位記者同仁提出來的“未來彪馬之于中國市場的具體奧運營銷策略”時，這位同仁的喃喃自語。

　　與此類似，在一個月前，當我問李寧公司COO郭建新：李寧是否會借奧運營銷走一條海外營銷路線時，他馬上讓滿嘴充滿外交辭令的William回答了我的問題。

　　結果可想而知。不過，在最近的短短100天的時間里，中國體育用品市場與

資本市場發生了整合：李寧和百麗成功上市；鴻星爾克在新加坡“借殼” 成功；安踏開赴香港高調入市；對傳統終端模式偏執并將數以千計的二、三線店鋪牢牢地掌握在自己手上的特步和361度，上市前等待被收購成了不可逆轉的選擇；成長迅疾的中國Kappa，形態有些接近彪馬的另辟蹊徑，也在上市規劃之中……資本的力量似乎正對高速發展而又競爭激烈的體育用品行業起著推波助瀾的間接奧運營銷作用。

　　奧運廣告中最強勢者莫過于

阿迪達斯。在國際足聯和國際奧委會的傳統勢力里，頂級商業伙伴永遠都傾向阿迪達斯，其競爭對手耐克卻根本無法插足。在采取了和耐克公司同樣的巨星代言市場營銷策略之后，阿迪達斯在除北美市場外的全球市場范圍內，市場份額已經與耐克旗鼓相當。

　　2008：奧運廣告，聽覺和視覺并重

　　借助2008，一直在夾縫中生存的本土品牌如何突圍，將是一種特別值得觀察的現象。本土品牌的李寧和安踏，選擇在本土市場穩扎穩打。例如，2006年底，安踏已取得阿迪達斯上海的總代理資格，還獲得Kappa福建市場的整編許可，邁出了“混合雙打”的一大步；而2007年安踏在廣告市場的營銷策略重點，仍然會鎖定國內的草根階層—2007年8月8日往后的17個月內，安踏將陸續推出十幾條主題為“08奧運，我來了”的系列廣告。

　　對廣告方面的理解，如果說安踏注重的是廣告傳播的聽覺的話，李寧注重的則是視覺。在央視體育頻道上鏡的主持人或嘉賓，都得穿配有李寧公司LOGO的服裝，這些央視人的曝光頻率，可比奧運冠軍們還要高。不過，這種營銷策略對于一個急需提升品牌知名度的本土公司而言，再合適不過了，只是要想將品牌價值提升到國際一流層面，這僅是一個“錦囊妙計”，而非“隆中對”。

　　此外，2008年奧運之下，非奪金熱門項目的奧運代表隊很難得到企業的贊助，但是不能因此否認他們的商業價值。Kappa最先看到了這些市場，如贊助香港乒乓球隊、中國49人級奧運帆船隊等。而與Kappa品牌定位的情形有些類似的Puma，則是贊助15個非體育強國的奧運代表團和提供一些奧運代表隊的專業器材的贊助和研制。近似的情形，還有匹克近來贊助伊拉克奧運代表團。

　　其實，對于任何體育公司而言，都不能揮霍掉2008年的機遇。也許2008年奧運會并不會改變中國體育產業的未來方向，但體育營銷將強勢競逐下去。北京奧運會未必是一個最出色的體育營銷舞臺，但奧運之后，中國體育產業和體育營銷的全新時代勢必將會到來。

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