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商業邏輯與奧運營銷http://www.sina.com.cn 2007年07月05日 16:23 《新營銷》
-文/本刊編輯部 “中國所激情擁抱的不容置疑的信仰,是現代化。到2008年,那‘花棚魚池院落、胡同深處人家’慵懶而從容的北京將徹底而永遠地消失,取代的是個性張揚的西方現代建筑,是密布的交通網絡,是完整的污水處理系統,是進步的電子服務技術,是與國際接軌的觀光設施。別的城市花了一百年的時間逐漸‘長’出來的基礎建設,北京以劇烈的手段在十年內完成。”這是著名學者龍應臺對即將到來的奧運會發出的感嘆。 經過多次擴建的首都機場,周轉量達到了6000萬人次,幾乎相當于整個法國的人口,機場內的手推車、墻面 這是一個欲望膨脹的年代,所有的人都為之陶醉。尤伯羅斯打開了欲望的魔盒子,眾多企業爭搶奧運權益仿佛是在爭搶一只能生金蛋的母雞。企業家們希望把自己的資金投放到奧運會充滿魅力的魔盒里,一覺醒來便可獲得成倍收益。在他們看來,賭注下得越大,回報理所當然應該更多。 “在任何場合,企業的資源都不足以利用它所面對的所有機會,或回避它所受到的所有威脅。因此,戰略基本上就是一個資源配置的問題。成功的戰略必須將主要的資源用于利用最有決定性的機會。”就像威廉·科恩所說的那樣,當營銷進入“整合”時代,公益營銷、體育營銷、事件營銷等都將成為可供企業選擇的營銷工具,關鍵在于用哪一種工具解決哪一種問題最有效。 至于奧運營銷,更像是一個體積龐大的工具箱,企業能否從中找到自己期待已久的工具并予以有效組合,以自身有限的資源充分利用奧運商機,回避風險,最終幫助自己獲得巨大的投資回報,并不像在跑馬場進行賭博那樣簡單。擺有企業面前極為現實的問題是:是通過線上戰略(above the line)以建立國際品牌戰略為導向,并為此選擇更為廣泛的媒體推廣和公益性質更強的奧運事件營銷,還是側重于線下戰略,以奧運會為契機,找準時效節點,加大推廣力度,追求產品促銷的效果?或者是二者兼顧,尋求一個最佳平衡點?因為說到底,奧運營銷不等同于一般意義上的體育贊助、事件營銷等短期行為,而是一項長期、系統的工程。任何短視的做法,在巨大的壓力之下,企業品牌創意能力的匱乏和執行能力的低下,都將導致企業的奧運營銷行為成為得不償失的燒錢運動。 無論是北京,還是雅典、巴塞羅納,其商業邏輯都是一樣的:如果企業的投入沒有回報,所有的一切都沒有價值。奧運會的五環標志放射著迷人的光芒,在令人心醉神迷的同時,也被賦予了太多不切實際的期待。面對奧運營銷,企業家需要問自己幾個問題:自己是否足夠理性?是為了強化自己在國內的市場地位,還是“項公舞劍”意在國際化?是為了短期收益,還是為了基業長青著眼于未來? 這是一個變革的時代,人們的生存空間、生活方式、價值觀念都在急劇變化之中。因此,夢想著借助奧運營銷讓世界接納自己的企業,首先必須了解變化著的世界。為了贏得國際商業社會的尊敬,所有企業必須遵從人文價值和最基本的道德規范。 奧運會不僅僅是北京的奧運會,它更是全世界的奧運會。當奧運精神深入北京城的血脈之中時,北京也在把一顆明珠嵌入國際社會的價值體系,爆發出東方文明巨大的能量。 北京的目光溫婉而銳利,表情隨和而大度。在北京城修長的軀體所投下的長長的身影里,中國商業作為一支新生力量,豐富著北京的風韻。本期封面文章,我們攫取了2008年北京奧運會來臨前的一剎那,企業奧運營銷的舉動與神色。 或許就在這一刻,了解與被了解,才會有一個完美的答案。 主題鏈接:
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