關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷，可口可樂給自己的定位是：奧運(yùn)會(huì)的志同道合者，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)者，要讓更多的人分享奧運(yùn)精神。可口可樂擁有全球網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，而且作為快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，可口可樂鋪展的平面本身就很大，因此，這就注定了可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷將是潑墨式的。

　　-文／本刊記者曹朝霞　發(fā)自北京

　　很久以來，翟嵋極少按照正常時(shí)間下班。尤其是今年，2008年北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)的節(jié)奏越來越快，作為奧運(yùn)會(huì)TOP全球合作伙伴，可口可樂(中國(guó))飲料有限公司(以下簡(jiǎn)稱可口可樂(中國(guó)))公共事務(wù)及傳訊副總監(jiān)，她的腦海里不停運(yùn)轉(zhuǎn)的是通過怎樣的形式和細(xì)節(jié)，“向世界展示中國(guó)”，當(dāng)然，更重要的是，如何通過具體的推廣活動(dòng)，將奧運(yùn)精神、可口可樂品牌元素與消費(fèi)者更緊密地連在一起。

　　在一周的大部分時(shí)間里，她都要參加可口可樂全球高層關(guān)于奧運(yùn)會(huì)合作的各種會(huì)議。由于奧運(yùn)合作事關(guān)重大，有關(guān)方案在精益求精指導(dǎo)原則下不斷被推翻重做，比如可口可樂與奧運(yùn)會(huì)組合標(biāo)志的設(shè)計(jì)稿就被修改了上百次。

　　“標(biāo)志既要體現(xiàn)我們中國(guó)文化，又要體現(xiàn)時(shí)代精神。我們?cè)瓉硐胗谬埖膱D案，后來覺得龍?jiān)诤芏鄨?chǎng)合出現(xiàn)，而年輕人喜歡時(shí)尚元素，精雕細(xì)刻之后，我們最終確定了風(fēng)箏的圖案。”

　　據(jù)介紹，北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力全球合作伙伴一共有3家，是從11家TOP合作伙伴中產(chǎn)生的。作為奧運(yùn)會(huì)火炬接力全球合作伙伴，可口可樂擁有在全球范圍行使與火炬接力相關(guān)的排他性市場(chǎng)權(quán)益，并從資金、經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)推廣等方面助力奧運(yùn)會(huì)火炬接力。

　　其實(shí)，火炬接力只是可口可樂近期開展的2008年奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)之一，早在2001年北京申奧成功時(shí)，可口可樂就在第一時(shí)間推出了紀(jì)念罐，啟動(dòng)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)系列營(yíng)銷活動(dòng)。經(jīng)過長(zhǎng)期的準(zhǔn)備、周密的市場(chǎng)調(diào)查，作為與奧林匹克已有80年穩(wěn)固“婚姻史”的飲品巨頭，從各個(gè)方面來看，可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷都可圈可點(diǎn)。那么，對(duì)于即將到來的2008年北京奧運(yùn)會(huì)，可口可樂怎樣將自己已有的經(jīng)驗(yàn)融入其中，特別是在“沖刺”關(guān)頭，又如何超越和創(chuàng)新呢？

　　讓品牌與消費(fèi)者的情感脈搏碰撞

　　4月26日晚上8點(diǎn)，北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞計(jì)劃及火炬路線發(fā)布的余音甫一落定，可口可樂(中國(guó))馬上召開隆重的新聞發(fā)布會(huì)，宣布可口可樂成為北京奧林匹克火炬接力全球合作伙伴，正式啟動(dòng)可口可樂火炬接力市場(chǎng)營(yíng)銷方案。在第一時(shí)間，可口可樂還把熱乎乎的火炬帶到了新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，通過幾十家主流媒體將這一消息迅速傳播給大眾。

　　市場(chǎng)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)，找準(zhǔn)激情點(diǎn)，使消費(fèi)者體驗(yàn)、品牌內(nèi)涵和奧運(yùn)精神三位一體是可口可樂始終遵循的原則。在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)方面，可口可樂幾乎做到了“無孔不入”：在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，可口可樂除了推出為火炬接力活動(dòng)專門設(shè)計(jì)的火炬接力組合標(biāo)志、紀(jì)念罐和紀(jì)念章，還向世人介紹了一個(gè)特別的奧運(yùn)推廣項(xiàng)目──可口可樂奧運(yùn)全球巡回展。可口可樂奧運(yùn)全球巡回展始于美國(guó)，用豐富的史料，包括歷屆火炬接力的珍貴資料和物品，展示可口可樂與奧運(yùn)近80年的合作淵源。人們通過觀看巡回展，在深入了解奧運(yùn)會(huì)和火炬接力發(fā)展歷史的同時(shí)，也會(huì)記住無所不在的“Coca–Cola”紅色標(biāo)志。伴隨著可口可樂奧運(yùn)全球巡回展，可口可樂將逐步開展火炬手選拔、城市慶典等活動(dòng)，所有這些活動(dòng)，無不從消費(fèi)者的激情點(diǎn)出發(fā)。

　　“可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷具有自己的特色，可口可樂不是單純的贊助商，而是奧運(yùn)會(huì)的志同道合者，是奧運(yùn)的推動(dòng)者，可口可樂要讓更多的人分享奧運(yùn)精神。”翟嵋指出，作為奧運(yùn)火炬接力歷史最為悠久的合作伙伴，可口可樂擁有充分的全球網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，而且可口可樂作為快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)鋪展的平面本身就很大，可口可樂將利用這些優(yōu)勢(shì)讓更多的普通人參加接力和互動(dòng)活動(dòng)，盡可能把賽事向各個(gè)城市最大范圍地予以擴(kuò)散。

　　在與消費(fèi)者的激情點(diǎn)共鳴上，爭(zhēng)搶“第一時(shí)間”至關(guān)重要。翟嵋饒有興致地談起一件往事，2001年7月13日，北京申奧成功的當(dāng)天晚上，可口可樂(中國(guó))便在第一時(shí)間推出了北京申奧成功的紀(jì)念罐。“這完全是在第一時(shí)間，是完全同步的，北京申奧成功時(shí)，我們邀請(qǐng)記者觀看直播。這邊北京申奧一成功，大家就熱烈擁抱慶祝。幾分鐘后，在北京可口可樂工廠地下一層的生產(chǎn)車間，北京可口可樂工廠總經(jīng)理一聲令下，幾分鐘后成品就出來了。消費(fèi)者在申奧的喜悅還很濃的時(shí)候拿到可口可樂，這種影響絕對(duì)是深入人心的。”此外，福娃發(fā)布、紀(jì)念罐推出、把火炬贈(zèng)予火炬手等，每一個(gè)活動(dòng)都反映出可口可樂在努力尋求品牌與消費(fèi)者情感脈搏的碰撞點(diǎn)，讓消費(fèi)者感到在奧運(yùn)的每一個(gè)重要時(shí)刻可口可樂就在身邊。“很多消費(fèi)者喜歡收集可口可樂的奧運(yùn)罐，北京申奧成功的紀(jì)念罐到現(xiàn)在已經(jīng)漲到好幾百塊錢一個(gè)了。”翟嵋笑著說。

　　翟嵋自己在收藏“可口可樂歷史”方面也是頗有成就的。在她的辦公室里，有一個(gè)專門存放“可口可樂文物”的展示柜，存放著可口可樂歷年來推出的各種紀(jì)念品、徽章等。尤其珍貴的，要數(shù)擺放在她辦公桌一角的奧運(yùn)會(huì)火炬，這是她參加2004年雅典奧運(yùn)會(huì)火炬全球接力時(shí)親手舉過的火炬。火炬旁邊，擺放著她參加火炬接力時(shí)身著火炬手服裝英姿勃發(fā)的照片。

　　“海陸空”立體營(yíng)銷

　　成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，只是采用單純的市場(chǎng)推廣手段，這在奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴中已很少見。如今，可口可樂更是搭建了一個(gè)全方位、立體的奧運(yùn)營(yíng)銷架構(gòu)，僅僅火炬接力這一項(xiàng)活動(dòng)，就可以從各個(gè)方面加以發(fā)掘“利用”。

　　據(jù)介紹，從今年5月至明年3月奧運(yùn)火炬接力前期，可口可樂將通過產(chǎn)品包裝、消費(fèi)者溝通和媒體活動(dòng)讓火炬接力的相關(guān)信息更加貼近公眾和廣大消費(fèi)者；同時(shí)，可口可樂各地的裝瓶廠也將開展各種市場(chǎng)活動(dòng)，為奧運(yùn)圣火的到來做好準(zhǔn)備。2008年3月至2008年8月，可口可樂將通過奧運(yùn)火炬接力沿途活動(dòng)、城市慶典和飲料供應(yīng)三個(gè)主要活動(dòng)全面開展接力營(yíng)銷。

　　在這些活動(dòng)中，與消費(fèi)者互動(dòng)、分享喜悅被放在重要的位置上。比如在各城市火炬?zhèn)鬟f的過程中，可口可樂將全程提供花車，花車將通過互動(dòng)方式宣傳造勢(shì)，吸引人群加入歡迎隊(duì)伍并迎接奧運(yùn)圣火的到來。可口可樂還特別策劃了城市慶典活動(dòng)，計(jì)劃創(chuàng)建火炬接力互動(dòng)區(qū)，為各地群眾提供深入了解奧運(yùn)會(huì)火炬接力歷史的機(jī)會(huì)，方便人們購(gòu)買和交換可口可樂2008年北京奧運(yùn)會(huì)火炬接力紀(jì)念章及其他相關(guān)紀(jì)念品。為宣傳“綠色奧運(yùn)”，可口可樂計(jì)劃與各地的教育部門、環(huán)保組織合作，在所有省會(huì)城市組建2008年北京奧運(yùn)會(huì)“綠色團(tuán)隊(duì)”。

　　潑墨式的營(yíng)銷投入

　　當(dāng)然，如此全方位的市場(chǎng)推廣，需要大量的資金和資源作為支撐。據(jù)悉，奧運(yùn)會(huì)贊助商的門檻約為6500萬美元。因?yàn)樯婕肮�司的商業(yè)機(jī)密，翟嵋不方便透露2008年北京奧運(yùn)會(huì)可口可樂提供贊助費(fèi)用的具體數(shù)額，但她指出，拿到贊助權(quán)、支付贊助費(fèi)用后，企業(yè)還必須花費(fèi)幾倍于贊助費(fèi)用的錢，運(yùn)用好奧運(yùn)贊助權(quán)，這樣才可以發(fā)揮贊助的功效。如果拿到奧運(yùn)贊助權(quán)，卻不肯花費(fèi)更多的錢去運(yùn)用這個(gè)權(quán)力，贊助效果是出不來。因此，對(duì)于贊助企業(yè)來說，把握奧運(yùn)商機(jī)的第一步，就是要在贊助費(fèi)用之外投入更多的資金來啟動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。

　　“可口可樂投入的奧運(yùn)營(yíng)銷推廣費(fèi)用一般是贊助費(fèi)用的3～5倍，這一屆奧運(yùn)會(huì)，在資金投入和規(guī)模上和以前相比，都是最大的。贊助權(quán)不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生效應(yīng)，選擇適合產(chǎn)品特色、消費(fèi)者喜歡的形式才能擴(kuò)大和延伸傳播自己的奧運(yùn)權(quán)益。”

　　如此大手筆的潑墨式營(yíng)銷，如何才能確保贊助企業(yè)的市場(chǎng)回報(bào)大于市場(chǎng)投入呢？贊助企業(yè)又該如何選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)推廣方式呢？

　　“對(duì)項(xiàng)目的投入和回報(bào)評(píng)估會(huì)在科學(xué)分析之下完成，這不僅僅是技術(shù)層面的分析。可口可樂的評(píng)測(cè)不是在瞬間完成的，這得益于可口可樂80年來與國(guó)際奧委會(huì)合作的經(jīng)驗(yàn)和視野。從推廣方式來說，可口可樂的中國(guó)團(tuán)隊(duì)很專業(yè)，非常了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)過比較平衡，最終選擇最適合可口可樂品牌的推廣方式。”翟嵋介紹說，以火炬接力為例，除了開展各種活動(dòng)之外，可口可樂還要投放廣告，但在每個(gè)城市，廣告所占的比例是不一樣的，而且很多推廣項(xiàng)目是相互交叉的，可以實(shí)現(xiàn)多渠道、多系統(tǒng)資源共享。

　　針對(duì)某些奧運(yùn)營(yíng)銷的失敗案例，翟嵋認(rèn)為，雖然導(dǎo)致失敗的因素是多方面的，需要具體分析，但不管怎樣說，大型活動(dòng)出臺(tái)之前必須進(jìn)行專業(yè)評(píng)估，做好前期市場(chǎng)調(diào)查。

　　投入巨額資金獲得贊助權(quán)，并竭盡全力予以推廣，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)TOP贊助企業(yè)而言，還有一個(gè)更為重要的作用，就是防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)這一有利“高地”。1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)由于遭到西方國(guó)家抵制，可口可樂也痛失這一營(yíng)銷高地。此后，為了不再失去這一營(yíng)銷高地，可口可樂不惜血本投入巨資連續(xù)多年成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商。比如1996年

亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，可口可樂投入的資金為6.5億美元，占可口可樂當(dāng)年?duì)I銷預(yù)算13億美元的一半，為可口可樂當(dāng)年銷售額185億美元的3.5%。2005年，可口可樂與國(guó)際奧委會(huì)簽署協(xié)議，把雙方的“婚姻”延長(zhǎng)至2020年。奧運(yùn)合作也給可口可樂帶來了豐厚的回報(bào)：1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)召開的當(dāng)天，可口可樂的銷售額就上漲了3%，而“奧運(yùn)會(huì)是主要因素之一”；悉尼、雅典奧運(yùn)會(huì)也都有力地提升了可口可樂的品牌價(jià)值。2008年北京奧運(yùn)會(huì)能給可口可樂帶來怎樣的收益呢？目前，可口可樂正在全力沖刺，以求獲得最大的市場(chǎng)回報(bào)。

　　對(duì)話

　　奧運(yùn)營(yíng)銷：知道自己想要什么

　　可口可樂(中國(guó))飲料有限公司公共事務(wù)及傳訊副總監(jiān)：翟嵋

　　實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家：劉永炬

　　產(chǎn)品推廣專家：齊淵博

　　創(chuàng)新進(jìn)行時(shí)

　　《新營(yíng)銷》：可口可樂籌備2008年北京奧運(yùn)會(huì)有何創(chuàng)新之處？

　　翟嵋：2008年北京奧運(yùn)會(huì)，可口可樂采取了很多方式進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。例如，考慮到奧運(yùn)會(huì)與中國(guó)文化的結(jié)合，根據(jù)中國(guó)文化背景以及中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)奧運(yùn)紀(jì)念章、紀(jì)念罐等。我們還開展了“向世界展示中國(guó)”主題系列活動(dòng)(SHOW CHINA TO THE WORLD)。以前更多的是以可口可樂的國(guó)外團(tuán)隊(duì)為主，國(guó)外團(tuán)隊(duì)的新思路、新方案、新產(chǎn)品出臺(tái)后，中國(guó)團(tuán)隊(duì)加入到這個(gè)活動(dòng)中，而現(xiàn)在是中國(guó)團(tuán)隊(duì)作為L(zhǎng)eader。比如可口可樂與奧運(yùn)會(huì)組合標(biāo)志的設(shè)計(jì)，就是中國(guó)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出來之后供可口可樂在全球使用。又比如新款的“隨我酷”新塑瓶也由可口可樂(中國(guó))設(shè)計(jì)，并首先在中國(guó)市場(chǎng)上市。

　　《新營(yíng)銷》：據(jù)了解，當(dāng)年北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志推出之時(shí)，可口可樂同步推出了紀(jì)念罐，但從設(shè)計(jì)到出臺(tái)有一個(gè)時(shí)間差，你們是如何做好保密工作的？

　　翟嵋：可口可樂作為一個(gè)規(guī)模龐大的團(tuán)隊(duì)，要想在奧運(yùn)營(yíng)銷中做到保密更為不易。比如北京奧組委還沒有發(fā)布新的標(biāo)志時(shí)，北京奧組委不允許在網(wǎng)上注冊(cè)，只能通過代號(hào)注冊(cè)。因?yàn)樾碌臉?biāo)志沒有正式公布之前，如果被人盜用了，造成的損失將是無法估量的。我們?cè)O(shè)定了詳細(xì)的保密方案，每一個(gè)環(huán)節(jié)都想到了。拿密碼光盤是我親自開車去取回來的，密碼光盤到手后，我們不敢找快遞公司發(fā)送，而是派專人送到上海。我們內(nèi)部有非常詳細(xì)的保密條約。比如紀(jì)念罐的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，只有三五個(gè)設(shè)計(jì)師完成設(shè)計(jì)和定稿，然后精選員工，在最小的范圍內(nèi)生產(chǎn)，樣品罐上貼上封條，由專車直接送到灌裝廠，單獨(dú)放到一個(gè)倉(cāng)庫，只有兩個(gè)人掌握著倉(cāng)庫的鑰匙，而且灌裝時(shí)也是挑選最優(yōu)秀的員工，他們的手機(jī)都得放到車間的外面。

　　《新營(yíng)銷》：你認(rèn)為可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷與其他企業(yè)相比，最大的成功之處在哪里？

　　劉永炬：可口可樂奧運(yùn)營(yíng)銷最大的成功之處，在于可口可樂非常清楚自己想得到什么。做品牌的方式有兩種，一種是企業(yè)品牌，做的是形象；一種是產(chǎn)品品牌，是要對(duì)接消費(fèi)者需求點(diǎn)的。以可口可樂為代表的美國(guó)企業(yè)大多做的是產(chǎn)品品牌，這就需要對(duì)接消費(fèi)者利益。可口可樂的消費(fèi)群定位是年輕人，這一目標(biāo)人群的特點(diǎn)是愛運(yùn)動(dòng)、有激情，而可口可樂的產(chǎn)品品牌是張揚(yáng)的、有個(gè)性的，這正與奧運(yùn)精神和奧運(yùn)人群的特點(diǎn)相吻合。在渠道覆蓋全球的情況下，可口可樂可以通過奧運(yùn)營(yíng)銷迅速獲得市場(chǎng)效果。而且，在奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂利用一切時(shí)機(jī)和資源推廣品牌，比如賽場(chǎng)內(nèi)外隨處可見可口可樂的宣傳工具，將宣傳功效發(fā)揮到極致，收到效果也因此而倍增。

　　齊淵博：在具體的執(zhí)行能力、組織能力方面，可口可樂是非常強(qiáng)的。比如，前期準(zhǔn)備工作就非常到位，2001年7月13日莫斯科申奧之夜，可口可樂早已準(zhǔn)備好了新包裝，就等北京申奧成功的好消息傳來，立即開始大規(guī)模生產(chǎn)，第二天北京申奧成功的可口可樂紀(jì)念罐就上市了。再比如劉翔跑出12.88秒后，可口可樂迅速更換了廣告并開展了一系列營(yíng)銷推廣活動(dòng)，這叫戰(zhàn)略和速度的完美結(jié)合。

　　伊 利也是在劉翔破110欄世界紀(jì)錄之后立即進(jìn)行廣告宣傳，但是很可惜，伊 利的電視廣告中，劉翔破世界紀(jì)錄計(jì)時(shí)牌上的“歐米茄”過于顯眼，而且這一廣告還是在中央電視臺(tái)播出的，這等于伊 利出錢為“歐米茄”做宣傳。相比之下，可口可樂在組織、執(zhí)行中對(duì)品牌的保護(hù)就做得很好。

　　投入與回報(bào)

　　《新營(yíng)銷》：可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷還有哪些地方需要改進(jìn)？

　　齊淵博：跨國(guó)公司有著豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，但也有不少需要改進(jìn)的地方。可口可樂也有問題，但是不影響大局。

　　可口可樂贊助奧運(yùn)會(huì)是正確的選擇，不給百事可樂留下機(jī)會(huì)。但是，針對(duì)不同市場(chǎng)應(yīng)該有不同的辦法，它最大的失誤就是全國(guó)一盤棋，因地制宜做得不夠。比如，中國(guó)有著龐大的農(nóng)村和縣城市場(chǎng)，針對(duì)這些市場(chǎng)大談特談奧運(yùn)營(yíng)銷是沒有用的，還不如贈(zèng)送一些奧運(yùn)文化衫或其他紀(jì)念品。高高在上的可口可樂，既然能用中國(guó)娃做包裝，就應(yīng)該更加通俗化地面對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷。這和企業(yè)文化有關(guān)，但是在中國(guó)，跨國(guó)公司必須針對(duì)中國(guó)具體的國(guó)情改變自己的營(yíng)銷方式。

　　《新營(yíng)銷》：現(xiàn)在，一些企業(yè)以“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的方式大打擦邊球，開展“2008健康跑”之類的活動(dòng)。奧運(yùn)會(huì)合作伙伴也要參與奧運(yùn)火炬接力跑活動(dòng)。對(duì)于此類活動(dòng)，企業(yè)如何做出自己的特色呢？

　　齊淵博：“健康跑”沒有什么新意，思路陳舊。當(dāng)然，火炬?zhèn)鬟f是奧運(yùn)會(huì)的常規(guī)項(xiàng)目。所謂的創(chuàng)新，不僅僅是在策略層面，而是指營(yíng)銷全過程。

　　《新營(yíng)銷》：奧運(yùn)贊助商的資金門檻高達(dá)6500萬美元，而后期投入的營(yíng)銷推廣費(fèi)用往往是贊助費(fèi)用的3～5倍。企業(yè)如何確保自己的投入能得到相應(yīng)的回報(bào)？

　　劉永炬：奧運(yùn)營(yíng)銷絕對(duì)不是貼上一個(gè)標(biāo)簽就靈驗(yàn)的。聯(lián)想電腦是想通過贊助奧運(yùn)會(huì)提升其全球知名度，但它的鋪貨率還不是很高，效果不明顯，企業(yè)得到的利益也就非常有限。而可口可樂就不同，它在世界各地的鋪貨率是相當(dāng)高，因此贊助奧運(yùn)會(huì)效果就會(huì)比較好。利用奧運(yùn)會(huì)做宣傳，企業(yè)一定要明確自己想要得到的是什么，否則，巨額投入得不到相應(yīng)的回報(bào)，是得不償失的。