文|劉麗麗  8號樓工作室 

　　上半年最后一波電商大促“618”即將到來，實(shí)際上各大平臺(tái)促銷活動(dòng)已經(jīng)悄然開始。從央視主持人到帶貨大V，從演員到流量明星，各路神仙紛紛入場直播。火爆的直播銷售背后實(shí)際上還是一場價(jià)格大戰(zhàn)，至少在目前階段確實(shí)如此。

　　不管是董明珠、羅永浩們親自上場吆喝，還是千萬粉絲主播加持，目前對于消費(fèi)者來說，都不如全網(wǎng)最低價(jià)的吸引力大。低價(jià)甚至賠本銷售的背后是什么在支撐？這樣的場景又能持續(xù)多久？直播帶貨的未來會(huì)是什么樣？

　　中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、《5G新產(chǎn)業(yè)》作者盤和林認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)有助于培養(yǎng)市場和用戶習(xí)慣，但企業(yè)要冷靜思考自己的未來定位，回歸到產(chǎn)品品質(zhì)差異化，而不僅僅是價(jià)格。要相信市場的自我調(diào)節(jié)能力，砍價(jià)模式會(huì)存在，但也會(huì)審美疲勞，有價(jià)值有品位的實(shí)現(xiàn)差異化的直播在往上走，5G時(shí)代的到來會(huì)給行業(yè)帶來巨大想象空間，會(huì)有新的應(yīng)用場景出現(xiàn)。 

　　識局：現(xiàn)在直播帶貨基本上都是打價(jià)格戰(zhàn)，這種情況能持續(xù)嗎？

　　盤和林：這里面可能有很多種因素，比方說有廠家出于各種目的，包括和推廣、廣告結(jié)合起來，但是如果作為一個(gè)真正的銷售渠道，想可持續(xù)，最終還是要回歸利潤和成本為單位的。我覺得這個(gè)可能目前是應(yīng)急之下，比方說商業(yè)可能沒有賺到錢，但可能結(jié)合了廣告和各方面的策略，這也是個(gè)考量。

　　以后5G網(wǎng)絡(luò)真正普及之后，視頻各方面可能變成隨時(shí)隨地。現(xiàn)在不管是價(jià)格驅(qū)動(dòng)也好，還是其他各方面，畢竟看到了與傳統(tǒng)渠道完全不同的網(wǎng)絡(luò)放大效應(yīng)。

　　比如，董明珠在京東好像是7點(diǎn)多個(gè)億的銷售，人數(shù)上次是3點(diǎn)幾個(gè)億，有1600萬人先后進(jìn)了她的直播室，最高同時(shí)在線100萬人。這個(gè)是傳統(tǒng)渠道做不到的。

　　但最終它會(huì)像電商一樣，回歸到常態(tài)化。價(jià)格肯定跟實(shí)體店還是有差異的，因?yàn)樗吘瓜撕芏嘀虚g環(huán)節(jié)。從這一塊節(jié)約下來的成本能夠形成一定的價(jià)格優(yōu)勢，但這里面廠家會(huì)權(quán)衡，線上線下如何平衡，如何擺脫這種沖擊，可能廠家會(huì)有一些銷售體系上的改變。

　　未來直播是一個(gè)特別好的實(shí)體經(jīng)濟(jì)銷售的重要場景。但這些東西都會(huì)接受市場的檢驗(yàn)，光是靠聲譽(yù)和原來的名氣是不能持久的。包括董明珠以后也可能會(huì)遇到這種情況。初期是有名氣就行，現(xiàn)在靠價(jià)格戰(zhàn)能玩，大家還去做品牌嗎？某種程度上是被挾裹的。

　　要思考這個(gè)問題，未來品牌之路怎么樣走？政府多思考一下這些對產(chǎn)業(yè)鏈的影響，可能會(huì)比縣長區(qū)長直接帶貨要有價(jià)值的多。

　　整體說來，需要反思，銷售下沉之外，千萬不要搞成品質(zhì)下沉，或者導(dǎo)向引到價(jià)格去了，這對產(chǎn)業(yè)是不利的。

　　企業(yè)要冷靜思考自己的未來定位，還是建議企業(yè)回歸到自己的產(chǎn)品品質(zhì)差異化，對客戶的吸引度，而不僅僅是價(jià)格。價(jià)格戰(zhàn)的話只能說是優(yōu)化了渠道之后可以讓利給消費(fèi)者。一味的超出這個(gè)界限打價(jià)格戰(zhàn)沒有意義，反而對企業(yè)不利，對企業(yè)的整個(gè)銷售體系經(jīng)營體系不利。

　　但市場會(huì)有自我調(diào)節(jié)，比如，當(dāng)年電商就是價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在的電商不會(huì)了。一般一個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成，開始就是這樣的，培育消費(fèi)者習(xí)慣。無論共享單車也好，或者是原來的電商平臺(tái)也好，任何一個(gè)行業(yè)開始的時(shí)候就是用價(jià)格戰(zhàn)殺出一條血路，所以我們也不必對價(jià)格過于擔(dān)心，或者說過于看不起。等這個(gè)產(chǎn)業(yè)，尤其是技術(shù)，到了一定程度，很多人都會(huì)被卷進(jìn)來，這是好事。它會(huì)培養(yǎng)更廣泛的用戶習(xí)慣。 

　　識局：未來主播的陣營是不是也會(huì)進(jìn)一步分化，差距拉大？或者定位進(jìn)一步明晰？

　　盤和林：現(xiàn)在主播可能有兩種，一種就是像董明珠這樣，給自己企業(yè)產(chǎn)品代言，還有一種就是李佳琦這種，要做選品，是一個(gè)中間商的角色。以后可能后者會(huì)更多。會(huì)成行成市，這是好事，這樣廣大中小企業(yè)的產(chǎn)品就沒必要自己再打造主播。

　　實(shí)際上制造一個(gè)網(wǎng)紅的成本非常高，不是每個(gè)人都有董明珠這么強(qiáng)大的IP。這是稀缺資源，是市場上極少數(shù)的頂流，只有非常少的頭部企業(yè)會(huì)這樣做?？赡芟窭罴宴@種，會(huì)幫助更多企業(yè)能參與到這個(gè)市場鏈條里。直播帶貨可能會(huì)改變很多企業(yè)現(xiàn)有的體系。

　　以后直播會(huì)形成非常成熟的產(chǎn)業(yè)分工，也會(huì)進(jìn)一步形成風(fēng)格。本質(zhì)上直播還是個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)，如何圍繞這一塊來做，可能是未來的一個(gè)課題，但以后可能會(huì)越來越專業(yè)，越來越細(xì)化。這一塊的競爭會(huì)越來越激烈，因?yàn)榇蠹叶纪@邊走。

　　比方說有的是專業(yè)直播，還有像董明珠、羅永浩本身自帶流量的，會(huì)有不同，但總體說，以后肯定競爭越來越激烈，沒有個(gè)人很鮮明的IP的話，可能引起不了大家的注意。

　　網(wǎng)絡(luò)它有很鮮明的特征，如果你不是頭部、沒有個(gè)性特征的話，那很可能是沒有流量的。網(wǎng)絡(luò)跟門店還不一樣，門店在一個(gè)好的位置，不管怎么樣多少還是有一些客流的。但網(wǎng)絡(luò)不存在容量的問題，比如說一個(gè)門店承受不了太多客流，它總得外溢一部分，但網(wǎng)絡(luò)的話真的可能就是馬太效應(yīng)，勝者通吃，可以把所有流量吸到某一個(gè)人身上去。 

　　識局：現(xiàn)在很多廠商都試水直播，甚至一些toB的產(chǎn)品也下場參戰(zhàn)，您如何看待這種情況？

　　盤和林：其實(shí)，直播的成本看起來很低，但對于很多實(shí)體經(jīng)濟(jì)來說，實(shí)際上門檻是非常高的。整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)沒有必要一味的去湊熱鬧，還是做好自己的東西。當(dāng)然這里面有思維的方向，還是找專業(yè)的人做專業(yè)的事情。

　　你要分清楚你的直播優(yōu)勢在哪里，流量優(yōu)勢在哪里，IP怎么做，而不是說只要做一下直播就能夠帶貨的。

　　原來培育一個(gè)網(wǎng)紅的成本相對低，但是現(xiàn)在多個(gè)人同時(shí)的話，流量是有排他性的。比如，有三個(gè)人同時(shí)直播，就有高下。同樣的，原來可能一般的場景鼓搗一下，不需要太高的素質(zhì)，能砍價(jià)就能帶貨，以后可能這種差異化可能會(huì)更明顯，對主播的要求也會(huì)更高。

　　這個(gè)行當(dāng)已經(jīng)被催熟，再加上新技術(shù)的來臨，也會(huì)進(jìn)一步觸發(fā)。這是好事，整個(gè)來說直播以后可能產(chǎn)業(yè)鏈的分工會(huì)更明晰，比方說，直播會(huì)成行成市，實(shí)體經(jīng)濟(jì)未必都用自己的主播，就相當(dāng)于在網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)商超渠道，把貨放在那就行。這里面最終會(huì)有市場檢驗(yàn)。

　　但我認(rèn)為這種渠道和形式對實(shí)體經(jīng)濟(jì)是利大于弊的。但是目前也有一些問題，就是同質(zhì)化、打價(jià)格戰(zhàn)，最后引發(fā)品牌的低端化，目前對整個(gè)行業(yè)實(shí)際上是不利的，也很難持久。企業(yè)想往直播走，還是要避免。

　　整個(gè)來說，直播銷售跟線上線下其他渠道沒有本質(zhì)不同，本質(zhì)上還是用質(zhì)量、客戶體驗(yàn)各個(gè)方面取勝，還是要扎實(shí)做好這些東西，光是靠價(jià)格戰(zhàn)帶不來忠誠的客戶。 

　　識局：直播是否會(huì)對企業(yè)的線下銷售渠道帶來沖擊，應(yīng)該怎么平衡線上和線下關(guān)系？

　　盤和林：現(xiàn)在對企業(yè)經(jīng)營能力提出了更新的要求，直播對原有價(jià)格體系、銷售體系的沖擊怎么樣，會(huì)給企業(yè)帶來很嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。比如，某個(gè)企業(yè)，100個(gè)億是生存的空間。直播帶貨能不能越過這個(gè)空間？如果越過了這個(gè)空間，原來的渠道都可以改變，關(guān)掉都可以。如果沒有越過的話，實(shí)際上線上線下還是有矛盾的，這種沖突怎么去平衡，怎么去解決？這僅僅是一個(gè)角度。

　　還包括售后怎么做，傳統(tǒng)渠道有售后、投訴等機(jī)制，可能整個(gè)組織構(gòu)架都需要改變，對企業(yè)的經(jīng)營能力要求是非常高的。這不是變化、不是優(yōu)化，而是一個(gè)全新的變革。但沒辦法，這是趨勢，你不變，最后連變的機(jī)會(huì)都沒有。

　　企業(yè)第一個(gè)要明確，直播是非常貴的。這個(gè)貴體現(xiàn)在哪個(gè)地方？看起來只要有個(gè)手機(jī)就可以了，但實(shí)際上并不帶來流量。這后面是一系列復(fù)雜的IP產(chǎn)品的市盈率價(jià)格體系，不是架一個(gè)手機(jī)就可以的。跟原來的互聯(lián)網(wǎng)的模式相似，免費(fèi)的其實(shí)是最貴的，這個(gè)大家應(yīng)該是深有感觸的。不是說開個(gè)網(wǎng)站做個(gè)線上業(yè)務(wù)就有流量的，這是必須要明確的，不要去湊熱鬧。

　　第二，長久的話，線上線下沒有本質(zhì)不同，就是圍繞客戶的價(jià)值體驗(yàn)。

　　第三，平衡好線上線下。至少在線上沒有成為主渠道的時(shí)候，如何不沖擊自己的主渠道。比如，線下沒有，某一款完全只有線上，這樣區(qū)隔出來，不沖擊那一塊，但本質(zhì)上消費(fèi)者也沒有笨到這個(gè)程度，像有些啤酒在酒吧就比市場上的貴，實(shí)際上消費(fèi)者也并不是不知道，只不過某些場景產(chǎn)品而已，但可以做適度區(qū)隔。還是回到這所有的環(huán)節(jié)，就只有一條，老老實(shí)實(shí)提供消費(fèi)者價(jià)值。

　　消費(fèi)者價(jià)值肯定不止價(jià)格一個(gè)維度。價(jià)格是消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一個(gè)維度，但絕對不止這個(gè)，而且實(shí)事求是的說，現(xiàn)在整個(gè)來說還是供給過剩、消費(fèi)需求不足的，所以怎么樣告別原來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，差異化的吸引消費(fèi)者，可能是直播的本質(zhì)，也是直播持久的那個(gè)部分。

　　像董明珠他們的出現(xiàn)，除了個(gè)人IP強(qiáng)大，自帶流量的轉(zhuǎn)換之外，實(shí)際上也是原來合伙砍價(jià)模式大家審美疲勞了，突然出現(xiàn)這些帶有一定質(zhì)量內(nèi)容的，還是有很旺盛的生命力。

　　知識類型的直播最近有所上升，有價(jià)值有品位的一些可能短期來說看起來流量會(huì)低一點(diǎn)，但實(shí)際上我認(rèn)為是往上走，而且它的轉(zhuǎn)換價(jià)值和各方面可能也比原來的好，對企業(yè)的經(jīng)營策略會(huì)好，我覺得還是往這方面走。開始的時(shí)候熱鬧的甚至有點(diǎn)低俗的，或者合伙砍價(jià)的有一定的吸引力，但最終可能還是回歸到有內(nèi)涵有內(nèi)容的直播，大家愿意看，在這個(gè)過程中也體驗(yàn)了一些東西，未來直播可能會(huì)有完全不同的升級。 

　　識局：直播銷售未來會(huì)是什么樣的發(fā)展趨勢？

　　盤和林：大家都想做直播，也嘗試了不少，但大部分嘗試的流量并不好。這里面只有頭部的一部分會(huì)好一些。未來可能會(huì)變成一個(gè)資源特別集中的市場。這種資源配置方式就是這樣，也是它的特征，但是整個(gè)來說以后也還是有機(jī)會(huì)的。除了大的頭部，細(xì)分市場的頭部也可以，區(qū)域市場的頭部也可以，這里面會(huì)有很廣闊的生存空間。打鐵還需自身硬，主要是看你自身能力和水平。

　　市場只要往前走，這些東西是自然而然會(huì)萌發(fā)生長出來的，不需要操心太多。最后就是看能力，以創(chuàng)新來尋找市場縫隙。我們比較樂觀的看待這個(gè)市場的潮流往前走。

　　這次疫情催生、激發(fā)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)，或者說是按下了快進(jìn)鍵，但本質(zhì)上就是要往這方面走的。尤其是新技術(shù)來臨的時(shí)候，就像當(dāng)年智能手機(jī)一來，很多產(chǎn)業(yè)想不變都不可能。

　　企業(yè)要正視這種改變，如果你不往這走，可能三五年后，或者比這個(gè)時(shí)間還短，就會(huì)面臨問題。5G的速度來得多快，今年基站建設(shè)很快，可能現(xiàn)實(shí)中不一定是實(shí)驗(yàn)室做的那么完美，但語音跟應(yīng)用已經(jīng)沒什么問題。這個(gè)時(shí)代一來，低時(shí)延高帶寬，還有海量的機(jī)器連接，我們原來想象不到的物聯(lián)網(wǎng)，或者實(shí)現(xiàn)不了的，因?yàn)?G的局限性，到5G比較普及，會(huì)飛速進(jìn)展。他來的速度比我們想象的還要快，所以企業(yè)現(xiàn)在不變革，以后就會(huì)被淘汰。我們處于變革前夜，企業(yè)要積極擁抱新變化，尤其在穩(wěn)住現(xiàn)在基本盤的時(shí)候，要往前走。

　　海量機(jī)器鏈接，不是人的鏈接，萬物互聯(lián)。我們可以設(shè)想一下，有可能在家里，有很多屏幕，打開車就有一個(gè)屏幕，這個(gè)屏幕是聯(lián)系起來的，而且觀感的顆粒度低，幾乎跟真實(shí)的沒什么區(qū)別。然后會(huì)有很多種大數(shù)據(jù)，各種各樣的維度，體驗(yàn)更強(qiáng)了，強(qiáng)到什么程度我們無法想象，這么顯著的差異，會(huì)生成很多應(yīng)用場景，很多全新的應(yīng)用產(chǎn)品。

　　直播可能還會(huì)有更多變化，我們現(xiàn)在還無法完全預(yù)料。我相信未來直播形式會(huì)更豐富，比如互動(dòng)方面，現(xiàn)在只是文字，假如技術(shù)進(jìn)步和各方面發(fā)展，整個(gè)應(yīng)用場景我們會(huì)有想象不到的。比如，大數(shù)據(jù)會(huì)把觀眾分門別類，湊熱鬧的、購買可能較高的，一下就區(qū)分出來。甚至未來直播不僅是銷售，還是客戶體驗(yàn)、客戶互動(dòng)的一個(gè)新產(chǎn)品。

　　未來的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，不是一陣風(fēng)，直播會(huì)有長久的生命力在里邊，技術(shù)會(huì)賦予它全新的生命，整個(gè)數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，會(huì)賦予它全新的空間，它還有市場適應(yīng)的能力，會(huì)更加完善，有無限的想象在里邊。要始終相信我們?nèi)撕褪袌鲇行拚哪芰??？偟膩碚f，未來會(huì)以我們想象不到的速度到來。

責(zé)任編輯：霍琦