文 | 張軍

　　編輯 | 劉開泰

　　真假加拿大鵝羽絨服事件還未平息，網易考拉與雅詩蘭黛關于真假“小棕瓶”之爭的案件，因“影響重大”被上一級法院提審。

　　3月15日，裁判文書網公布了雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司（以下簡稱 雅詩蘭黛）和網易考拉的主體公司網易（杭州）網絡有限公司等關于侵害商標權糾紛的民事裁定書。裁定書顯示，這場始于去年年初的電商真假貨糾紛案件，將由區基層法院提審至市中級法院。

　　另一個消息是，3月19日，杭州互聯網法院發布“2018年度電子商務案件審判白皮書”及典型案例，點名天貓國際、全球購、網易考拉、小紅書等專門從事進口產品銷售的平臺。白皮書稱通過上述平臺購買進口產品引發的糾紛案件增長較快，跨境電商糾紛已成為電子商務案件的新增長點。

　　至少網易考拉的兩起真假貨風波，已經顯現出供應鏈是跨境電商的軟肋。早期的京東也曾面臨同樣的問題，新興的考拉仍未能避免。

　　海淘羅生門

　　3月15日，裁判文書網公開了雅詩蘭黛上海與網易（杭州）網絡有限公司（以下統稱網易考拉）侵害商標權糾紛一案的民事裁定書。

　　裁定書顯示，本案據以確定管轄的地點位于重慶市渝北區，且屬于在本轄區有重大影響的案件，故本案不宜由重慶市渝北區人民法院繼續審理。決定由重慶市第一中級人民法院對案件予以提審。

　　該案件原本在去年7月12日立案，由重慶市渝北區人民法院審理。

　　裁判書顯示，雅詩蘭黛要求網易考拉停止實施侵害“M·A·C”商標權的行為，賠償120萬元，并連續30天在各大主流網站刊登道歉聲明。

　　“真假小棕瓶”恩怨始于去年年初。

　　去年2月，中消協通報2017年“雙11”“海淘”商品假貨名單，涉及網易考拉自營所售雅詩蘭黛“小棕瓶”。

　　對此，網易考拉回應稱商品沒有問題，“采購來源鏈路清晰可靠，為海外正常在售的正品商品”。并強勢質疑中消協所使用的鑒定機構并不具備該商品的鑒定資質。

　　中消協表示，采用的是雅詩蘭黛中國總代理雅詩蘭黛（上海）公司的鑒定報告。網易考拉回應稱，自己售賣的是海外版本的雅詩蘭黛“小棕瓶”。為洗刷冤屈，網易考拉一紙狀書，將中消協等告上法庭，要求刪除涉案報道、刊登道歉聲明、賠償損失2100萬元。

　　雅詩蘭黛的風波還未平息，去年12月，北京消費者缐女士在網易考拉購買價值5567.04元的加拿大鵝羽絨服，投訴網易考拉售假，稱經加拿大鵝官方認定為假貨。網易考拉稱經過內部及加拿大鵝官方雙重核查，確認平臺所售加拿大鵝為正品。

　　直到3月14日，杭州市濱江區市場監督管理局消保主任潘杰表示，網易考拉加拿大鵝經鑒定為正品。網易考拉方面表示，對此結果深感欣慰，未來會推進服務機制的建立。不過，對于這個結果，缐女士并不認可。

　　供應鏈軟肋

　　不管是“真假小棕瓶”還是加拿大鵝事件，都拷問著跨境電商的供應鏈。

　　網易2018 Q4及年報顯示，網易電商業務的銷售成本從2017年的104.64億元增長到2018年的176.88億元，一年增長了69%；而四季度電商業務毛利率僅為4.5%，創出了歷史新低，與上一季度和上年同期的10%和7.4%相比，增速分別下降了5.5個百分點和2.9個百分點。財報稱，電商業務毛利率的環比和同比下降主要是由于2018年四季度的促銷力度較大。

　　除促銷之外，供應鏈也是拖累電商毛利的一大因素。財報顯示，2018年包含在銷售及市場費用中的貨物運費及管理費為16.7億元，較2017年11.83億元，上升了41%。

　　網易CFO楊昭烜和CEO丁磊及其他高管也曾在電話會議中承認：“在2019年，在成交總額增長和毛利率增長之間找到一個平衡點還是很難的。”

　　今年3月4日，網易嚴選公布了大量社招崗。這是春節后嚴選首次公開社招。招聘職位包括“供應鏈產品專家”、“資深鞋靴采購”等與供應鏈相關的高級職位，共計35人。

　　此番招聘，一方面或是對春節前夕裁員消息的回應，但就招聘崗位和需求來看，透露出網易為供應鏈尋求改變的考慮。

　　嚴選負責人也曾表示“網易嚴選將加大供應鏈整合的力度，進一步優化供應商管理，提升供應鏈效率，助力中國制造。通過系統和數據維度的打通，網易嚴選將持續加強與供應商的生產協同規劃，進一步提升網易嚴選整體的供應鏈效率。”

　　渠道之爭 “非正品”與“假貨”

　　“其實在電商發展早期類似事件早就發生過。”投資人周煒對真假加拿大鵝事件評價。

　　“品牌基于對現有渠道力量的妥協，或者對自有渠道的執念，把出現渠道沖突的正品誣稱假貨，在京東發展早期也出現過。”現為創世伙伴資本創始人的周煒，在2007年就力主投資初創的京東，最終促成2010年凱鵬華盈（國際頂級風投KPCB）對京東的重要投資。

　　周煒回憶，當年京東賣的貨是正品，但那時京東還很弱小，曾有日本品牌因為渠道壓力說那些正品‘非正品’。“后來京東強大了，這些品牌又登門求合作。”

　　電商發展了12年后，渠道還是軟肋中的軟肋。

　　網經社-電子商務研究中心主任、研究員曹磊分析稱，在雅詩蘭黛沒有給網易考拉授權的情況下，雅詩蘭黛中國將網易考拉上售賣的產品判定為假貨也無可厚非。

　　如果網易考拉售賣的小棕瓶是真的，“正品質疑”的背后實際上就是“海外品牌方與跨境電商平臺的利益之爭，說到底就是一場渠道爭奪戰。”曹磊說，“因為雅詩蘭黛中國和網易考拉都是渠道，兩者之間存在利益競爭關系。”

　　“眾所周知，網易考拉上的產品是全球直采，在一些品牌沒有授權的情況下，他們會采用買手制，通過一些門店或者是經銷商進行產品采購。”也就是說，海淘商品的來源渠道可能并不都是品牌的官方授權。

　　更加復雜的情況是，電商通過海外經銷商拿貨，銷售到中國大陸，其中隱藏著隱患。“品牌方既當裁判員又當運動員，那影響利益的其它運動員，被打壓就是不可避免的。”

　　另一個隱患是，一旦品牌方發難，電商則很難拉海外經銷商或者供應商站臺背書，于是就是陷入一種“羅生門”。

　　實際上，品牌方難以擁抱電商的一個主要原因，是品牌認為電商侵害了其價格平衡。電子商務研究中心法律權益部分析師姚建芳表示，國內外的品牌授權體系差異大，有些品牌對于國內外不同渠道的串貨現象比較介意，且跨境電商平臺銷售的價格與專柜銷售價相比較低，因此被品牌認為侵害了其價格平衡。

　　電商拼死保護渠道 考拉聯手亞馬遜能否破局？

　　曹磊提供了一份即將發布的《2018年中國進口跨境電商發展報告》，數據顯示，2018年上半年中國進口跨境電商交易規模達1.03萬億元，預計2018全年將達到19000億元，同比增長26.7%。

　　報告顯示，我國跨境電商已經形成了頭部平臺、第二、第三梯隊格局的三大陣營，且“寡頭效應”初步顯現。網易考拉與天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購等都屬于“頭部平臺”。

　　根據網易財報來看，四季度網易電商收入66.79億，同比增長43.5%，超過阿里同期核心商業項目40%的增速。

　　對于電商平臺來說，流量和供應鏈是兩個關鍵點。網易擁有龐大的流量池等待盤活，包括10億多郵箱注冊用戶和3.6億《夢幻西游》電腦版注冊用戶，以及其他游戲、門戶網站用戶。

　　但供應鏈問題相對復雜，渠道成為跨境電商的核心競爭力。

　　今年2月，《財經》消息，稱網易考拉將合并亞馬遜中國海外購業務。

　　外界解讀，這是網易考拉希望借助亞馬遜的全球供應商資源和跨境物流體系來迅速擴大市場。就電商目前的格局，網易考拉和亞馬遜中國合并，對二者而言或將是利好。

　　首席財務官（CFO）楊昭烜回應稱：“關于跨境電商業務，我們在這里不想對一些坊間傳言進行評論，但是網易一直都在以開放的心態去進行商業拓展，尋找商業戰略伙伴，為了給網易的跨境電商和其他業務單元帶來更多活力和發展。”

　　從2004年入局中國，亞馬遜的中國路也并不順利，除了本土化程度不高之外，受天貓國際、網易考拉和京東全球購擠壓較大。加之本土電商節日化的促銷打法，讓亞馬遜顯得有點“水土不服”。

　　有分析認為，亞馬遜的確可以為網易考拉提供豐富的品牌資源，但各國商品銷售標準存在差異，并非所有商品都可以進入中國銷售。即便是達成合作，亞馬遜中國并不會放棄全球開店的業務，“賣出”的只是亞馬遜中國向中國輸入商品的業務。如此來看，網易考拉并不會獲得很大的權益。同時，網易能否盤活流量池，并為亞馬遜提供本土化條件，依然存疑。

　　曹磊認為，網易考拉的市場，亞馬遜的全球供應鏈，兩者的合作在一定程度上能夠幫助網易考拉解決后端產品供應的問題。“跨境電商平臺需要拼死保護渠道，否則就會失去核心競爭力，甚至失去消費者。”

責任編輯：梁斌 SF055