《投資者報》分析員 張東紅

　　“國酒茅臺，釀造高品質生活。”這是貴州茅臺(600519.SH)內部不少人士的手機彩鈴。茅臺已經把自己當成了國酒，但是當近日貴州茅臺申請“國酒茅臺”商標時，卻引起了其他白酒企業的反對。

　　新食品產業研究所酒企研究中心主任謝驥認為，“國酒茅臺”商標通過的可能性很小。而另一方面，這一事件背后也暴露了茅臺面臨轉型的壓力。

　　此外，53度飛天茅臺的終端價格已經從年初的2300元降到了目前的1600元。由于這個價格仍然遠遠高于茅臺的出廠價619元，從短期看并不影響茅臺的業績，但是從長期看，三公消費限制高端酒的政策以及宏觀經濟將影響其高端酒售價。

　　“國酒茅臺”遭反對

　　近日，貴州茅臺申請的“國酒茅臺”商標通過了商標局初步審查，進入公示期，三個月無異議的話即可生效。但這卻遭遇多家白酒企業的集體反對。

　　山西汾酒董事長李秋喜對記者表示：“符合國酒標準的不止茅臺一家，連老百姓都買不起的酒又怎么稱得上國酒。”

　　緊隨汾酒之后，洛陽杜康控股公司更是在其網站上發表了《關于反對“國酒茅臺”申請商標的公開信》，信中提到十大反對理由，包括：醬香型白酒不足以成為國酒、“國酒茅臺”對眾多白酒企業不公平、“國酒茅臺”不利于三公消費嚴打等等。

　　對此，貴州茅臺一直未做回應。8月9日，記者多次聯系貴州茅臺董秘樊寧屏，但其手機一直處于忙音中。

　　“酒是專門的品類，國字號商標不太可能申請成功，也沒有這樣的先例。至于像瀘州老窖的國窖1573，雖然也帶有國，但是其窖是自創的。”新食品產業研究所酒企研究中心主任謝驥對記者表示。

　　白酒專家鐵犁也向記者表示：“茅臺可以是高端白酒的代表，但不能代表白酒。茅臺應該低調一些。”

　　在酒仙網華東運營總部總經理魏志國看來，此次貴州茅臺申請國酒商標“醉翁之意不在酒”，公司并不是真要申請到國酒茅臺的商標，而是一定程度上讓人感覺茅臺就是國酒。同時，媒體的炒作已為茅臺做了免費的廣告。

　　茅臺面臨轉型壓力

　　在謝驥看來，茅臺申請國酒商標，更多的是體現了茅臺需要轉型的壓力。

　　謝驥認為：“貴州茅臺過去的品牌是渠道支撐的。茅臺一半以上的酒是從不面市的渠道出去的。但在限制三公消費的趨勢下，茅臺未來的銷售壓力很大。在渠道受到政策擠壓后，茅臺急需將品牌市場化。”

　　與此同時，今年以來茅臺酒的終端售價不斷下降。上海一家白酒銷售門店的店主稱，“茅臺酒主要還是送禮為主，個人自己消費是比較少的。53度飛天茅臺目前的價格在1600元左右，價格一直在跌。”

　　謝驥認為，今年3月份后53度飛天茅臺價格不斷下降，從2300元一瓶，到了最低的1300元一瓶，低于茅臺的指導標價1519元。過去的指導標價一直是市場銷售價格的底線。這從更深層次反映出，1519元的53度飛天茅臺并不是市場認可的價格。公司對白酒價格的判斷有些誤差，調價能力有點慢。

　　他表示，隨著越來越嚴格的三公消費監管政策的實行，茅臺需要轉型，其品牌需要市場，否則渠道沒法長期擴張。

　　價格受經濟政治制約

　　盡管茅臺價格連續下跌，但從短期看，其渠道的萎縮不是很明顯。茅臺在品質層面對于經銷商來說還是很有吸引力。前述上海門店店主向記者表示，他的一位朋友去申請開茅臺的專賣店，僅僅向茅臺申請這一資格，所花費的資金就高達900萬元。

　　8月9日晚，貴州茅臺發布的2012年中報顯示，上半年公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為69.96億元，同比增長42.56%，營收為132.64億元，同比增長35%。貴州茅臺表示，上半年公司共生產茅臺酒及系列產品基酒30014噸，繼續保持了良好的發展態勢。

　　一位不愿透露姓名的券商研究員向記者表示，茅臺的戰略品牌知名度當前還是無法替代的。而其酒的終端價格進一步向下的可能性不大。隨著中秋、國慶等假期的到來，價格應該會有反彈。同時，當前的價格與茅臺的出廠價619元仍然相差很多。不過他也表示，經濟不景氣，漲價難度會增加。

　　白酒專家鐵犁認為，茅臺酒的發展與中國經濟、政治高度正相關。在1998年亞洲金融危機時，茅臺酒就受到到了很大的影響；2008年金融危機中，政府的4萬億刺激政策拯救了茅臺。

　　茅臺的中報顯示，茅臺的其他系列酒營收和毛利率的增幅都大于茅臺的主打產品高度酒和低度酒。這意味著，三公消費限制高端酒的政策對茅臺的影響較大。

　　此外，茅臺在中報中還披露了其當前面臨的六大隱憂，包括高端產品市場競爭將更加激烈；當前經濟減速對白酒的需求造成了一定的影響等。

　　鐵犁表示，茅臺高端酒終端價格的下降暴露了一定的問題。如果未來消費無法跟上，其終端的價格還會出現下降。如果中國的經濟放緩，那么到了明年春季后，茅臺酒會面臨更大的壓力。■