文/意見領(lǐng)袖專欄作家 三酉資本 肖九郎

　　讀 法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家——加斯頓·拉巴特

　　定價(jià)是一門藝術(shù)，它需要平衡企業(yè)的營利欲望和顧客的消費(fèi)能力

　　“今年核心產(chǎn)品第八代五糧液投放計(jì)劃量不盲目求增。”近日，面對復(fù)雜多變的外部環(huán)境，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理蔣文格在2023年度股東大會上給出了2024年的主要方向。

　　坐擁濃香型白酒第一品牌、國家級工業(yè)與非物質(zhì)文化雙遺產(chǎn)、技術(shù)總顧問入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，自上世紀(jì)90年代開始，五糧液在濃香型白酒老大的位置一坐就是30年。

　　近十年的發(fā)展歷程中，這家傳統(tǒng)企業(yè)依舊保持不斷登高的活力。據(jù)本次股東大會透露，五糧液已連續(xù)8年銷售收入、利潤總額保持兩位數(shù)增長；近4年銷售收入連續(xù)每年新增百億元；分紅規(guī)模不僅連續(xù)4年超百億元，更是連續(xù)9年高居深市白酒上市公司榜首，分紅率高達(dá)60%增幅為高端白酒第一。

　　近期，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》，該《報(bào)告》指出，白酒市場正迎來轉(zhuǎn)型期，主要體現(xiàn)在價(jià)格波動、庫存增加、品牌競爭分化等方面，隨著消費(fèi)升級和市場競爭的深入發(fā)展，白酒市場將呈現(xiàn)出更加多元化、品質(zhì)化、高端化的競爭格局。

　　對此，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽表示，未來，五糧液將繼續(xù)遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律、尊重市場規(guī)則，穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)，以穩(wěn)健高質(zhì)量發(fā)展鞏固和強(qiáng)化龍頭地位。

　　新渠道

　　近年來，各大名酒企業(yè)普遍提出渠道改革，渠道資源與結(jié)構(gòu)固化成為周期變化中的掣肘，在順周期時(shí)如魚得水，在轉(zhuǎn)型期卻水土不服。

　　《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》認(rèn)為如今消費(fèi)者結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。50、60年代的消費(fèi)者逐漸退出酒類消費(fèi)市場的主流，70、80年代的消費(fèi)者也在逐步縮減，85前商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場消費(fèi)的主力軍，而正在嶄露頭角的85年至94年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場新人，是未來白酒市場的重要增長點(diǎn)。

　　顯然，當(dāng)下消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)與基數(shù)未來將遇到前所未有的變化，原有的渠道如果不能與時(shí)俱進(jìn)，可能在大浪淘沙中淡出時(shí)代的“熒幕”。

　　“兵馬未動，糧草先行”八個(gè)字形象的表達(dá)了品牌與渠道的關(guān)系，尤其在白酒行業(yè)中，品牌力離不開企業(yè)日復(fù)一日、推陳出新的傳播。

　　近一年，五糧液一改以往傳統(tǒng)的宣傳方式，開始逐步走向流量化、IP化、差異化的新興之路，“首個(gè)”與“唯一”逐步成為品牌宣傳過程中的新現(xiàn)象。

　　五糧液參與了中西方最受關(guān)注的跨年時(shí)刻，在龍年春節(jié)聯(lián)歡晚會上，五糧液品牌植入最受關(guān)注的魔術(shù)表演環(huán)節(jié)，主持人尼格買提手持五糧液logo牌的魔術(shù)表演在春節(jié)期間頻登各大平臺熱搜榜。同時(shí)，還受邀參加擁有百年歷史的紐約時(shí)報(bào)廣場新年倒計(jì)時(shí)盛典，成為首個(gè)受邀亮相的中國企業(yè)，獲得全球上億人關(guān)注。

　　自提出“和美文化”以來，五糧液的品牌活動不斷圍繞該主題進(jìn)行延展，在舉辦和美文化酒、玫瑰婚典等文化IP活動的同時(shí)，還冠名與之匹配的央視《美美與共》、湖南衛(wèi)視《中餐廳》等極具中國文化特色的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，全年品牌曝光度超過220億人次。

　　與品牌宣傳同步的是渠道的量變也在多維遞進(jìn)，傳統(tǒng)渠道、直營渠道、新興渠道等構(gòu)成五糧液新老交替的渠道新生態(tài)。

　　2023年年度股東大會現(xiàn)場透露，五糧液全年主品牌傳統(tǒng)渠道新開發(fā)經(jīng)銷商81家、新增核心終端2.6萬家，終端累計(jì)掃碼進(jìn)貨增長35%；直營渠道全面推進(jìn)“三店一家”建設(shè)，新增“三店一家”超過1000家。

數(shù)據(jù)來源：五糧液歷年財(cái)報(bào)，圖表制作：三酉資本

　　近年來，五糧液不斷擴(kuò)大直銷渠道比重，2022年開始直銷收入占比已經(jīng)超過40%。在2022年傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的平均銷售與直銷渠道專賣店的平均銷售雙雙超過1000萬元規(guī)模，這已經(jīng)是白酒行業(yè)的現(xiàn)象級表現(xiàn)；2023年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)繼續(xù)攀升，分別實(shí)現(xiàn)5%與13%的增長幅度。

　數(shù)據(jù)來源：五糧液歷年財(cái)報(bào)，圖表制作：三酉資本

　　今年在直銷渠道的“三店一家”建設(shè)將進(jìn)一步擴(kuò)大，年內(nèi)完成所有專賣店第五代門頭的升級建設(shè)，并對5年以上的老店進(jìn)行整店翻新；同時(shí)持續(xù)加強(qiáng)核心商圈、高端商場專賣店布局力度；新增投放500家“五糧濃香·和美萬家”集合店資源。

　　此外，五糧液在線上平臺的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，尤其在今年旺季的數(shù)據(jù)極為突出。據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，在天貓與京東兩大電商平臺上，五糧液在白酒的熱銷榜單中排名第二，本年度五糧液白酒的銷量將近320萬，銷售額超過54億元。在今年2月的春節(jié)旺季中，五糧液月銷額近9億元，較2023年同期大幅增長248%。

　　時(shí)代的變化日新月異，新興渠道的發(fā)展潮流開始涌向短視頻、直播平臺。

　　據(jù)抖音發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，共覆蓋370個(gè)以上城市，涉及450萬以上門店。平臺短視頻交易額同比增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。有媒體測算抖音電商2023年銷售額可能高達(dá)2.7萬億元，比電商巨頭阿里與社交巨頭騰訊兩家的總和還要多。

　　面對線上渠道的巨變，五糧液已開始加速布局抖音、快手、微信視頻號三大平臺，導(dǎo)入五糧液文創(chuàng)、專屬禮盒等產(chǎn)品。

　　2023年抖音酒類種草熱詞TOP20中，五糧液高居榜首之位。每年1-2月是各大品牌的春節(jié)銷售旺季，在新播場聯(lián)合有米有數(shù)發(fā)布的2024年《抖音電商1-2月品牌熱銷榜》中，五糧液僅次于東方甄選，高于蘋果；在店鋪熱銷榜中，五糧液龍騰專賣店也位列前三甲，是前20家店鋪中的唯一白酒品牌專賣店。

　　品牌宣傳從傳統(tǒng)邁向流量化、IP化；渠道從傳統(tǒng)為主延展出傳統(tǒng)與直銷并存，線下專賣店與線上并存，電商與視頻直播并存，品牌渠道的變化在不斷適應(yīng)新技術(shù)、新生活。但品牌與產(chǎn)品是相互依存的關(guān)系，五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同樣也在發(fā)生適應(yīng)性變化。

　　新產(chǎn)品

　　本次股東大會上提出第八代五糧液計(jì)劃量不盲目求增，持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏和商家結(jié)構(gòu)，新增計(jì)劃量向1618、39度五糧液、45度五糧液等傾斜，并指出要重點(diǎn)做好39度五糧液、1618五糧液的深度打造。

　　會上五糧液股份公司副總經(jīng)理蔣佳表示，五糧液通過差異化的產(chǎn)品去滿足不同層次的消費(fèi)需求，39度五糧液、45度五糧液，以及作為公司重量級戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的1618五糧液，以其高速增長彌補(bǔ)第八代五糧液優(yōu)化、穩(wěn)健投放的缺口。

　　低度不僅更容易被年輕消費(fèi)群體所接受，更是有利于與國際接軌，然而低度優(yōu)質(zhì)白酒的技術(shù)難度更大。“五糧液是最早開發(fā)低度白酒的企業(yè)，具有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢?！敝芯茀f(xié)理事長宋書玉曾對此給予高度評價(jià)。

　　在國際頂級期刊《Matter》上，五糧液與中科院江雷院士團(tuán)隊(duì)合作首次揭示白酒黃金酒度，科學(xué)證實(shí)了不同酒度五糧液及系列產(chǎn)品均處于白酒黃金度數(shù)范圍，這是迄今為止我國白酒行業(yè)影響因子最高的頂級研究論文，一舉奠定了五糧液在世界酒業(yè)的國際地位。

　　華創(chuàng)證券此前在區(qū)域市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，華東經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)基數(shù)大水平高，飲用習(xí)慣及場景上，華東口味相對清淡，偏愛濃香低度酒，看重名酒和質(zhì)量，品質(zhì)敏感取代價(jià)格敏感，“面子消費(fèi)”的社交屬性濃厚，高端商務(wù)、禮贈用酒需求較大，對新興渠道接受度高。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)測算顯示，近年來東部市場占五糧液收入比例基本保持在30%左右，更是經(jīng)銷商與專賣店投入占比最大的區(qū)域。

　　中金公司發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，低度定位在京津冀、蘇州、杭嘉湖等區(qū)域，通過不斷優(yōu)化消費(fèi)者掃碼活動實(shí)現(xiàn)較快增長，未來或有提價(jià)舉措以拉開與競品差距。

　　此外，為滿足消費(fèi)者對更高濃香品質(zhì)的需求，五糧液近期將推出經(jīng)典五糧液10、20、30、50，定位2000元以上，現(xiàn)已組建成立經(jīng)典五糧液品牌專營公司，以團(tuán)購銷售為重點(diǎn)，構(gòu)建經(jīng)典五糧液品牌高端銷售網(wǎng)絡(luò)。對此，蔣佳在股東大會上進(jìn)一步解釋道，渠道上采取平臺化運(yùn)作模式，可以有效實(shí)現(xiàn)廠商深度融合，把經(jīng)銷關(guān)系和股權(quán)關(guān)系深度融合，有利于構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體。

　　好產(chǎn)品離不開精準(zhǔn)的渠道，更離不開區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的核心價(jià)值。

　　在濃香型白酒釀造中有句老話叫：“千年老窖萬年糟”，其背后主要是由于采用經(jīng)多次循環(huán)發(fā)酵的酒醅（母糟、老糟）進(jìn)行配料所產(chǎn)生的時(shí)間稀缺價(jià)值。在發(fā)酵食品中，產(chǎn)區(qū)與發(fā)酵時(shí)間往往是決定產(chǎn)品價(jià)值的核心因素。

　　例如全球知名的意大利帕爾瑪奶酪，至少需要陳化兩年以上才能上市銷售，平均一公斤高達(dá)770歐元，而且越老越價(jià)值越高。

　　五糧液擁有國寶窖池、國寶窖泥，元明古窖池群已連續(xù)不間斷生產(chǎn)700余年，于2013年入選全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位；2005年古窖泥作為唯一“活文物”被國家博物館永久珍藏。擁有國家工業(yè)遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，釀酒老作坊，于2018年入選“國家工業(yè)遺產(chǎn)”，2012年入選中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單；“1366”極致傳統(tǒng)釀造技藝，于2008年入選“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。

　　時(shí)間價(jià)值不可復(fù)制，技術(shù)創(chuàng)新永不停歇，五糧液在釀造技藝與學(xué)術(shù)水平上同樣是行業(yè)翹楚。不僅入選“全國企業(yè)熟悉質(zhì)量關(guān)質(zhì)量變革創(chuàng)新典型案例”，還在國家企業(yè)技術(shù)中心年度考核中獲得84.1分，繼續(xù)居行業(yè)第一；“中國工業(yè)微生物菌種保藏管理中心白酒微生物研究分中心”正式落戶五糧液，成為白酒行業(yè)最大菌種保藏平臺。

　　從品牌宣傳流量化、IP化，到渠道電商化、視頻化，再到產(chǎn)品差異化、精細(xì)化，五糧液在2023年度的股東大會上從供需關(guān)系層面堅(jiān)持“減計(jì)劃不減動銷”的原則，在量價(jià)關(guān)系中，堅(jiān)持“有價(jià)才有市”的長期觀念，面臨宏觀經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)發(fā)展周期雙周期疊加，五糧液這棵“老樹”有望輕裝上陣“開新花”。

　　(本文作者介紹：讓數(shù)字更有溫度)