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肖九郎:三季報,洋河股份的節奏慢了嗎?

2023年11月07日09:36    作者:三酉資本  

  文/意見領袖專欄作家 三酉資本 肖九郎 

  任何企業都渴望高毛利,但在一個高毛利率的行業里生存有多難?洋河深有體會。

  2018年之前,毛利率從未連續兩個季度超過70%;2021年之前,毛利率仍有低于70%的季度。這就是早已進入中國頭部白酒企業的洋河股份,“海天夢”系列所筑造的金字塔底很大,但高度有限。

  簡單的毛利率背后與高端化程度密切相關,洋河股份在2018年的營業收入與凈利潤增速創出近十年來最高點,高的背后源于“海天夢”中的夢之藍在這一年強勢攀升。

  然而在高端化的轉折年之后,洋河股份便遭遇業績“滑鐵盧”,連續兩年營收同比下降,剛要“圓夢”就要“夢碎”?

  面對濃香高端塔尖上的五糧液八代與國窖1573,洋河沒有五糧液的品牌底蘊、沒有瀘州老窖的國寶窖池,五屆評酒會評比中,也不及這兩家有夢幻般的開局,但洋河從誕生“海天夢”之時起,就已經搭建好了高中低端的消費框架。

  2023年,洋河在時間維度上繼續高端化,在空間維度上還要在“慢”中找到自己的節奏。

  高端化突圍的節奏

  2006年洋河股份營業收入首次突破十億元、2011年突破百億元、2018年突破200億元、2022年突破300億元,從中可以發現在近20年中,洋河每跨越一個百億臺階所用的時間越來越短,但同時可突破的點也越來越聚焦、難度越來越大,那個靠銷量實現百億突破的時代已經成為歷史。

  消費升級成為十幾年來企業追逐的方向,其表象很多時候被認為是高價產品,實則本質是品質升級,隨著移動互聯網的發展信息愈發透明,消費者對產品的品質要求同樣越來越高。

  2018年4月,洋河高端旗艦產品夢之藍M6+(以下簡稱:夢6+)在老版夢之藍M6(以下簡稱:夢6)基礎上煥新上市,國酒大師、國家白酒評委、洋河技術中心主任陳誠曾表示,與夢6相比,夢6+增加了更多陳年老酒,香氣馥合幽雅,口感飽滿醇厚;產品容量從500ml增加到550ml,喝起來更加盡興;形象設計更精奢,高貴典雅;多重科技防偽,保真更安心。

  品質、容量、科技等多維度升級讓洋河在2018年翻過上一個十年的輝煌,那句“下一個十年,更好的時代,值得更好的你!”能否迎來下一個更好的十年呢?

  夢6+發布一個季度后,洋河股份當年第三季度毛利率增幅接近十個百分點,創出歷史同期峰值,產品高端化促使當季營業收入增幅也創近十年新高。

  然而次年,2019年洋河白酒業務毛利率就同比下降兩個百分點,省內市場同比下降3.5個百分點,降幅影響超過省外市場,從而導致省內營收降幅達到11.3%。2020年盡管略有企穩,但中高檔酒營業收入同比下降7.15%,高端受阻導致省內外營收出現雙降局面,洋河的高端化之路面臨戛然而止的窘境。

  今年10月底,蘇糖糖酒總經理陳國鎖在“第四屆蘇酒高質量發展聯盟年會”上認為,江蘇是全國最大的市場,全國高端白酒品牌齊聚江蘇。

  在2021年上任之初洋河股份董事長張聯東在股東大會交流中指出,要集中打造百億大單品夢6+。

  截至2022年,洋河夢之藍系列銷售占比已經超過30%,在業績說明會上張聯東表示,2023年將持續擴大省內省外高端產品夢之藍的市場份額。

  對于省內市場的重要性,他在2023年初的投資者交流會上認為,省內就有空白市場,江蘇容量很大,500-600億,洋河只有20%的份額。蘇南在江蘇經濟最好,洋河在泰州超過25億,蘇州、無錫才5億,與洋河地位不匹配。

  經過過去四年的調整期,洋河先是在2022年實現省內收入133億元,超過2018年高點;今年上半年省內市場毛利率同比增長兩個百分點至75.58%,創出歷史新高。

數據來源:洋河股份歷年財報,圖表制作:三酉資本數據來源:洋河股份歷年財報,圖表制作:三酉資本

  今年上半年洋河省內市場毛利率提升三個百分點至75.58%,創出歷史新高;帶動前三季度整體毛利率同比增長一個百分點至75.77%,同樣創出同期新高。顯然,省內高端化開始初見成效,如果下半年繼續保持上半年的增速,洋河原本在江蘇(如上文,約500-600億容量)20%的市場份額有望提升至25%以上。

  針對今年前三季度省外市場情況,華創證券分析稱,洋河省外大眾價位帶的海天占比較高,增速彈性相對較優,江西、北京等地延續不錯勢頭,山東、安徽等地導入天之藍、水晶夢結構略上移。

 數據來源:洋河股份歷年財報,圖表制作:三酉資本 數據來源:洋河股份歷年財報,圖表制作:三酉資本

  2021年至2022年,以海天夢系列、蘇酒、珍寶坊為主的洋河中高檔收入增速連續兩年超過20%,毛利率一舉突破80%,根據近三年財報數據測算顯示,白酒業務有望連續三年實現量價齊升。

 數據來源:洋河股份歷年財報,圖表制作:三酉資本 數據來源:洋河股份歷年財報,圖表制作:三酉資本

  2023年前三季度,洋河股份營業收入、凈利潤、銷售商品收到的現金這三大主要業績數據增速集體超過10%,其中經營活動產生的現金流量凈額更是同比大增554.34%,上一次出現增收、增利又增現金的現象還是2018年。

  就營收與凈利潤來看,其實洋河的增速在頭部陣營中并不突出,今年6月份張聯東在股東會上坦誠說道,2019年前的高速發展帶有很多問題,現在仍然有很多深層矛盾,我們要加速調整。

  調整期中的回款節奏

  如果在不合適的周期中以增加渠道庫存、透支經銷商現金流換取高速發展,那么歷史恐將重演。

  今年以來酒類消費場景發生了很大變化,中國酒業協會理事長宋書玉在今年上海酒博會中接受媒體采訪時也提醒道,流通環節承壓巨大,大量中小企業和流通企業面臨生存危機,標志著新一輪的周期性調整正式開啟。

  資本市場普遍認為合同負債(原預收款項主要構成部分)是白酒企業的蓄水池,在快速擴張期時,下游渠道周轉快,渠道商愿意預先支付貨款早日獲得產品來滿足供不應求的市場;一旦市場轉入調整期,供求關系發生變化,下游渠道周轉速度放緩,繼續堅持原預支付政策無疑給中小渠道商雪上加霜。

  近年來,中國白酒消費的潛在人群無論在年齡結構還是生活習慣上都發生了重大變化,近期陳國鎖從經銷商角度談了有關今年以來渠道層面的主要困難,他認為,酒業發展與經濟形勢’正相關’,由于消費預期減弱,市場疲軟,高端消費降級,酒廠、經銷商、終端商普遍存在庫存增加、價格倒掛、動銷難、壓力大等問題,擠壓式競爭很明顯。

  今年前三季度中,洋河股份在合同負債這一數據上的表現一般,僅為55億元,同比下降32.5%。如果從上市公司角度來看,這樣的數據似乎并不理想,但從下游經銷商角度來看,可以大幅緩解資金壓力、避免資金被過早占用導致現金流周轉困難的風險。

  “讓洋河的經銷商成為這個行業最令人羨慕的經銷商。”張聯東在2022洋河經銷商大會上再次細化對經銷商的“利他主義”理念。他表示,強商工程讓經銷商持續向上、富商工程讓經銷商持續向好、幫商工程讓經銷商持續向新,同時細化二十條惠商性措施,實現廠商共創、廠商共建、廠商共贏、廠商共生。

  在9月的投資者調研活動中,洋河股份現場表示,今年以來,公司持續采取了大量促動銷、去庫存工作措施。

  今年前三季度洋河股份實現銷售商品、提供勞務收到的現金超255億元,同比增長18.52%,增幅超過同期營業收入。顯然,在行業整體處于周期性調整過程中,不過度占用經銷商資金,同樣可以實現正常回款。

  華創證券研報中表示,洋河在第三季度節奏上更加理性務實,目前公司已基本完成全年回款。

  “要加大營銷投入和支持力度;注重品牌建設和文化營銷”,作為經銷商代表陳國鎖近期也發出了如此呼吁。

  洋河在前三季度銷售費用花了35.62億元,同比大增40%,三季度報告中對此解釋稱,主要系本期加大促銷力度,發生的促銷費用等增加所致。

  華創證券認為洋河今年以來營銷上布局積極直面競爭,雙節圍繞藍色經典系列產品推出掃碼+抽獎雙重返利、宴席買贈等活動,并投放高空地面廣告、贊助賽事等持續加大品牌露出,終端反饋較為積極。

  今年以來,在京東朋友聚會婚宴白酒榜排行榜,洋河海之藍蟬聯榜首超過150天。天貓白酒禮盒回購榜中,海之藍42度與52度禮盒分列榜單第一與第二的位置。

  第三季度是中秋國慶雙節前的旺季,洋河打造出“中秋團圓夢,好運上上簽”活動,截止到國慶后參與人次突破840萬人,中獎人次超過半數。

  今年中秋國慶節前,洋河·夢之藍在北京、上海、深圳、重慶以及全國其他主要省會城市地標上演多場燈光秀。

  體育賽事一直以來是各大消費企業爭奪品牌露出的主要高地之一,9月19日,“為夢想去綻放”2023洋河·夢之藍正式簽約中國女足國家隊。

  在最新的投資者調研交流中,洋河股份表示,對于夢之藍系列產品,已經厘清各產品之間的關系,從高端形象再造、聚集大事件、品牌IP打造、品牌推廣下沉等方面加強配套運作。

  無論選擇不過度占用經銷商資金還是支持品牌渠道,其實均未影響貨幣資金在總資產中的高占比結構。截至2023年第三季度,貨幣資金高達241.26億元,同比增長27.8%,占總資產的比例高達37.42%,高于去年同期近七個百分點。

  白酒行業具有高毛利、現金流充沛、存貨不怕貶值等諸多優勢,但作為社會經濟的一部分同樣脫離不開周期的影響。作為頭部酒企,洋河股份沒有特別輝煌的起點,卻靠一口綿柔經典、一抹藍色旋風打破行業僵局,盡管自身的調整可能還將繼續,但江蘇人的務實讓洋河不會選擇隨波逐流。

  犧牲經銷商的利益換增速不可取、占用經銷商的資金換蓄水池也不可取,當省內外有大量高速追趕者的時候,洋河更需要做的是不被別人的節奏打亂。有行業的地方就存在企業競爭,有內卷式的同維度競爭、也有不同維度的錯位競爭,而企業的發展是一場長跑,只有掌控自己節奏的企業才能成為真正的長期主義者。

  (本文作者介紹:讓數字更有溫度)

責任編輯:石秀珍 SF183

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文章關鍵詞: 白酒 洋河
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