文/意見領(lǐng)袖專欄作家 三酉資本 肖九郎 

　　看過40次春晚的中國白酒今年選擇扎堆亮相，卻不一定是“組團沖動消費”，即使與春晚攜手長跑八年的古井，廣告也并非銷售之路上的首選項。

　　1983年，誕生了二十一世紀(jì)第一批成年人，這一年中國舉辦了首屆春節(jié)聯(lián)歡晚會，自此春晚伴隨我們度過了40個除夕之夜。既是時代的記憶，更逐步成為企業(yè)品牌亮相全國的舞臺。

　　邁入不惑之年的春晚就像四十歲的男人，早已褪去了家長里短間的煙火氣，變成了僅靠某G、某K、某I、某R獨自炫技。這就是邁入不惑之年的男人，喜歡通過宏大的敘事取代小人物的滑稽荒誕。

　　時代的洪流淹沒了房地產(chǎn)瘋狂撒幣、淹沒了互聯(lián)網(wǎng)大廠們競相霸屏，2023年除夕當(dāng)晚八點前的30個品牌廣告中，白酒占據(jù)7個席位，幾乎創(chuàng)下歷史新高。不被未來改變的行業(yè)逐步取代了那些有望改變未來的行業(yè)，歷史的進(jìn)程總在關(guān)鍵節(jié)點選擇“保守治療”。

　　但春晚是中國40年的強IP，已經(jīng)從春晚逗樂觀眾變成了觀眾拿春晚逗樂，自媒體、短視頻、微博微信共同協(xié)助春晚完成了二次傳播，或許這是7家白酒企業(yè)依舊還能選擇春晚的原因之一。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，春晚的播放渠道也逐步由電視端轉(zhuǎn)移到移動端，根據(jù)頭條指數(shù)此前發(fā)布的《春晚流行趨勢報告（2016-2018）》顯示，在移動端消費春晚的人群年齡構(gòu)成中，50歲以上的人群占據(jù)絕對主力，觀看數(shù)量較其他各年輕人群高出二分之一左右。

　　（圖片來源：《春晚流行趨勢報告（2016-2018）》——頭條指數(shù)）

　　今年春晚中，中高端白酒品牌古井年份原漿·古20、習(xí)酒1988、青花汾酒、洋河夢之藍(lán)等等均逐一亮相，甚至連“世界的”五糧液也加入其中，贊助的7家白酒企業(yè)中洋河、山西汾酒、古井貢酒、舍得酒、五糧液這5家為上市公司。

　　任何一個行業(yè)的發(fā)展離不開產(chǎn)品品牌宣傳，孔府家酒、秦池酒等都曾因奪得央視標(biāo)王而名滿天下，“孔府家酒讓人想家”的廣告語至今余音繞梁。春晚這種在短時間內(nèi)聚集全國人民關(guān)注的強IP節(jié)目當(dāng)下余溫尚存，然而媒體大眾化的時代，無疑在不斷考驗企業(yè)產(chǎn)品宣傳的形式、渠道與至關(guān)重要的資金實力，但同樣會面臨不做后悔，做了不一定有效果的窘境。

　　1“央視標(biāo)王”們的曇花一現(xiàn)

　　古井年份原漿自2016年至今已連續(xù)八年贊助春晚，央視似乎一直受到地方名酒企業(yè)的青睞，在古井之前，山東兩家白酒企業(yè)曾在短期內(nèi)一炮走紅。

　　上世紀(jì)90年代，是山東孔府家酒最為輝煌的十年，銷售額逐年上漲，年銷售額一度突破10億元，排名進(jìn)入全國白酒行業(yè)前十，彼時孔府家酒是山東白酒第一個吃螃蟹的“央視標(biāo)王”。

　　在媒體資源稀缺的時代，其實作為“標(biāo)王”，除了撒幣，其他的門檻并不高。

　　1995年，另一家山東白酒企業(yè)秦池酒的銷售額達(dá)到1.8億元，1996年靠著“央視標(biāo)王”效應(yīng)一度以年銷售額逼近10億元打進(jìn)行業(yè)前三，銷售額提升超過500%，利稅增長600%，僅次于五糧液和瀘州老窖，秦池作為“標(biāo)王”身份的出現(xiàn)，也搶去了同省兄弟大半的市場份額。

　　中國白酒企業(yè)尤其地方酒企在央視相繼嘗到過爆發(fā)式擴張的甜頭，但進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的市場空間，表面看來是傳媒行業(yè)的大變革，對企業(yè)品牌宣傳而言同樣面臨選擇上的重大轉(zhuǎn)折。媒體大眾化的洪流中，如何破圈、如何打造爆款、如何登上熱榜等等對極為傳統(tǒng)、大部分地處偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的白酒企業(yè)來說無疑形成了天然的信息壁壘，簡單粗暴的“標(biāo)王”時代已遠(yuǎn)去不復(fù)返。

　　當(dāng)然中國白酒企業(yè)，尤其上市公司普遍資金實力雄厚，相比“標(biāo)王”時代，安徽白酒老大古井貢酒與春晚的八年長跑褪去了沖動、新添了堅守，廣告不再是銷售之路上的首選項。

　　2 古井八年春晚之路

　　2015年，古井年份原漿商標(biāo)注冊成功，濃香型白酒繼國窖、藍(lán)色綿柔之后又一個全新概念出現(xiàn)，這一年古井年份原漿還未走上央視春晚舞臺，華中以外市場占營業(yè)收入比例為15.57%，次年登上春晚舞臺后，古井在華中以外市場的占比再沒有超過15%。

　　（制圖：三酉資本）

　　但根據(jù)古井貢酒歷年財報顯示，華中以外市場中除了國際市場以外，就只有華北與華南，也就意味著當(dāng)下華中以外市場占比長期未能得以明顯提升指的是華北與華南兩大區(qū)域，所以該指標(biāo)尚不能成為考核古井全國化的唯一指標(biāo)。

　　在上世紀(jì)90年代，“央視標(biāo)王”的光環(huán)相繼給孔府家酒、秦池酒帶來短期的輝煌戰(zhàn)績，但超過3億元的投放換來10億的收入顯然成本高昂。

　　2015年，古井廣告費投入不到4億元，換來一年超50億元的營業(yè)收入。2016年開始，古井年份原漿登陸央視春晚，到2019年已經(jīng)實現(xiàn)營收翻番超過100億元，但此時一年廣告費投入也高達(dá)8.76億元，同樣翻番。或許是春晚廣告需要時間效應(yīng)，亦或許發(fā)現(xiàn)廣告費投入并未對企業(yè)營收帶來明顯影響，古井廣告費用率（僅廣告費占營業(yè)收入的比例）從2019年的階段高點8.41%開始逐年下降，到2021年已低至6.79%，截至2022年上半年進(jìn)一步降至6.19%。

　　（制圖：三酉資本）

　　從古井年份原漿首次亮相春晚前一年至今廣告費占銷售費用的比例普遍徘徊在25%上下，2020年以來呈逐年下降趨勢，2021年創(chuàng)出2015年以來新低22.47%。由上圖可以發(fā)現(xiàn)廣告費在古井的銷售費用中并非占據(jù)首位，對產(chǎn)品售賣起到直接作用的促銷費占銷售費用的比例近三年來連續(xù)上升，與廣告費占比差距逐漸拉大，2022年上半年促銷費占比更是超過40%。近三年來，廣告費已并非古井在銷售費用分配中的首選項。

　　（2019-2022上半年廣告費用率對比，制圖：三酉資本）

　　不僅古井，鄰省地方名酒、濃香型白酒企業(yè)洋河股份廣告費用率（含促銷費）長期徘徊在6%至7%左右的區(qū)間，而濃香老大五糧液廣告費用率自2020年至今還未超過2%，可見酒企每年投入的廣告費對于其營收或銷售費用的總盤子來看不足為奇。

　　通過今年5家酒企的品牌露出來看，廣告投放中普遍以旗艦產(chǎn)品為主。古井貢酒在2020年財報中表示，年份原漿古20為公司重點培育產(chǎn)品，在長三角等部分核心市場投放，終端渠道的陳列、廣宣費用也重點覆蓋該產(chǎn)品。

　　對于全國性的廣告而言，要么帶來銷量上的明顯提升，要么帶來品牌溢價，2015年以來古井貢酒銷售量長期在7萬噸到9萬噸之間，直到2021年才突破10萬噸大關(guān)。

　　但如果廣告露出集中在中高端旗艦產(chǎn)品系列上，整體銷量就不如每噸售價重要性更高。

　　古井在2020年財報中稱，年份原漿系列主要包括古26、古20、古16、古8、古5、獻(xiàn)禮等。定位高端、次高端、中端的“年份原漿”系列產(chǎn)品是公司結(jié)構(gòu)調(diào)整的主方向，主要消費場景為高檔商務(wù)消費場景、家庭消費場景、日常聚飲消費與宴席用酒。

　　連續(xù)八年亮相春晚的古井年份原漿將承擔(dān)提升每噸售價與毛利率的主要作用，截至2022年三季報，古井貢酒毛利率為76.4%，為近三年來的最高值。

　　就今年亮相春晚的這5家白酒上市公司而言，古井與五糧液、洋河同為2015年以來每噸售價穩(wěn)步增長的企業(yè)。增長幅度卻是一直以來的短板，是否與年份原漿系列中的中高端產(chǎn)品售賣好壞有關(guān)？還需要未來進(jìn)一步觀察。

　　（2015-2022上半年每噸售價，制圖：三酉資本）

　　3 告別“廣告酒”時代？

　　任何一個企業(yè)都無法把資本與資源大部分押注在廣告上，孔府家酒、秦池酒無論在消費市場的奇跡還是亮相央視平臺，終究成為了行業(yè)發(fā)展歷程中的背景板，相繼隕落是必然結(jié)果，結(jié)果背后凸顯兩大決定性短板：1、現(xiàn)有資金無力支撐每年占比巨大的廣告投放；2、產(chǎn)能與庫存年份基酒無力支撐突然爆發(fā)的銷售規(guī)模和品牌溢價。

　　上述兩大短板導(dǎo)致品質(zhì)跟不上不斷消耗品牌價值，巨額廣告帶來的規(guī)模增長難以為繼，邊際效應(yīng)隨著時間遞減。今年亮相春晚的5家白酒上市公司會重蹈覆轍嗎？

　　根據(jù)這5家白酒上市公司2021年財報測算顯示，連續(xù)八年亮相春晚的古井貢酒的廣告費占當(dāng)年貨幣資金的比例僅為7.55%，五糧液更是低至1.48%。該項占比較高的汾酒為32.97%，舍得為25.34%，但這兩家的廣告費中分別含有業(yè)務(wù)宣傳費與市場開發(fā)費，故不能冒然斷定因果關(guān)系。

　　（制圖：三酉資本）

　　手里持有的現(xiàn)金數(shù)量對企業(yè)廣告投放規(guī)模起到了決定性作用，廣告費占貨幣資金比例較小的企業(yè)在行業(yè)低谷期不影響現(xiàn)金流的良性循環(huán)，而占比較大的遇到行業(yè)低谷期則可能面臨品牌宣傳無法持續(xù)。

　　“廣告酒”一詞曾經(jīng)對中國白酒行業(yè)造成過極大的負(fù)面影響，與當(dāng)時市場處于粗放式發(fā)展階段有關(guān)，孔府家酒、秦池酒在那個時期因廣告而輝煌，因品質(zhì)跟不上時代步伐而衰敗。

　　這5家白酒上市公司除舍得以外，白酒的營收規(guī)模早在2019年就均超過了百億規(guī)模，行業(yè)的黃金發(fā)展周期讓這些知名酒企不僅積累了豐厚的資金，還在擴產(chǎn)潮中增加了基酒儲備量。白酒之所以十幾年來被價值投資者奉為圭臬，就是其存貨中基酒（財報中顯示為：半成品）的價值會隨著時間而不斷增值，不會像其他行業(yè)的存貨容易隨時間而貶值，而當(dāng)下中高端白酒競爭的核心就是基酒存量多少與年份長短。

　　據(jù)2021年財報顯示，這5家酒企中，半成品占存貨比例最小的是汾酒，但也達(dá)到了46.16%，接近50%；古井貢酒為78.93%，為5家最高，但其中含有在產(chǎn)品（這項不屬于基酒），其他三家半成品占存貨比例均超過了70%。

　　（制圖：三酉資本）

　　半成品在存貨中的占比大小對酒企未來銷售規(guī)模與產(chǎn)品升級空間提供了充足的“彈藥”，這也是近年來各大白酒企業(yè)擴產(chǎn)動作頻頻的根本原因。曇花一現(xiàn)的“廣告酒”最終只能淹沒在歷史大潮中，廣告對于現(xiàn)代酒企而言既非主要宣傳方式，更不會傻到導(dǎo)致現(xiàn)金流難以為繼。

　　春晚邁入不惑之年，看過40次春晚的中國白酒今年扎堆亮相，與二十多年前的“央視標(biāo)王”們在對廣告的依賴程度上已有天壤之別，“廣告酒”時代已經(jīng)成為歷史。但作為消費品無法在完全沒有廣告鋪墊的路上前行，白酒與傳統(tǒng)廣告的關(guān)系就像我們對春晚的感情，盡管在新媒體爆發(fā)的時代中感覺無關(guān)緊要，但如果突然消失，或許還會有點想念。

　　所以，傳統(tǒng)的中國白酒需要傳統(tǒng)廣告，但不再如孩童般依賴父母，完全意義上的“廣告酒”時代已經(jīng)過去了至少二十年，而二十年足以改變一個人，更可以改變一家企業(yè)、一個行業(yè)。

　　(本文作者介紹：讓數(shù)字更有溫度)