文/意見領袖專欄作家 三酉資本 肖九郎 

　　打江山難守江山更難，作為曾經的超越者，洋河的“藍”被對標者們放在顯微鏡下去研究。

　　任何市場、任何行業都不乏領頭羊、被對標者，正是他們的存在讓跟隨者、對標者們在沒有方向的時候找到了方向、沒有標準的時候找到了標準，這就是龍頭的示范作用，即便地域特征極為明顯的中國白酒也不例外。

　　2012年，五糧液“酒王”之位被茅臺取代，此后到2021年之前中國白酒上市公司營業收入排名前五位未有變數。然而長期占據白酒消費市場大部分江山的濃香型白酒的競爭卻異常激烈，近20家上市公司中濃香型企業超60%，長期穩定的前五名中濃香型白酒上市公司就占據三家。

　　想在慘烈的濃香型競爭環境中脫穎而出需要費盡心思，但可講的濃香型白酒故事捉襟見肘，五糧濃香、藍色綿柔、國寶窖池……這些都是他們學習的歷史榜樣。

　　其實已在頭部五家白酒上市公司坐穩近十年的酒企中，茅臺五糧液穩居一二之位，四五名的排位長期處于膠著狀態，自2019年開始第三的位置面臨兩大威脅——濃香鼻祖瀘州老窖與清香老大汾酒。洋河由此成為前三之爭中被對比的對象、省內市場之爭中被對比的對象，總之，對比洋河的白酒企業很忙。

　　洋河位于江蘇省宿遷的一家酒廠，雖然冠有八大名酒的光環，但一直以來卻未能在商務領域大展拳腳。2003年洋河在總結、提煉出一整套綿柔型白酒特征、優點、工藝要求、微量成分等系統理論之后，推出藍色經典系列，后又裂變出海之藍、天之藍、夢之藍三大旗艦品牌，由此趕上了中國加入WTO后的經濟高速列車，藍是夢想、是包容開放、是經濟全球化的進步力量，“洋河藍”是新世紀里中國白酒刮起的藍色旋風。

　　洋河的成功點亮了中國白酒行業在品牌定位、渠道改革、省外拓展等領域的明燈。

　　頭部銷量王的密碼

　　在藍色旋風席卷全國近十年后，自2012年（白酒上市公司普遍開始披露銷量數據的時間）開始的近十年時間里洋河有八年的時間成為頭部白酒上市公司的銷量王，十年時間洋河累計銷量超200萬噸，是茅臺、五糧液、老窖、汾酒四家頭部白酒上市公司總和的近二分之一。銷量王的地位離不開下沉市場的穿透能力，中信建投根據上市公司財報及民政部數據測算顯示，洋河股份以超8000家經銷商，在地級市場覆蓋率高達2445%、縣級覆蓋率高達286%，渠道下沉率高居榜首。

　　至今仍有洋河的對標者們在省外市場廣泛采用這種海量戰術推向全國，當然這是洋河于2009年開創白酒企業營銷新方式——深度分銷模式，公司在各營銷網點覆蓋的區域市場中發展經銷商，公司承擔開發風險，直接向終端市場投入促銷資源，經銷商負責物流和資金周轉。這種模式在當時簡化了經銷商的盈利模式，尤其在2013年開始白酒行業景氣度下滑，大幅降低了其經營風險，使雙方能夠專注于市場增長而實現雙贏，理念領先于當時其他酒廠的大商模式。

　　然而2019年開始白酒消費與資本市場雙雙出現火爆局面，“深度分銷”模式凸顯弊端，隨后連續兩年出現銷量下滑，2020年一度被五糧液反超，直至2021年銷量明顯反轉重回頭部白酒上市公司“銷量王”的位置。

　　及時的成功調整得益于洋河“大刀闊斧”推行“利他主義”，構建廠商“創業、致富、事業、生命”共同體，洋河積極建立與經銷商的溝通機制，倡導全新的“親商、安商、扶商、富商”理念，增進企業與經銷商的感情和信任，構建“廠商一體化”新型廠商關系，企業與經銷商肩并肩共進退。

　　不僅如此，洋河還積極在數字化轉型領域進行探索，創新營銷模式，深化渠道變革。通過“一物一碼”加微信小程序建立服務平臺，通過消費者和經銷商掃描物品二維碼，掌握消費者實際開瓶數據、及渠道進出庫數據，適量出貨。知名經濟學家任澤平在“澤平宏觀”中表示，目前，洋河渠道各環節掃碼率分別為經銷商環節100%，終端門店環節超90%，消費者環節超80%。

　　上述舉措不僅從根本上克服經銷商竄貨、逃貨、壓貨等問題；還有助于公司全面管控費用流向，精準投放到各渠道層級，穩定終端價格水平；更能根據各個經銷商的庫存情況，結合市場動銷的數據，制定更加合理的生產計劃。

　　量能長期位居頭部酒企高位并不能讓洋河遠離被對標者的屬性，近年來省內外市場的對標無處不在。

　　從超越者到被對標者

　　江蘇是中國白酒市場為數不多既有名酒企又擁有大量中高端消費人群的區域，并且該區域主打濃香型，“三溝一河（雙溝、高溝、湯溝、洋河）”間的競爭極為激烈。

　　2009年底洋河股份登錄A股，彼時還是茅五瀘的時代，洋河營收位列第四，與第三名瀘州老窖差了一半營收，第五名劍南春也可以很輕易的躍升至老四的位置。上市次年洋河開始陸續拆資十多億元收購雙溝酒業，強強聯合讓洋河在江蘇省內營收急劇增長，上市前（2008年）還不到20億元，2010年財報顯示省內營收超過50億元，短短兩年翻了一倍還多，逼近瀘州老窖全年營收，正是這一年開始洋河開啟了延續至今的茅五洋時代。

　　又一個兩年后（2012年），洋河股份省內營收突破百億元大關，再次實現兩年翻番，此時的洋河還不能稱為完全意義上的全國名酒，省外營收占比長期處于36%上下的水平，2016年之前從未超過40%。

　　此時的茅五瀘早已實現了全國化，意味著江蘇省內的大蛋糕不止洋河一家在吃，省內不僅有茅五瀘的強勢滲透，還有2014年上市的今世緣（前身：高溝）在虎視眈眈。

　　2017年開始白酒規模以上企業連年減少、整體銷量也逐年下滑，但中高端白酒銷量卻未停止增長步伐，白酒行業步入“擠壓式”增長時代。

　　具有品牌渠道優勢的名優白酒，不斷擠壓競品市場，行業集中度不斷提升。即使合計擁有6家白酒上市公司的江蘇市場與安徽市場，也不斷面臨茅臺和川酒的整體沖擊。

　　洋河省內營收從不到20億元到超過50億元，從50億元到100多億元都是兩年完成，而從百億元翻番至200多億元卻花了六年之久，可見江蘇省內各品類競爭的激烈程度。

　　當然洋河那幾年在守住省內市場的同時，已經開始把重心轉到了山東、河南等白酒消費大省，被稱為“新江蘇市場”。

（制圖：三酉資本）

　　但全國化的進程需要做時間的朋友，地方白酒想突圍的很多，但成功者屈指可數。2016年洋河省外營收占比超過40%，達到44.98%；2019年首次超過50%大關，達到52.39%，洋河的全國化時代來了，也是地方白酒全國化為數不多的成功案例之一。

　　全面進入全國化后洋河可謂腹背受敵，省內有茅臺+川酒+今世緣三重夾擊，出省后又要爭奪茅臺、川酒與當地名酒的地盤，在資本市場上還要面對老窖、汾酒的步步緊逼。

　　打江山難守江山更難，作為曾經的超越者，洋河的“藍”被對標者們放在顯微鏡下去研究，他只能帶著江蘇人的做事謹慎與思維周密繼續以柔克剛，選擇相信時間的價值。

　　基酒占比高居頭部酒企榜首

（制圖：三酉資本）

　　生產銷售的長期良性發展才能帶來優質資產的積累，根據2022年三季報測算顯示，洋河股份貨幣資金高達188.78億元，占總資產三分之一，總金額僅次于茅臺五糧液。資產中同樣占比較高的一項是存貨，高達162.03億元，其中主要為基酒的半成品占存貨比例高達78%，位列頭部白酒上市公司首位。

（制圖：三酉資本）

　　白酒行業一直有“酒還是陳的香”這一共識，尤其高端消費者都迷信“年份”一說，普遍認同白酒“越老越好”，因此白酒公司的高端產品都會用高年份的陳年基酒進行勾調，越陳價越高，市場認可度也越高。

　　此前，產品品質是洋河尋求向上升級的最大掣肘。2002年，洋河藍色經典開創了中國白酒綿柔品質革命，憑借其高而不烈、低而不寡、綿長尾凈、豐滿協調的顯著風味特征形成了自己獨有的特點。

　　近年來瀘州老窖、汾酒、古井貢酒、今世緣等對標者相繼投入數十億元甚至百億元擴大產能，均是為了增加基酒產量與儲備量，為未來進一步擴大中高端產品占比打好基礎。

　　據中泰證券研報調查顯示，洋河自上市以后開始大量儲存基酒，基酒儲備產能高達100萬噸，是白酒行業內最大的酒廠，在庫儲備量為60-70萬噸，足夠大的產能儲備量可以生產和儲存更多老酒，為產品品質提升奠定深厚基礎。截至2021年年報，洋河的基酒價值已經超過130億元，僅次于茅臺。

　　根據益普索《2021中國白酒消費洞察白皮書》顯示，白酒消費中個人自飲占比為43%，聚會及應酬消費占比高達80%。在應酬為主的商務消費場景中白酒價格往往較高，高端白酒離不開時間的價值，而時間往往是各行各業企業間最大的壁壘。

　　在“擠壓式”增長時代的洋河一直備受詬病，于是有了“賣不動的洋河”在近十年的時間里做了九年的頭部酒企“銷量王”；有了“省內承壓省外乏力的洋河”省內十年翻了近2.5倍、省外占比2019年至今超過50%（據2012-2021年財報測算）；有了“酒太新的洋河”基酒占存貨比例位居頭部酒企第一、基酒價值僅次于茅臺。地方名酒出身的洋河一直讓對標者追逐、讓消費者既質疑又買不停，這就是被對標者——洋河。

　　(本文作者介紹：讓數字更有溫度)