文/新浪財經意見領袖專欄作家 陳歆磊

　　最近網紅直播帶貨很火，羅永浩直播首秀，薇婭直播賣火箭，賺足眼球的同時，網紅帶貨儼然成為了一種新的商業模式。真的有那么神奇嗎？

　　在談論“網紅”之前，先看看電商直播的本質是什么？其實，電商直播就像是集市上和攤主聊天。不同的是在網上這個攤主不但可以同時和很多人互動，而且顧客之間也能互動。如果攤主俊美漂亮，難免很多顧客慕名而來只為見一面，于是粉絲經濟就有了。電視購物也有點這個意思，但是相比之下互動的效果不好，而且明星導購在電視熒屏上和觀眾的距離感還是很明顯的。這不像是在移動終端的直播里，單手盈盈一握，好像就在你面前。因此，總結來看，電商直播具有以下的特征：買賣雙方的互動，買方之間的互動，賣方的明星效應，買方的粉絲情節。如果廠家自己搞直播銷售，那就是供需雙方最直接的溝通方式，可以增加交易的成功率。而如果是請網紅或明星帶貨，電商直播就成為了一種渠道。

　　任何渠道都有自己的優勢和劣勢，也并非適用于所有產品。在筆者看來，明星帶貨的直播比較適合參與度較低（low engagement），也就是消費者購買時不用深思熟慮的產品。什么產品購買過程的參與度低呢？一般來說，差異化程度不高以及金額不大的產品都比較符合。相對于競爭產品，這些產品不會給消費者帶來多大的額外價值，但也不會帶來什么風險。這是為什么羅永浩直播高價的產品銷量一般，而李佳琦帶貨的產品很多是百元左右。當然，直播標價4000萬的火箭發射這事兒以前不常有，相信以后也不會常有。而產品差異化不大導致的直接后果就是電商直播“導購”的影響被無限放大，這是為什么明星主播起作用了。再加上粉絲的培養，購買時的羊群效應導致的群體性沖動，自然創造了明星“導購”不俗的戰績。

　　不過如果要做品牌，明星直播帶貨顯然不是個好渠道。即使偶爾使用這個渠道，目的也是為了沖一下銷量，權當打個促銷廣告“掙”點關注度，隨后的品牌培養還會回到原有的渠道。最近網上有篇題為《只有無能的市場部，才會熱衷于直播帶貨》的文章，主要觀點筆者還是很認同的。如果品牌真是認準了某個直播明星，那該品牌將面臨很實際的困難。首先，它需要簽個排他性的合同以防止主播賣其他競品，就像簽個明星代言。即使這樣，管理該主播要比管理明星復雜多了。因為主播帶的貨太多，很容易產生品牌形象上的沖突。

　　另外，恰恰由于產品屬性上的限制，很多明星主播最有效的營銷手段往往是價格，即所謂的“全網最低價”。但是低價這件事兒，聽上去容易，其實挺難。就像COSTCO一樣，誰都知道它家的價格低，所以能讓顧客心甘情愿支付會員費，然后利潤大多來自于會員費，產品銷售并不掙錢。但為什么很難復制呢？曾經美國有個Jet.com的電商平臺，立志做線上的COSTCO，產品不掙錢，只靠會員費盈利。結果根本做不到。為什么呢？因為大品牌不支持，無法給到如同COSTCO一樣低的售價，歸根結底還是在量上，COSTCO總共也就3000至4000個SKU（Stock keeping Unit，庫存保有單位），每個單品數量足夠才能有效控制供應鏈成本。以此類推，如果能保證流量，明星主播就能獲得較低的價格，兩者相輔相成。

　　講到這里，我們應該明白直播帶貨其實沒有什么神奇的，任何新技術的出現自然會導致新的更有效的營銷手段出現。坊間的傳說經常給人一種錯覺，好像直播帶貨是一種神奇的手段，能無數倍放大銷量。這種感覺就像當年電商崛起的時候，好像互聯網把零售市場放大了多少倍似的。很不幸，雖然中國的電商市場每年基本上是以20%左右的速度穩定發展，我們的零售業總體增長率卻從2014年起持續下降。也就是說，互聯網并沒有貢獻增量，而只是吃掉線下的份額。而直播帶貨也是一樣，一旦我們把它看成是一種新型的渠道，那么它大概率是從已有渠道搶份額，而不是貢獻增量。再喜歡李佳琦，估計也沒有多少女孩子會額外多買幾倍的口紅，無非是只從李佳琦這里買口紅罷了。

　　最后想說的是，既然是一種渠道，那么直播帶貨也應該承擔渠道相應的責任和義務。比如，質量問題怎么辦？電商法規定平臺對質量問題負相關責任，那么主播是否也要擔責？另外，主播的特性有時候讓人覺得像是代言，那么相應的廣告法是否適用？筆者不是法律專家，但是我們知道在商業活動中，獲利的同時伴隨風險，而直播帶貨的崛起也意味著相應的法律和監管政策應該盡快到位。

　　(本文作者介紹：上海高級金融學院市場營銷學教授。曾任長江商學院市場營銷學教授及品牌研究中心主任、加拿大英屬哥倫比亞大學尚德商學院市場營銷系副教授及Finning Junior講席教授。)