意見領袖丨施輝

　　—— 編者按 ——

　　找到保險銷售難的根因，成功之道也就自然明了。

　　從經濟學的理性人來看，人人都需要保險，保險銷售應該容易，但現實中這種情況沒有發生，保險銷售很難，這后面的根因何在？

　　為弄明白這個問題，有位保險學者花了10多年時間，閱讀大量行為經濟學、心理學、營銷學專著，并親身簽約為保險代理人，從理論到實踐中去研究探尋這問題后面的根因。

　　8月19日，上海對外經貿大學金融管理學院教授、保險系主任郭振華為“燕梳新學堂”帶來了題為《行為保險學與保險銷售的邏輯》的講座。

　　郭教授從行為經濟學和心理學視角出發，帶領大家一同探尋保險銷售成敗后面的邏輯。在他看來，保險銷售難是行業普遍現象，其實質是保險需求疲弱，保險需求疲弱是由于保險客觀上吸引大眾的注意力弱，進而不能進一步讓大眾自覺去了解，并激發更多需求產生。保險知識儲備對保單成交往往不是決定性的，保險銷售更需要關注保險之外的能力和知識。

　　基于對保障性保險和儲蓄性保險需求規律的分析研究，郭教授認為要破局保險銷售難題，基于建立“認同的信任關系”。成功的保險銷售源自對保險銷售人員認同信任基礎上，再不斷提升客戶對保險價值的認同，這才是解決保險銷售難之道。

　　下文根據郭振華教授課程內容整理（略有刪減，標題為編者所加）：

　　我先介紹下《行為保險經濟學》的由來。

　　其實，我大學一直學工科，專業是熱能工程。畢業后，我在一家國企從事機電安裝工作，并參與某火電廠的籌建。七年后，那時正值上世紀90年代中后期，大量的國企效益衰減，由于所在的火電廠一直不上馬，我后來就考研離開國企了。

　　2001年，中國加入世界貿易組織（WTO）迎來經濟騰飛，我則在校園內攻讀碩士和博士學位。碩士研究生期間，我的研究方向是制冷及低溫工程。后來受同學影響，我選擇考博轉到風險管理與保險學領域，在同濟大學師從安聯保險教席教授張慶洪。

　　博士畢業后，我到上海對外經貿大學（原上海對外貿易學院）保險系任教。當時，兩件事情讓我深受刺激。其一，保險學是第一志愿報考率相對較低的專業。以某高校為例，2005年至今，金融學第一志愿報考率250%，保險學才25%，導致保險專業調劑生很多。

　　由于一志愿失利不得已被調劑，這些學生轉到保險學領域，其實心里并不認可保險專業，學習意愿也不強。我一問才知道，大多數同學都擔心自己畢業后去“賣保險”，心理上完全無法承受。

　　第二個刺激是，不少教科書中的保險理論與現實正好相反。比如，按照風險管理理論或保險經濟學理論，消費者會在風險厭惡的驅使下踴躍購買保險。因為，幾乎每個人都是風險厭惡者，因此，人人都希望盡可能通過保險把風險轉移出去。

　　但是，這與現實保險市場需求不同，甚至完全相反。尤其在國內，保險公司，尤其是壽險公司往往都擁有較為龐大的代理人隊伍，都為開拓市場投入了巨大的銷售費用。按照理論，根本不可能存在這么多的保險代理人隊伍，更不會出現保險業社會形象不佳，甚至被誤解、歧視的現象。

　　當我發現教科書理論解釋不了現實，便萌發去市場一探究竟的想法。2008年，我成為一名兼職的保險代理人。

　　“ 保險銷售難是個普遍現象，背后是產品需求疲弱。”

　　剛開始，我也不明白為什么保險公司要練晨操？保險業為何會有“開門紅”？

　　但通過慢慢觀察，我發現保險銷售難是個非常普遍的現象，保險銷售難的同義詞是—需求疲弱。

　　壽險公司（這里暫不討論財險）不是躺著就能出單，而是要想盡辦法增員和培訓，業務員銷售保單之前都要鼓足勇氣，鼓不足勇氣是不行的。

　　“ 保險知識對保單成交往往派不上多少用場，賣保險更需要保險之外的知識。”

　　同時，我也發現保險知識對保單銷售沒有太大用處，不能說完全沒用，但按照我當時儲備的保險知識，對促成保單沒有太大的幫助，保險銷售更需要保險之外的知識。

　　這個發現讓我大吃一驚。此前，我認為自己擁有豐富的保險知識儲備，應該能賣出去不少的保單，但其實我僅能勉強維持業務考核，不至于脫落而已。

　　我覺得保險銷售是最為博大精深的工作之一，它需要掌握的知識、技能太多了，絕大多數人都不可能做好。

　　正是切身入局兼職保險代理的經歷，我發現基于理性人假設的保險學、風險管理、保險經濟學等存在諸多缺陷，而認知心理學、行為經濟學更加關注人的主觀心理和實際行為，如果將其相關研究成果融入保險經營決策，可能創造出真正有效的理論。

　　后來，我結合心理學、行為經濟學，搭建了一套適用于保險市場的新理論—行為保險學，并把系列階段性研究成果整合起來，最終在2020年出版《行為保險經濟學》一書，書中主要解釋了保險市場的17種奇怪現象。

　　“ 保障性保險的理性需求規律：普遍風險厭惡導致普遍保險需求。”

　　關于保障性保險，在微觀經濟學或保險經濟學中，有專門的理論來解釋理性人為什么要購買保險，我把它稱為“理想版的理性保險需求”。

　　我們假設存在這樣一種風險，即1?的出險概率，在出險后損失100萬元，理性人面對這一風險會做何反應呢？

　　從保險公司定價來看，如果客戶購買100萬元保額，保險公司的期望賠付是100元（1?×100萬元），我們稱之為純保費。除了純保費，為支撐銷售、運營、稅收、股東回報等，保險公司還會收取一定的附加保費。

　　從客戶角度來看，他們是否愿意支付以上“純保費+附加保費”呢？如果客戶不僅愿意支付100元的純保費，還愿意支付較高的附加保費，那雙方就能順利成交。

　　經濟學怎么解釋上述事情呢？第一個思考，市場上有數以千萬計的理性消費者，他們都能精確估計出自己面臨的潛在風險，也就是1?的出險概率，損失100萬元，他們還能夠計算出100元的純保費，也就是“公平保費”。

　　因為消費者本來就有一個負100元的期望損失，保險公司把風險拿走，向客戶收取100元，這是公平的。消費者在基于他準確評估風險，能夠計算期望損失的基礎上，他愿意出這100元的公平保費。

　　第二個思考——客戶風險厭惡。什么叫風險厭惡呢？比如，我們來拋硬幣打賭，正面向上你會贏得1000元，反面向上你會輸掉1000元，那么你會接受挑戰嗎？

　　有研究顯示，絕大多數人會拒絕這個賭約，雖然正面向上、反面向上的概率都是50%。其實，這個實驗揭示的內核就是—比起獲得人們更害怕損失，獲得1000元的喜悅程度遠沒有失去1000元的痛苦度那么強烈。

　　心理學上把這種現象稱為“風險厭惡”，即人們面對同樣數量的受益和損失時，認為損失更加令他們難以接受。

　　關于風險厭惡，經濟學用一條邊際效用遞減函數來描述，即隨著財富的增加，我們對同等金額財富的獲得感是遞減的。

　　每個人都遵循邊際效應遞減，每個人都是風險厭惡者，這也意味著每個人都愿意支付附加保費來購買保險，保險交易也就達成了。

　　經濟學中，這個來解釋保險需求的理論非常美好，但是這中間有一個重大的缺陷，就是它假設消費者都是理性的，都能準確評估風險，但是這完全不成立。

　　“ 人們傾向于用直覺系統評估風險，風險判斷偏差影響保險需求。”

　　為何人們沒法準確評估風險？

　　因為，人們在做任何判斷和決策時依賴兩套系統：一套直覺系統；另一套是邏輯思維系統。其實就是弗洛伊德的人格結構模型，他將人格分為本我、自我和超我三部分，后來被升華為“雙重自我模型”理論。

　　一般邏輯思維系統更像一個要動腦耗能、耗時間的系統。而直覺系統則是兩億多年進化形成的，包括受情感因素影響的、快速的決策系統。

　　這兩套系統對人類的判斷和決策，哪個影響更大呢？大量研究顯示，大多數情況下，多數人主要通過直覺系統來判斷和決策，而不是使用邏輯系統做判斷和決策，這也是導致我們風險判斷和決策時產生偏差的原因，我稱之為“風險判斷偏差”。

　　在塔勒布《黑天鵝》一書中，作者描述了一段他騎摩托車對交通意外風險的主觀感受，說明人們對風險的判斷是主觀的，人們更傾向于通過直覺系統來判斷風險，所以偏差很大。

　　騎摩托車

　　你可以毫不費力地在網絡上查看事故統計數據，但他們進入你的大腦并不容易。

　　我在城里總是騎著我的紅色小摩托車，因為我周圍沒有人在最近遭遇事故。

　　雖然我知道我的推理邏輯有問題，但我沒辦法根據正確的邏輯行事。

　　顯然，一個死于騎摩托車的親戚比大量統計分析更能影響你對騎摩托車的態度。

　　上述四段段描述，其實已經把風險判斷偏差講透了。

　　其一，統計數據對風險判斷沒有意義，因為冷冰的數字、而非鮮活的風險體驗進入不了我們的大腦，人們很難共情出血淋淋的事故場面，很難體驗到風險的存在。

　　其二，騎摩托車與否跟個人的風險判斷有關，而個人的風險判斷跟周圍有沒有人遭遇事故有關，跟統計數據無關，數據對保險公司更加有用，對消費者考慮風險沒有用。

　　換言之，人們都是根據自己對周邊的觀察或經驗來做風險判斷，那些有過風險經歷的人往往會高估風險，那些沒有體驗過風險的人往往缺乏風險感受，自然也就不會產生保險（保障型保險）需求。

　　影響保障型保險需求的三大影響因素如下：

　　一是風險態度。遵循邊際效用遞減規律，大多數人都是風險厭惡，這也意味著大多數人愿意支付附加保費。

　　二風險判斷。對于小概率風險而言，多數人都會低估，只有少數人會高估；客觀概率越低，低估人群占比越大、高估人群占比越小。

　　三是財富水平。財富水平越高，貼現率越低，購買保險帶來的收益越大。

　　一個核心的結論是：保險產品需求的強弱，到底有多少人愿意買單，取決于該保單承保風險的出險概率。人們往往不愿意為“小概率、大損失”的風險投保，而更愿意為“大概率、小損失”的風險埋單。

　　“ 儲蓄型保險的需求規律：儲蓄期限越長，需求越弱。”

　　理性人假設是西方經濟學中最基本的前提假設。按照經濟學理論，理性的消費者會追求一生效用最大化，或者說，理性人會妥善安排自己一生的活動以獲得終身最大總享受。

　　為了這個目的，理性人需要合理分配自己的終身收入，以獲得理想的終身消費模式，這就意味著消費者會主動為未來，尤其是失去勞動能力或退休后做好規劃，而不能只考慮當下。

　　換句話說，人一定會儲蓄，而且一定會做長期儲蓄的，會購買養老年金、或增額終身壽險，以保證終身的消費水平維持在一個相對平滑的狀態。

　　但是，在現實中，這種現象并不多見。盡管有人說當下增額終身壽險等儲蓄型產品熱銷，受到不少消費者追捧，但事實上，相比銀行超200多萬億存款，增額終身壽險的銷量很少，說明儲蓄型保險的需求還是非常疲弱的，原因可能有以下幾個方面：

　　一是短視，人們為什么會短視呢？因為受到直覺系統的主導，研究發現，我們的直覺系統是完全不考慮未來的，邏輯思維系統認為未來很重要，但是它可能做不了主。一個人短視的程度，取決于他到底是邏輯系統主導，還是直覺系統主導，大多數情況下直覺系統做主比較多，所以人的短視傾向比較嚴重。

　　二是流動性約束，很多人不愿購買長期儲蓄類保險產品，重要原因是自己在未來數年很可能有大額教育支出，或可能性的醫療費用等支出，而購買長期儲蓄性保險往往會使自己的保費在十幾年內喪失流動性，當然也可以將現金價值取出來，但損失就大了。

　　(本文作者介紹：保險資深專家)