文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 胡會武

　　長期以來，保險銷售誤導屢被社會詬病，既侵害了消費者權益，也破壞了保險行業形象。在每年保險監管工作會議上，治理銷售誤導都是不變的主題之一。保監會也的確下了不少氣力，出臺了不少新詔、硬詔、狠詔，在短期內似乎能夠立竿見影，初步遏制了銷售誤導蔓延勢頭。但是，保險銷售誤導現象尚“未斬草除根”，市場環境略有變化，監管部門稍有松懈，必然會死灰復燃。

　　透視真相

　　近幾年來，保監會官網不定期發布保險消費風險警示，每季度公布《保險消費投訴情況通報》，投訴案件數量居高不下。保監會通報數據顯示，2017年保險消費投訴總量達93111件，保險合同糾紛投訴占比接近98%，人壽保險消費投訴中，銷售誤導投訴占比高達50%左右，互聯網保險消費投訴增長60%以上。

　　2013年，保監會下發了《人身保險銷售誤導行為認定指引》，正式界定了銷售誤導行為，即保險銷售人員通過欺騙、隱瞞或者誘導等方式，對所銷售保險產品功能與使用價值，作引人誤解的宣傳或者說明的行為。《指引》明確列明了4類20種被禁止銷售誤導行為，其中欺騙類7種、隱瞞類7種、阻礙或誘導類2種、不當銷售行為類4種。《指引》具體內容專業術語較多，簡單通俗地說，即嚴禁銷售人員夸大保險理賠范圍與產品投資收益，隱瞞對消費者不利的保險條款內容，避免客戶發生事故得不到賠償，白白交了一筆保險費，或者投入保險本金后，退保本金蒙受損失，期滿得不到預期收益。

　　2017年以來，保監會又打出組合拳，防范與打擊相結合，密集出臺相關文件，從嚴從快從重查處相關案件，持續加大治理保險銷售誤導力度。7月，下發了《保險銷售行為可回溯管理暫行辦法》，10月下發了《關于落實“保險銷售行為可回溯管理暫行辦法”有關事項的通知》， 12月，下發了《關于組織開展人身保險治理銷售亂象打擊非法經營專項行動的通知》。

　　在監管高壓治理態勢下，人壽保險銷售誤導行為暫時有所收斂，財產保險又開始爆發銷售誤導現象。2017年，保監會重拳打擊了財產保險電話、網絡銷售誤導行為，累計開出罰單100多張，幾乎涉及所有開辦電網銷業務公司。但是，滋生銷售誤導的保險生態環境尚無根本好轉，涉及違法違規的顯性銷售誤導行為轉入地下，很多“合法合規”的隱性銷售誤導行為在仍地上蔓延。

　　保險顯性銷售誤導容易暴露，隱性銷售誤導往往被消費者忽視，蒙受經濟損失卻渾然不知，監管部門也無能為力。以商業健康保險、意外傷害保險為例，很多產品醫療費用賠償范圍，與社會醫療保險、工傷保險報銷、交通事故賠償項目相同，發生保險事故后，保險公司要求客戶通過醫療保險、工傷保險報銷，或向肇事者求償，按照保險補償原則無需再賠款，消費者白白交了一筆保險費。再以商業車輛保險為例，保險公司為增加保費與利潤，汽車四S店、銀行為了多拿手續費，保險營銷員為謀生計，經常使用各種推銷話術誤導消費者。如“商業車險投保項目越全越好”。實際不然，投保商業車險種類以適合自己的風險狀況為最好，不是越全越好。投保了自己不需要的險種，再全也沒有實際效用，白白多交了一筆保險費。又如“商業車險保險金額（限額）越高越越好”。其實不然，保險金額（限額）是理賠最高金額，只要與可能索賠的最高金額持平即可。超過保險車輛實際價值的保險金額無效，超過可能索賠最高金額的保險限額沒有實際意義，還是白白多交了一筆保險費。

　　追根溯源

　　乘改革開放的東風，依托國家經濟高速增長，我國保險業從無到有從小到大，保費規模已躍居全世界第二。但是，伴隨著保費規模高速增長，也日積月累了不少“老大難”問題，銷售誤導是主要表現之一。

　　黨的十九大明確要求，建立現代化經濟體系，實現經濟從高速增長轉向高質量發展，我國經濟發展進入新時代。2018年全國保險監管工作會議強調，要推進“新時代現代保險服務業”發展，促進全行業從高速增長轉向高質量發展。但是，全行業發展觀念還沒有“與時俱新”，現代化產業體系還沒有“與時俱建”，行業生態環境還沒有“與時俱美”，發展方式還沒有“與時俱變”，發展質量還沒有“與時俱高”，全行業還基本停留在“傳統保險”發展階段，沒有實現“與時俱進”。

　　在“傳統保險”發展階段，全行業“以銷售保險產品為中心”，一切以追求保費規模增長為目的，把保費規模增長等同保險行業發展，行業以保費市場份額排座次。保險公司盲目追求保費規模增長，發展粗放質量低下，保險銷售以保費論英雄，使用銷售人員重業績輕品行。這一階段，也談“市場調研”，不過是調查競爭對手產品銷售情況，研究適時調整自身產品銷售政策，以獲得更大的銷售競爭優勢，取得更好的銷售業績；也談“客戶服務”，不過是銷售產品的輔助手段；也談“發展質量”，不過是保費規模高速增長時的錦上添花。

　　在“以銷售保險產品為中心”發展觀指導下，保險行業形成了產品銷售主導型“傳統保險”產業體系。截止2017年底，全行業從業人員總數900萬左右，90%以上都在“賣保險”。保險營銷員超過800萬人，保險公司與專業代理機構從業人員100萬元左右，大部分也是銷售人員，外加20多萬家兼業代理銷售門店，還有無數隱性銷售人員，市場調查研究人員幾乎沒有，很少的產品研發人員，也是閉門造車設計產品。在“傳統保險”產業體系中，大量不能適應消費者需求的產品投放市場，依靠龐大銷售隊伍推銷，依靠支付高額手續費、高強度物質精神獎罰刺激銷售，必然導致銷售誤導現象發生，必然造成嚴重的行業“生態環境污染”，長期日積月累，全行業必然患上嚴重銷售誤導“職業慢性病”。

　　治本之道

　　從長遠角度看，銷售誤導是保險行業“職業慢性病”，猛藥去疴聲勢大于效果，藥效難以持久，還會產生副作用。有些舉措不接地氣，增加了保險經營成本，增添了消費者麻煩，有因噎廢食之嫌。治療“職業慢性病”，不能僅僅“頭痛醫頭腳痛醫腳”，必須在準確診斷病因基礎上，長期堅持辯證綜合施治，才能徹底鏟除病根。

　　思想決定行動，觀念決定行為，方向決定成敗。保險行業必須全面貫徹真正落實新發展理念，深刻反思保險發展初衷，正確回答發展中的三個根本問題。一是保險發展為什么？不是為了實現更多的保費收入，而是為了滿足消費者的風險管理需求；二是保險發展靠什么？不是靠不擇手段銷售保險產品，而是靠為消費者提供個性化保險方案、高性價比保險產品與高品質服務體驗；三是保險發展要什么？不是要片面追求保費與資產規模，而是要創造消費者風險保障價值最大化。

　　簡言之，在保險發展進程中，保險產品銷售是初始手段，滿足消費者風險管理需求是最終目的，創造消費者風險保障價值最大化是最高目標，保險行業凈利潤、凈資產與保費規模協調增長是“為消費者創造風險保障價值最大化”的自然結果與合理回報。厘清保險發展目的與手段的本末關系，才能形成新時代保險發展觀，即以“滿足消費者風險管理需求”為中心，以“提供個性化保險方案、高性價比保險產品與高品質保險服務體驗”為手段，以“創造消費者風險保障價值最大化”為目的，實現保險行業高質量發展。

　　在新時代保險發展觀導航下，保險行業才能找到正確的發展方向與道路。全行業與新時代同行，立足近期治標，著眼長遠治本，徹底破除“以產品銷售為中心”的“傳統保險”發展觀，真正樹立起“以滿足消費者需求為中心”的新時代保險發展觀，堅定變革銷售主導型“傳統保險”產業體系，堅持不懈、持續發力、久久為攻，逐步建立起新時代消費需求主導型現代化保險產業體系，形成新的保險供給結構、新的商業模式、新的從業人員結構、新的行業生態，實現從傳統保險業向新時代現代保險服務業的鳳凰涅槃，重建“山清水秀”的保險生態環境，銷售誤導“職業病慢性”自然會逐漸痊愈。

　　(本文作者介紹：中國人保財險安慶市分公司調研員)