意見領袖丨滕泰

　　我給大家分享的題目叫做“創造軟價值，滿足美好生活需要”。

　　首先，我們來看中國經濟在當前階段的主要矛盾是什么？我認為是總需求不足。正是因為這個原因，中央經濟工作會議和政府工作報告，把擴大內需作為今年的主要任務?？傂枨蟛蛔銍谰绞裁闯潭?，我們從三個方面來簡單做一下分析。

　　第一，從2023年出口形勢來看，喜憂參半

　　2023年前兩個月的出口數據是比較嚴重的負增長，但是3月份數據大超預期，一季度還是正增長。雖然正增長是好事，但從結構來看，當前的中國出口形勢喜憂參半，有結構性的隱憂。

　　從數據上看到，對美國、歐洲、日本、韓國等發達國家的出口是前所未有的兩位數負增長，而增速較快主要集中在三個地區——東盟、俄羅斯和一帶一路國家。

　　對東盟的出口增速為什么高？一方面是中國給東盟的基礎設施施工項目帶動的；另一方面是因為中間產品的出口增速高達17%，這意味著對東盟的出口可能伴隨著一些中國加工制造業向東南亞地區的轉移，這既值得高興也令人憂慮。

　　對俄羅斯的出口增速高達40%以上，這個數據是很好的，但是考慮到俄羅斯的經濟總量只相當于中國江蘇省，所以這種高增長很難抵得上對美國、歐洲、韓國、日本等地區出口的負增長。

　　一帶一路的增長也跟我們的基礎設施建設、帶動有一定關系。雖然帶動產品出口是件好事，但是這些建設施工由中國墊資，未來會不會形成債務問題，令人憂慮。

　　所以，全年中國的出口形勢到底是正增長還是負增長，取決于對東盟、俄羅斯、一帶一路這些國家出口的增長，能不能抵消對美、歐、日、韓等國的負增長。不過，從總體來看，中國的出口尤其是進出口對經濟增長的拉動作用，跟之前已經大不相同，今年出口大概率是零增長甚至負增長。

　　第二，投資過剩的嚴重程度

　　2022年我們的固定資產投資總額是57萬億元，在121萬億GDP的總額當中占比高達47%。而歐洲、美國、澳大利亞等成熟市場經濟國家，它們的固定資產投資占GDP的比重只有20%-25%，印度的固定資產投資占GDP的比重也只有27%。

　　這種不正常的比例到底能夠持續多久？假設全球其他國家投資率是正常的話，那么中國每年121萬億GDP總額只需要三、四十萬億的固定資產投資，但是現在57萬億里有將近20萬億是低效投資、無效投資，或過剩投資。

　　因此中國的投資繼續高增長不可持續。大概率來看，如果改變糾正這個經濟結構的話，未來10年實際的增速應該是負增長，從57萬億逐步降低到三、四十萬億，三、四十萬億的新基建投資就很多了，而不是應該再繼續擴張低效投資、無效投資。

　　投資曾經在中國的城鎮化和工業化過程當中扮演了極其重要的作用，但是現在快速城鎮化、快速工業化時代已過，在后基建時代繼續擴張投資，就是刻舟求劍，會造成極大的經濟資源的浪費。

　　第三，中國消費不足面臨的嚴峻挑戰

　　盡管三月份的消費出現了10.6%的快速增長，但是這種快速增長我們認為是不能持續的，因為它有一二月份春節期間訂單的后移，同時還有去年3月份基數比較低的影響因素，大概率從4月份增速會降下來，從6月份增速會有比較大比例的下滑。

　　制約中國消費需求增長的主要因素或者根本因素是什么？是中國居民可支配收入在GDP的占比過低。根據國家統計局公布的2022年中國人均可支配收入數據是36，800元，這個數據乘以14.1億的人口，可以算出中國居民可支配收入總額大約只有52萬億，在GDP121萬億里的占比是43%，這個比例在全球幾乎是最低的。

　　美國的居民可支配收入總額占GDP的比重超過80%，印度也超過70%，在歐洲高福利國家超過60%，而我們中國居民可支配收入總額占比只有43%，所以提高居民消費的核心出路，就是增加居民可支配收入。

　　怎么增加呢？如果把52萬億的中國居民可支配收入總額提高到60-70萬億，消費就起來了。根據國務院發展中心有關部門的研究，當前我們一塊錢的投資，它帶來的乘數效應是1.06倍，而同樣的資金用來搞消費的話，它的乘數效應是三倍以上。

　　為此，假設有一種可能把每年20萬億的低效和無效投資，通過深化國民收入和支出結構的改革，把它變成居民可支配收入，那么更高的乘數效應就可以帶來60萬億的總需求擴張，這樣中國的需求不足問題就解決了。

　　以新供給創造新需求，破解總需求難題

　　如何深化國民收入和支出結構的改革，把低效和無效投資轉化為居民收入，進而轉化為消費需求，擴大總的需求乘數，這是個改革的問題。

　　了解當前的形勢，制約中國經濟長期可持續增長的根本問題，是總需求不足，而破解這個難題的核心難點就是國民收入支出的結構改革，把低效投資轉化為居民消費支出。從宏觀上，雖然中國經濟3、4、5這三個月還處于反彈復蘇的過程當中，未來如果不能夠盡快地破解總需求不足難題，那么二季度末開始到三、四季度，下半年經濟還會重新回到下行的趨勢當中。

　　從微觀上如何破解總需求難題，應該以新供給創造新需求。總需求尤其是消費需求，從短期來看，它是收入的函數，收入乘以一個消費的傾向等于消費的比率。但是從長期來看，它是新供給的函數。

　　為什么說消費需求是新供給的函數？舉個例子，在喬布斯創造蘋果手機之前，世界對它的需求是零，但是現在我們再也離不開智能手機。不但離不開智能手機，蘋果智能手機還創造了一系列衍生的新需求，如今我們使用的微信、微博、移動支付、網約車、滴滴打車、抖音等，這些東西都是以蘋果智能手機的創新所衍生出來的新需求。

　　100年前福特汽車曾經做過一個調研：人們是否需要一輛汽車？大家的答案是需要一輛更好的馬車，所以企業家要不斷地通過新供給來改變人們的生活方式，創造新需求，才能帶來新的經濟增長。

　　那么有哪些新供給能夠帶來新的經濟增長？我們接下來看看新供給如何創造新需求，才能滿足美好生活需要。

　　新供給包括新技術、新產品、新場景、新模式等，在供給過剩的背景下，企業如何創造新供給？展望2023年，能夠改變人類生活方式和工作方式的大的新供給，一個是open AI，比如最熱的ChatGPT，可以改變我們的工作方式。在下半年，蘋果公司要推出它的混合現實MR，可能又是一次改變人們生活方式的一種變革。

　　但是普通企業家通過什么樣的新供給來創造新需求？在這兒給大家分享一個方法論，叫做從硬價值制造到軟價值創造。

　　軟價值：新時期創造新需求的方法論

　　什么叫軟價值？我在2006年出版的《新財富論》和2008年出版的《財富的覺醒》一書里，最早提出了軟價值這個概念。2015年參加上國務院常務會議的經濟形勢分析會的時候，我曾經做過這樣的匯報，我說奔馳賣的不是汽車，而是一件藝術品，只是碰巧它會跑；特斯拉賣的也不是跑得快，而是環保、時尚和智能化。按照這樣的理念造汽車，這兩個公司就能掙錢。

　　當時領導是這么點評的：以前我們創造財富主要靠自然資源，今后創造財富主要靠人的資源；以前我們創造財富主要靠勞動，今后創造財富主要靠智慧。

　　軟價值如果給它一個定義，它主要不依靠自然資源，也不污染環境，它的價值源泉是人們的創造性思維和創造性活動，軟價值滿足的是人們美好生活需要。

　　比如蘋果手機，它的核心構成是軟價值。一部手機里80%的價值是軟件的價值，硬價值占比不足20%。特斯拉汽車也是一樣。當今世界構成我們整個經濟80%以上的價值，都是軟價值，硬價值的占比還在逐步縮小。

　　軟價值的構成包括五大部分，一是研發創意價值，也是最重要的價值；二是體驗價值；三是場景價值；四是流量價值；五是商業模式的創新價值。下面我們逐一來介紹。

　　研發創意價值，創新才能創造新需求

　　如何通過研發創意軟價值來突破企業發展的瓶頸？很多企業知道研發重要，但是不敢投研發。首先，因為研發所需要的資金量大、周期長，而且大部分投入都是無效投入。其次，很多制造業企業認為他們的團隊缺少這樣的基因，且學歷不高、創新能力不足，結果只能在老供給、供給過剩的紅海里面廝殺，利潤微薄，隨時被淘汰。我們中國的很多企業，看上去制造能力很強，但是競爭對手一卡脖子，比如芯片等這些關鍵領域，我們的供應鏈就中斷了。

　　所以，研發創新能力的軟價值才是最大的硬科技，而裝配制造環節現在正在向海外轉移。

　　如何才能夠提升研發創意軟價值呢？記得幾年前我參加了兩個不同的大會，一個是在合肥參加全球制造業大會，一個是在四川參加的一個中藥創新大會。在全球制造業大會上的展覽，很多產品都是沒有見過的新東西，給我非常大的震撼，中國制造業的創新能力非常厲害。但是在中藥創新大會上，展出的都是我們傳統的中藥，幾乎沒有一個真正的新東西。

　　當時，我和大家做交流時提出了一些問題，我說西醫每天把人類的生物學、化學、醫學、物理學等各種各樣最前沿的技術都投入研發，但是我們的中醫盡管是一片瑰寶，但從老祖宗那里淘一個配方，一賣就賣幾百年，我們現在看到的全部都是老產品，沒有新產品。如果沒有創新，我們拿什么來提高我們的生活質量？

　　創新真的有這么難嗎？比如我們看到，植發是這十幾年全球的一個新技術，但是碧蓮盛創造了不剃發植發，一下子就讓它從其他的植發企業里脫穎而出，帶來了很多新的客戶需求。所以只有創新才可以創造新需求，滿足人們的美好生活需要。

　　那怎么去改變我們的研發理念呢？我們要認識到所有的研發投入本身就是風險投資。研發投入和制造業、農業的投入不一樣，制造業和農業的投入是線性的，一份投入對應一個固定的產出比例，而研發投入很可能投入一個億產出是零，也可能投入很少就有巨大的產出。

　　研發投入不是一個線性的生產函數，而是一個概率的方程。如何提高研發投入的產出概率？我們需要從軟資源、軟環境、研發的靈魂人物、研發方向的選擇，以及研發的投入方式上進行全面的學習提升。

　　只有把中國的制造業變成研發驅動型、產品創新驅動型的制造業，我們才能夠真正以硬科技引領全球。當然研發的組織模式我們也需要改造，需要學習風投式研發、項目式研發、集成化研發，以及研發部門怎么樣從成本中心變成價值創造和利潤中心。這里就不一一展開了。

　　從群體性認知到體驗價值的創造

　　為什么講群體性認知？很多人講產品的品牌，那么品牌的本質是什么？品牌的本質講到底就是一種群體性的認知。茅臺酒之所以值錢，不僅僅是因為它好喝或獨特口味，更因為它的百年敘事。

　　你可以在短時間內創造一個和茅臺同樣口味的白酒，但是你復制不了它的百年敘事，你以為你喝的是那兩斤糧食釀的一種液體，但實際上你享受的是從紅軍長征到總理用茅臺來做國宴的招待酒，到近些年來民間自己創造的各種各樣的敘事。

　　茅臺的體驗價值是這樣，我們所穿的品牌服裝也是這樣。如果你穿衣服只是為了擋風遮雨，完全可以花100塊錢買一件便宜的衣服，但是為什么要穿上萬元的品牌服裝？因為你穿的不是擋風遮雨，而是它背后的品牌敘事。

　　再舉一個例子，比如梵高那副向日葵畫作。這個產品的創造生產完成于1888年，但是那個時候一文不值，現在它值幾千萬甚至上億美元。這個軟價值是誰創造的？這主要不是梵高創造的，而是后人解讀創造的。各種專家解讀、拍賣會、故事，上億人參與和欣賞的故事，所以它才有這個價值。

　　所以說體驗價值的創造既離不開產品本身，也可以在產品之外。人們在欣賞梵高畫的時候，大部分是不懂藝術的，沒有那么高深的識別力。他們欣賞的是所看到的解讀和故事。為此，怎么去創造體驗價值，也是我們企業軟價值創造的重要部分。

　　體驗價值的本質是群體認知。引領群體認知，在需求側也能創造價值，因為客戶的每一次購買都是生活方式的選擇。

　　體驗價值按照軟價值理論大體分為兩類：A類的體驗價值，包括高級感、身份感、文化內涵和個性化，A類的體驗價值指向更高的價格。B類的體驗價值，包括參與互動感、認同歸屬感、時尚感和驚喜感，它不提高產品的單價，但是會引導帶來更高的消費頻率，同樣為企業創造良好的經濟效益。

　　從企業體驗價值來看，要打造良好的企業體驗價值，就要對企業的組織進行再造，比如就像是把研發部門轉成價值創造中心和利潤中心，而不再是一個成本中心一樣，客服部門也可以從成本費用中心變成體驗價值的創造部門，這是體驗價值對企業構架的改變要求。

　　從認知群體到場景、流量的軟價值創造

　　剛才我們講群體認知，現在我們來講認知群體，它指場景和流量的軟價值。

　　場景創新的軟價值到底有多大？我們分享一個可口可樂的例子，在1929-1933年前所未有的大蕭條中，可口可樂的日子也非常難過。為了擺脫這種困境，尤其是冬天美國人不喝可樂的消費習慣，可口可樂請了著名的設計大師，重新設計了大家看到的圣誕老人形象。

　　現在我們最熟悉的用可口可樂產品設計的紅白色圣誕老人，其實是可口可樂公司的專利，在這之前也有圣誕老人，但是它是各種顏色的形象。

　　可口可樂重新創造了圣誕老人，而且創新了一系列的消費場景，把它跟快樂和消費可樂聯系起來，并且提出了一個口號叫“口渴沒有季節”，從此以后美國人開始在冬天喝可樂。這就是場景創新創造了新的需求。

　　什么是場景創新呢？可樂和漢堡的組合就是一種場景創新。所以當我們的產品變成人們的生活方式的時候，你還會擔心它沒有市場嗎？共享單車也是一種場景創新，技術和產品都是原有的，這兩個一結合，徹底改變了我們最后一公里的出行方式，帶來了新的經濟增長。

　　在這個世界上，像愛迪生、喬布斯、馬斯克這樣的企業家確實太少了，我們普通的企業家發明不了改變人類的技術，但我們可以用場景創新，同樣可以改變人們的生活方式，提升人們的生活質量，創造新需求，帶來新的經濟增長。

　　在認知群體當中，還有另外一個重要的價值叫做流量價值。所有的銷售，本質上都是流量價值的轉換，如果你本身就沒有流量價值，銷售也無從談起。

　　銷售要先有流量，然后才有流量轉換?；ヂ摼W時代，既有傳統的線下流量，也有新的線上流量，而且這兩個通過一體化的作戰能夠創造新需求。

　　創造流量有很多種方式，比如內容可以創造流量，IP可以創造流量，跨界聯動可以創造流量，產品可以創造流量，體驗價值也可以創造流量。

　　我們的企業如果面臨著銷售難題，你有這些流量創造的方法嗎？除了創造流量，還有提高流量轉換率的辦法，比如如何用曝光效應、權威效應、從眾效應、誘餌效應、稀缺效應等等創造和提高流量的轉換率。

　　總之，所有的銷售都是流量轉換，銷售額就等于創造的流量乘以本身的轉化率。

　　軟價值中的商業模式創新

　　商業模式創新，它的價值怎么理解？在這兒提出一個概念，先有公眾價值后有盈利模式，這是軟價值創造與傳統物質產品創造價值實現的最大的不同。傳統物質產品你先有銷售才有利潤，有產品才有銷售，銷售大于費用才有利潤。

　　但是軟價值的創造不一樣?，F在數字經濟各種各樣的現象，很多企業沒有產品，但它的市值已經有幾十億了，很多在科創板的企業，銷售額只有幾個億甚至幾百萬，它的利潤是負的，但它的市值也可以值幾百億，只要你創造出足夠大的公眾價值，一定會有盈利模式。

　　隨著公眾價值的放大，盈利模式的路徑只是個時間問題，但是軟價值的實現路徑是彎曲的，可以有產品，比如說產品變現、內容變現、IP變現、流量變現、場景變現等等，可以有很多種變現方法來實現它的商業模式，但并不是像傳統的一定要銷售一種物質產品。

　　軟價值經濟的循環是一個新的循環

　　傳統經濟或者說傳統物質經濟，它的循環是以生產為中心的，從生產、流通、分配到消費。這樣的閉環。但是數字經濟、軟價值經濟它的循環不一樣，它首先需要一個平臺，平臺是軟價值創造的起點，其次也有內容或者產品，內容是軟價值創造的核心，再往下走必須有體驗價值、場景價值、流量價值，最后才有商業模式。

　　軟價值經濟的循環是一個新的循環，是由平臺、內容、場景、流量、體驗和商業模式六大環節形成的一個新的循環。我們一定要理解新的、非物質財富的、軟價值創造的方法、原理和循環原理，然后才能夠真正理解現代經濟，用軟價值創新來創造新供給，創造新需求。

　　軟價值戰略的相關資料，大家可以參考這兩本書，一本是《軟價值》，一本是《創造新需求》，這都是我最近幾年出版的書。2023年我將推出《軟價值經濟學》，會給大家提供新的價值創造的方法和原理，以及經濟循環的原理和企業創造新需求的方向及方法論。

　　最后我用一句話來結束我的演講：當我們還在原來那片海上用羅盤探索方向的時候，有人已經借助衛星導航奔向了更廣闊的天空。

　　希望軟價值相關的理念和方法論，能夠給各位企業家提供新的價值操作方法，也希望在座的企業盡早找到自己的衛星導航工具，以新供給創造新需求，引領和改變人們的生活方式，滿足人們的美好生活需要，帶來新的經濟增長。

　　(本文作者介紹：萬博新經濟研究院院長，經濟學博士，沃頓商學院高級訪問學者，復旦大學、中國人民大學、中央財經大學兼職教授，中華全國工商聯智庫委員，新供給經濟學和軟價值理論的提出者。)