文/意見領袖專欄作家 黃利明

　　4月26日，“0添加”雙標事件的后續影響充分顯現，海天味業首度發布了2022年度以及一季報財報，但數據卻不容樂觀——終結了上市以來連續十年財報的盈利增長，兩者都首度出現了盈利下滑。財報更是凸顯出0添加雙標事件所帶來的巨大沖擊波，2022年四季度海天味業遭遇歷史性的業績大幅雙殺——營收同比下滑7.05%、凈利同比暴跌22.03%。而與此形成鮮明對比的是，同為競爭對手的千禾味業，營收和凈利都大幅暴增。

　　更為令投資者焦心的是，作為調味品龍頭的海天味業自首度公開回應（2022年9月30日晚）0添加雙標事件以來（至2023年4月30日），股價下跌14.75%市值縮水566億——期間市值更是一度蒸發逾千億元，而同期調味品概念指數上漲5.06%——兩者相差近20%個點的漲幅差距。同為直接競爭對手的千禾味業，股價同期漲幅更是高達57.56%——兩者相差逾70%。

　　因此，0添加雙標事件似乎是海天味業的一個業績與估值分水嶺，當然也得未來看海天如何重拾品牌信心與張力。而這一切都源于0添加雙標事件的輿情應對，首度回應的不專業連帶整個三次不夠專業的公開回應，屢屢把自己送上輿情風口和熱搜榜，而且后手輿情、品牌、投資者關系管理扭轉能力也都偏弱。

　　輿情危機后遺癥：業績與估值雙殺

　　如果看海天味業上市最近連續10年的公開財報，我們會發現，其于2022年出現了首次的年度歷史性凈利潤下滑。

　　從營收上觀察，海天味業2011年至2021年的11年間年平均營收增長率為15.46%，而2022年營收同比增長大幅收窄僅為2.42%至256.1億元。同期，年平均凈利增長率為21.32%，而2022年凈利卻同比下滑7.09%至61.98億元。

　　尤其是2022年4季度，海天味業營收65.15億元同比下滑下滑7.05%，凈利為17.16億元同比暴跌22.03%。事實上，海天味業的營收下滑，已經從2022年三季度開始有所顯現。而利潤的下滑則從2022年一季度開始出現，不過2022年二季度海天還一度大幅抬升了業績表現，可惜三季度卻又開始轉弱，四季度更是急轉直下。而今年一季度，海天營收亦是下滑3.17%，利潤下滑6.2%。

　　相比而言，同為直接競爭對手的千禾味業靠著順勢打出“0添加”在去年四季度則是營收暴增54.92%至8.83億元、利潤暴增74.97%至1.57億元。而今年一季度千禾味業業績依然保持高增長，營收增69.8%、利潤飆升162.9%。而同為食品行業的巨頭金龍魚，去年四季度以及今年一季度營收也是分別增長13.82%、7.97%。

　　雖然千禾味業的營收、利潤規模暫時都難以與海天味業相匹敵，但巨頭的滑落也許是在那不經意的瞬間所展現的頹勢，給了后來者以快速追趕的機會和態勢。這一點海天味業是值得有更多的危機感的，而對千禾味業也不能再以過往幾乎可以忽視或頂多跟隨龍頭的眼光來看待。

　　投資者在這半年多來，也是對海天味業用腳投票。作為調味品龍頭的海天味業自首度公開回應（2022年9月30日晚）0添加雙標事件以來（至2023年4月30日），股價下跌14.75%市值縮水566億——期間市值更是一度蒸發逾千億元，而同期調味品概念指數上漲5.06%——兩者相差近20%個點的漲幅差距。同為直接競爭對手的千禾味業，股價同期漲幅更是高達57.56%——兩者相差逾70%。

　　再復盤海天輿情應對錯在哪里？

　　海天味業的“0添加”雙標輿情風波，可以說是2022年A股中最大的輿情風波之一。尤其是海天味業作為關系千家萬戶的知名食品企業，又是A股的白馬龍頭股之一。因此，在今年三四月份，掌柜的在走訪上市公司的時候，屢屢被上市公司高管、董秘和品牌負責人們提及。

　　之所以成為眾所關注，甚至A股輿情史上的經典案例，是因為其并非因為有毒、有損健康的、致命性的產品質量問題，而是消費者品質追求受到不公平待遇的問題，甚至是一個科普維度的問題，更是一個情緒引導和價值引導的問題。

　　如今看來，海天味業“0添加”雙標事件的沖擊波還在延續，問題是為何這一輿情風波，帶來了如此大的殺傷力，海天味業到底做錯了什么？

　　掌柜的在4月中旬在跟四川近20家上市公司董秘做分享交流《新媒體輿情應對與價值管理實戰》的時候，8個輿情和價值管理案例中，就特別重點地分析了海天味業的輿情應對案例。分享交流中，還以修訂方式直接呈現我們認為相對正確的公開回應方式。

　　從實戰角度而言，海天味業最大的敗筆就是在第一份公開回應上，可謂是一步錯步步錯。

　　海天味業的第一份公開回應，我們是從以下10個維度來進行適度修訂的：

　　1、本來只是一個相對小的輿情，不應在公開回應中自己定義來將輿情范圍擴大化；

　　2、公開回應要有同理心、共情力，不應展現出總有刁民想害朕的思維，這樣只會增加網民的對立情緒；

　　3、公開回應不是針對哪個媒體、哪個自媒體或者哪個人，回應從來都是給相信支持和中立派，尤其是未了解事實全貌的消費者、網民看的；

　　4、輿情回應，要以事實（包括法律政策規定標準）為先導進行定性陳述，而不是上來就形成說道理、講感情，更不是樹靶子搞情緒對立。

　　5、公開回應是回應焦點、核心問題，不應跟大眾自我重復強化污名化負面評價；

　　6、公開回應可適度闡述產品存在遠超出國家標準的事實，以及各個國家都有各自標準的問題，也應闡釋各國標準都是以食品安全為前提的。

　　7、要站在消費者、網民輿情的情緒訴求維度來理解消費者，以此形成情緒價值共鳴，引導和疏導消費者與網民情緒。

　　8、輿情公開回應，應抱有更加包容、開放心態來對待媒體、消費者、網民，反而會收獲更多的認同和掌聲；

　　9、面對輿情要解決消費者、網民訴求，給出解決方案，同時危機危機，危中有機，要看到其中的機會，而不只是看到危；

　　10、解決輿情，要找相對獨立的第三方盟友，但不能很低級地假裝盟友再次敷衍消費者和網民。

　　恰恰海天味業在上述10個維度做的不足不夠，甚至是錯誤的。此后的第二份、第三份公開回應，乃至調味品協會的助攻，也基本存在前述的問題，才導致了輿情的一波波升級。

　　新浪輿情通的數據顯示，9月30日-10月11日，“海天味業被指雙標”事件相關話題登上全網熱搜66個。同期，與“海天味業被指雙標”有關的全網信息中敏感信息量為12.39萬條，占全網海天味業信息總量的85.58%。品牌美譽度從93.47%曾一度下跌至22.32%。

　　在掌柜的看來，海天味業“0添加”雙標問題是有點冤的，因為他的產品是合法合規的，但他并不合情。更是因為自己的不專業，自己把自己推到了更大的輿情風口浪尖。

　　我們要看到，隨著中國人均收入的增長，消費者對產品品質的要求在提升，這是國情。同時，中國人從原來對西方國家的仰視，越來越轉向平視，追求平等待遇的權利，這也是國情。最近寶馬MINI“冰淇淋”事件也是這種國人要求平視和追求平等待遇的另一個典型案例。

　　滿足合法合規是企業經營的基本前提，而尊重國情也是滿足消費者需求變化的一部分，這才是產品與市場所存在的更大提升空間。不顧國情，不顧輿情，甚至放大輿情、制造新輿情，不引導不疏導情緒，繼續放大情緒和激化情緒對立，最終自然是產品的品牌美譽度降低，市場拓展空間也會被壓制壓縮。

　　這也是為何海天味業10月市值一度蒸發掉1082億元的原因。即便市值蒸發有所收窄，但同行比較下的業績增長與估值增長懸殊差距，投資者對海天未來給出了不好的基本面和估值預期，如今一切都在應驗。同時，千禾味業則借勢宣傳其產品“0添加”，反而在海天味業這波輿情風波中大幅受益。

　　海天就此滑落？還能做什么？

　　0添加雙標事件，會成為海天味業巨頭就此滑落的分水嶺嗎？海天味業還能在品牌和市場維度做些什么？

　　作為調味品最大的龍頭企業，海天味業此前基本上代表的這個行業的趨勢和未來。因此，正常而言，海天味業擁有龍頭和巨頭的行業增長慣性。2022年這種增長慣性則是被打破了。

　　從財務數據上來看，海天味業的業績下滑并非從0添加雙標事件之后，其在而從2021年二季度其就開始出現了營收下滑的現象，中間恢復增長后，2022年三季度再度出現營收下滑，至今已經出現連續三個季度營收同比下滑。當然，0添加雙標事件加速了海天味業的業績滑落。

　　客觀上，0添加雙標事件并非是一個有毒、可致癌性的質量問題，只是一個內外標準有別的雙標問題，與此前白酒的塑化劑風波、雙匯瘦肉精事件、三鹿奶粉的三聚氰胺毒奶粉事件完全不可比。

　　因此，如果說海天味業就此會步步滑落甚至跌落則是不符合事實。但我們要看到的是，海天味業并未在產品創新以及產品布局上充分抓住市場需求——比如在此前并未大力推廣0添加產品。這凸顯的是海天味業的產品路徑依賴，以及戰略眼光還是不夠長遠。從這個維度而言，是值得海天反思和投資者警惕的。

　　另一方面則是，海天味業在形成這種應對輿情、品牌危機的狀態，以及產品、業務調整不夠及時的狀態，部分凸顯的則是大企業病。更凸顯的是對消費者傲慢和不夠尊重，這種思維對消費型企業是比較忌諱的。這也是值得海天反思和投資者警惕的。

　　那海天還能做什么？最核心的點，還得是從品牌輸出維度，繼續著力在“0添加”維度入手，隨著“0添加”產品和渠道的布局，持續打“0添加”概念。行動、事實、數據是最有說服力的，品牌需要修復，市場需要迎接。如果能帶來“0添加”產品銷售數據的大幅抬升和品牌修復，拿相信海天味業會有重拾龍頭增長效應的一天。

　　同時，我們要看到0添加雙標事件背后，是消費者對食品質量更高追求的訴求和表達，以及國人對國內外平等對待的情感訴求。這不僅是對海天味業的考驗，也是對所有消費類企業的考驗。這將更加考驗企業在產品創新維度提升健康安全上的能力，也更考驗企業能否以放眼全球最高標準的維度來要求自己。這還將進一步考驗企業在客戶服務上，未來能否真正做到對客戶平等對待、一視同仁。同時，在品牌端企業也可以更加注重健康安全維度的來營銷推廣自己的產品，當然也更應注重國人的民族情感和自尊——來防范不必要的輿情出現

　　(本文作者介紹：尺度APP/德林社創始人，曾任新京報、經濟觀察報高級記者，多年主導“尺度投資年度峰會”云集投資大咖，并長期為上市公司提供價值管理傳播咨詢。)