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play 汽車價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)將被絕殺？

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　　意見領(lǐng)袖 | 李德林

　　“歷史上沒有人可以通過(guò)自身持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼改變局面。”阿里巴巴董事局主席張勇坐看京東百億貼身肉搏拼多多，他們現(xiàn)在不想用拼多多的方式打敗拼多多。可東風(fēng)汽車不信邪，想用補(bǔ)貼的方式重振雄風(fēng)，沒想到武漢的蝴蝶飛向全國(guó)，群雄混戰(zhàn)，誰(shuí)會(huì)成為第一個(gè)被絕殺者？

　　東風(fēng)汽車打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，旗下的雪鐵龍、標(biāo)致、富康三大品牌的17款車型，向客戶讓利2萬(wàn)—9萬(wàn)元。其中，雪鐵龍C6以綜合補(bǔ)貼高達(dá)9萬(wàn)元的降價(jià)幅度，一度讓無(wú)數(shù)人興奮不已，昔日門可羅雀的4S店從早上7點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，買車的人一直都排著長(zhǎng)隊(duì)。2023年1月銷量只有55輛的C6，價(jià)格戰(zhàn)一開打，立即變成了熱門榜上的網(wǎng)紅車。

　　價(jià)格戰(zhàn)開始的第一天，東風(fēng)汽車直拉漲停，第三個(gè)交易日漲幅只有4.03%。第四個(gè)交易日開始不斷下跌，最高跌幅超過(guò)7%。從3月1日至3月13日，東風(fēng)汽車的股價(jià)累計(jì)漲幅只有0.82%。截止到3月15日，東風(fēng)汽車的股價(jià)已經(jīng)回到價(jià)格戰(zhàn)之前，甚至創(chuàng)下2月以來(lái)的新低。股價(jià)的過(guò)山車意味著除了消化庫(kù)存，資本市場(chǎng)沒有給出東風(fēng)汽車價(jià)格戰(zhàn)一個(gè)更好的預(yù)期，甚至不看好。

　　東風(fēng)降價(jià)大旗一揮，北方的一汽集團(tuán)立即推出紅旗、解放、奔騰、大眾、豐田等品牌價(jià)格戰(zhàn)，最高總補(bǔ)貼1.5億元。南北兩大央企點(diǎn)燃了汽車價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)安、奇瑞、上汽、吉利都開始推出補(bǔ)貼購(gòu)車活動(dòng)。就在國(guó)內(nèi)車企殺紅眼的時(shí)候，豪華車品牌奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克也坐不住了。曾經(jīng)高高在上的奔馳等歐洲品牌，這一次的綜合降價(jià)幅度最高達(dá)11萬(wàn)元。

　　價(jià)格戰(zhàn)背后是汽車銷量慘不忍睹的數(shù)據(jù)。2023年1月，乘用車市場(chǎng)零售為129.3萬(wàn)輛，同比下降37.9%，環(huán)比下降40.4%。其實(shí)，無(wú)論是同比，還是環(huán)比，包括春節(jié)因素，2023年1月的數(shù)據(jù)都是21世紀(jì)以來(lái)1月最低的數(shù)據(jù)。2月恢復(fù)正常銷售后，1、2月累計(jì)同比依然下降19.8%。率先開打價(jià)格戰(zhàn)的東風(fēng)汽車，1、2月乘用車?yán)塾?jì)同比跌幅超過(guò)51%。

　　傳統(tǒng)燃油車的價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)燒向了狂飆的新能源車。作為全球新能源汽車銷售冠軍的比亞迪，開始加入價(jià)格戰(zhàn)行列，綜合降價(jià)幅度超過(guò)8000多塊。蔚來(lái)、小鵬、理想都以各種補(bǔ)貼的方式加入價(jià)格戰(zhàn)。新能源車的參戰(zhàn)背后，皆因2022年12月31日終止了國(guó)家新能源補(bǔ)貼。在國(guó)補(bǔ)退潮前搶購(gòu)之后，1月的銷量同比下降7.3%，環(huán)比下降了48.2%。

　　從已經(jīng)披露的13家上市車企2022年的業(yè)績(jī)預(yù)告看，除了比亞迪一騎絕塵，有5家出現(xiàn)虧損。蔚來(lái)為首的造車新勢(shì)力更是賣一輛虧一輛。如今，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)殺紅了眼，動(dòng)輒百分之十，甚至更高幅度的降價(jià)，恐怕會(huì)有更多的車企被拖入到虧損的泥潭之中不能自拔。在汽車行業(yè)里，一旦市場(chǎng)成交價(jià)TP坍塌，再也無(wú)法回到或接近廠家定的官方銷售價(jià)格MSRP。

　　價(jià)格戰(zhàn)扛旗者東風(fēng)汽車員工大約16萬(wàn)，按照一家三口計(jì)算，整個(gè)東風(fēng)系家屬人口將近50萬(wàn)人。連同東風(fēng)汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈，可影響的產(chǎn)業(yè)生態(tài)將近200萬(wàn)人。200萬(wàn)人的住房、消費(fèi)，對(duì)湖北的GDP都是一個(gè)不小的拉動(dòng)。無(wú)論是武漢，還是湖北的納稅排行榜，東風(fēng)集團(tuán)都穩(wěn)居第一?？刹榈?018年數(shù)據(jù)，東風(fēng)集團(tuán)以551億元的納稅，占湖北財(cái)政的16.18%。

　　在新能源汽車的浪潮之中，東風(fēng)汽車在新能源和智能化方面進(jìn)展緩慢，2023年1、2月新能源車總計(jì)銷量才2萬(wàn)輛，不及比亞迪的零頭。轉(zhuǎn)型艱難的東風(fēng)集團(tuán)面臨庫(kù)存高企的問(wèn)題，2022年半年報(bào)顯示，存貨為130.27億元，為10年以來(lái)最高值。東風(fēng)汽車跟地方政府發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)，目的是清庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)更好的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，希望能快速提振當(dāng)?shù)氐钠嚠a(chǎn)業(yè)。上汽集團(tuán)同樣面臨東風(fēng)集團(tuán)的問(wèn)題，2022年三季度存貨為922億元，為上市以來(lái)的最高值。

　　現(xiàn)在問(wèn)題的關(guān)鍵是，價(jià)格戰(zhàn)開打后，回不去的MSRP會(huì)變成飲鴆止渴的游戲，消費(fèi)者會(huì)對(duì)汽車的價(jià)格有一個(gè)重新的定位。國(guó)有企業(yè)有資本降價(jià)，完成銷量是他們的重中之重。民營(yíng)企業(yè)追求利潤(rùn)，沒有降價(jià)動(dòng)力，現(xiàn)在被迫卷入，他們向新能源車轉(zhuǎn)型的籌碼又在哪里呢？外資加入價(jià)格戰(zhàn)，他們?nèi)虻膬r(jià)格生態(tài)遭到破壞，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)看淡可能會(huì)成為一種趨勢(shì)。

　　價(jià)格戰(zhàn)對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)到底是推動(dòng)？還是傷害呢？汽車有一個(gè)漫長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)上下游眾多的產(chǎn)業(yè)和就業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)不僅降低了整車制造企業(yè)的利潤(rùn)，同時(shí)也給上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)巨大的壓力。東風(fēng)掀起的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)原來(lái)還有些利潤(rùn)的燃油車來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)不可避免地大幅降低，甚至虧損，而新能源車除了特斯拉和比亞迪，幾乎都處于虧損狀態(tài)，尤其是造車新勢(shì)力。

　　當(dāng)一個(gè)行業(yè)所有的參與者都處于虧損或者瀕臨虧損的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力和前途何在？東風(fēng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)只是行業(yè)的導(dǎo)火索，真正的價(jià)格戰(zhàn)從特斯拉降價(jià)開始，比亞迪、蔚來(lái)等新能源車跟進(jìn)，作為新能源車的領(lǐng)頭羊，他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)政策的大力推動(dòng)下得到快速發(fā)展，為了提高市場(chǎng)的滲透率，他們通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方式，將歐洲、日本的傳統(tǒng)燃油車擠出市場(chǎng)。

　　底特律曾經(jīng)是美國(guó)人的驕傲，底特律的汽車城更是風(fēng)光無(wú)限。2008年金融危機(jī)之中，底特律開始急轉(zhuǎn)直下，標(biāo)志著美國(guó)傳統(tǒng)汽車工業(yè)進(jìn)入快速衰敗周期，令美國(guó)無(wú)數(shù)家庭懷念的福特汽車，在德國(guó)為首的歐洲車系、日本車系的圍剿之下，10年前，底特律的汽車城就破產(chǎn)了，底特律也成為美國(guó)歷史上規(guī)模最大的破產(chǎn)市政府。特斯拉成為美國(guó)人最大的希望。

　　特斯拉在新能源領(lǐng)域的崛起，尤其是中國(guó)上?；氐臄U(kuò)張，快速地豐富和完善了中國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，以比亞迪為首的新能源汽車勢(shì)力快速崛起。不難發(fā)現(xiàn)，在雙碳戰(zhàn)略之下，在各項(xiàng)政策的支持，以及真金白銀的補(bǔ)貼幫助下，新能源車正在以疾風(fēng)驟雨的速度搶占燃油車市場(chǎng)，無(wú)論歐洲，還是日本的傳統(tǒng)燃油車參不參戰(zhàn)，都不可避免地進(jìn)入決勝時(shí)刻。

　　現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)，不僅有傳統(tǒng)燃油車，還有新能源車，燃油車的市場(chǎng)空間會(huì)越來(lái)越小，龐大的產(chǎn)能壓力下，不得不用降價(jià)的方式圖存?，F(xiàn)在，面對(duì)殺紅眼的汽車市場(chǎng)，燃油車應(yīng)該在秋風(fēng)掃落葉的激蕩之中快速被替代？新能源車何時(shí)才能真正地?cái)嗄坛蔀橐粋€(gè)自我養(yǎng)活的健康產(chǎn)業(yè)？一個(gè)超級(jí)產(chǎn)業(yè)在陣痛期是有序轉(zhuǎn)型？還是在混戰(zhàn)中快刀斬亂麻？

　　雙碳戰(zhàn)略以及汽車產(chǎn)業(yè)重構(gòu)看，目前的汽車價(jià)格戰(zhàn)只是重構(gòu)的一個(gè)開始。以特斯拉和比亞迪為首的新能源汽車，在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)政策支持和技術(shù)的沉淀后，開始跟燃油車搶占市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)不是為價(jià)格而戰(zhàn)，而是為市場(chǎng)，為產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，為產(chǎn)業(yè)鏈的新話語(yǔ)權(quán)而戰(zhàn)。歐洲和日本的傳統(tǒng)汽車勢(shì)力隨著價(jià)格戰(zhàn)削弱毛利，丟失市場(chǎng)，他們勢(shì)必會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中被絕殺。

　　全球新能源車最大銷量的中國(guó)已經(jīng)有完整的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，除了中國(guó)強(qiáng)大的市場(chǎng)戰(zhàn)略縱深，也開始向海外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)令國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)燃油車飽受轉(zhuǎn)型陣痛，對(duì)于擁有強(qiáng)大資本實(shí)力的國(guó)有車企來(lái)說(shuō)，陣痛后他們會(huì)成為新能源汽車市場(chǎng)并購(gòu)真正的主角，得以重新掌握汽車產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)。面對(duì)汽車價(jià)格戰(zhàn)，也許，老百姓會(huì)說(shuō)，他們是土豆下山，至少得脫層皮。

　　(本文作者介紹：尺度商業(yè)，以價(jià)值為尺、投資有度的視角，觀察和洞見商業(yè)文明、科技創(chuàng)新，官方微信公眾號(hào)：delinshe)