文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 金天

　　“場景營銷”的概念來自于互聯(lián)網(wǎng)，最初是指圍繞客戶的線上行為，特別是其輸入信息、搜索信息、獲取信息的行為路徑和網(wǎng)絡(luò)場景，構(gòu)建以“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷”為線索的營銷模式。簡單來講，就是在充分尊重客戶體驗(yàn)的前提下，適時(shí)適度地營銷行為。只有在客戶具有興趣和潛在需求、甚至有主動(dòng)尋找行為時(shí)，企業(yè)的營銷推廣內(nèi)容才會(huì)出現(xiàn)，從而更好地實(shí)現(xiàn)“海量覆蓋”與“精準(zhǔn)觸達(dá)”的結(jié)合，降低營銷成本，提升轉(zhuǎn)化效率。近年來，場景營銷實(shí)踐已延展至各行各業(yè)，也正在對金融機(jī)構(gòu)的獲客、運(yùn)營、管理模式產(chǎn)生深刻影響。這里，我們就從場景營銷的來龍去脈出發(fā)，說一說其對銀行營銷的有益啟示。

　　一、場景營銷，大勢所趨

　　首先來看這樣一個(gè)例子，我們從中不妨比較下不同營銷方式的效果差異。

　　第一種情況：

　　銀行客戶經(jīng)理小王給貴賓客戶張先生打電話。

　　小王：張先生您好，我們這里有款“XXXX”幼兒保險(xiǎn)，特別適合為您的孩子健康成長提供保駕護(hù)航，而且孩子越小投保越劃算，您看我來給您簡單介紹一下？

　　張先生：你說什么？我兒子今年都高考了，你推薦這個(gè)也太不合適了吧？你們是不是銷售指標(biāo)壓力太大了，跟誰都推薦這個(gè)啊？

　　第二種情況：

　　銀行客戶經(jīng)理小王給貴賓客戶張先生打電話。

　　小王：張先生您好，我們這里有款“XXXX”幼兒保險(xiǎn)，特別適合為您的孩子健康成長提供保駕護(hù)航，而且孩子越小投保越劃算，您看我來給您簡單介紹一下？

　　張先生：你先等一下，我太太昨天剛生孩子，現(xiàn)在還沒出院呢，我連朋友圈都沒來及發(fā)，你怎么知道的，你們銀行從醫(yī)院套我數(shù)據(jù)了是嗎？

　　第三種情況：

　　貴賓客戶張先生給銀行客戶經(jīng)理小王打電話。

　　張先生：小王呀，我上午陪我太太去做孕檢了，她跟我說記得上一次你給辦白金信用卡的時(shí)候，有個(gè)什么XXXX的福利，那個(gè)材料你那還有嗎？

　　小王：有啊，恭喜張先生！那個(gè)小冊子就在我手邊上，您一會(huì)有空的話隨時(shí)來拿。我們這里還有一款“XXXX”幼兒保險(xiǎn)的介紹材料，我也給您放在一起吧，您有空也可以翻翻，感興趣的話我再給您詳細(xì)介紹。

　　張先生：行啊，我晚點(diǎn)路過你們網(wǎng)點(diǎn)，你跟我說一下吧。

　　不難發(fā)現(xiàn)，從結(jié)果上看，第三通電話營銷效果最好，但是具體好在哪里呢？

　　首先，客戶經(jīng)理小王充分利用了客戶張先生主動(dòng)撥入電話的機(jī)會(huì)，而不是盲目外呼，從而保證客戶比較方便通話，也有相對更好的情緒、狀態(tài)進(jìn)行交流。

　　其次，客戶經(jīng)理小王以客戶為中心，挖掘了客戶張先生潛在的真實(shí)需求，從而向其推薦了自身本就需要的產(chǎn)品，而不是以產(chǎn)品為中心，篩選目標(biāo)客戶、組織銷售行為。

　　再次，客戶經(jīng)理小王對產(chǎn)品的推薦是基于客戶張先生當(dāng)下主動(dòng)提供的信息，既保證了營銷線索的準(zhǔn)確性，又避免被客戶誤解為銀行在收集自己的隱私數(shù)據(jù)、進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”。

　　需要指出的是，當(dāng)前更多的銀行營銷還處在第一個(gè)階段，即在面對銷售任務(wù)的時(shí)候，任意推薦（比如隨機(jī)推薦，或者更多面向熟客推薦，或者基于不甚精準(zhǔn)的客戶營銷名單進(jìn)行推薦）產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品與客戶需求的錯(cuò)配，這極可能造成營銷效率的低下和客戶情緒的反彈。即便一時(shí)營銷成功，也會(huì)侵害客戶利益，損害長期客戶關(guān)系。部分銀行營銷已進(jìn)入第二個(gè)階段，即在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上形成客戶畫像，開展精準(zhǔn)營銷，其問題在于客戶畫像更多是靜態(tài)分析，很難實(shí)時(shí)捕捉客戶當(dāng)期最突出的需求，而一旦需求匹配較為精準(zhǔn)，又難免引發(fā)客戶的警覺和排斥，甚至可能觸發(fā)日益嚴(yán)格的數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)管理要求。而在第三個(gè)階段中，不僅客戶體驗(yàn)流暢，產(chǎn)品信息的露出、推薦也在一定的時(shí)空場景下顯得順理成章，客戶剛好需要，剛好選擇，很好地體現(xiàn)了“營銷本質(zhì)是洞察客戶需求”的鐵律。由此觀之，銀行只有學(xué)好、用好場景營銷，才會(huì)贏得更加開闊的未來。

　　二、他山之石，可以攻玉

　　實(shí)際上，對于場景營銷的自發(fā)實(shí)踐很早就已出現(xiàn)在各行各業(yè)。這里，我們可以試舉幾個(gè)在其他行業(yè)中大家都不陌生的例子：

　　案例一：影視廣告

　　廣告植入是電影、電視劇作品產(chǎn)生盈利的重要方向。過去，片方往往需要在開拍前就談好投資，繼而在劇本層面加入廣告元素，拍攝過程中進(jìn)行特別準(zhǔn)備。即便如此，廣告植入也往往在觀眾的觀影過程中顯得十分生硬，占用片長時(shí)間，破壞影片的連貫表達(dá)，最終影響作品效果，引發(fā)受眾反感。現(xiàn)在，通過更成熟、更流暢的技術(shù)處理，比如只需要在播放時(shí)添加特殊壓屏條，就可以根據(jù)劇情發(fā)展和觀影場景的需要，靈活植入和調(diào)整廣告內(nèi)容，在優(yōu)化觀眾體驗(yàn)的同時(shí)，讓廣告對象深度融合于生活場景，潛移默化地影響客戶心智，從而達(dá)到廣告目的。

　　案例二：搜索推薦

　　客戶上網(wǎng)瀏覽信息時(shí)，不一定具有明確意圖。這時(shí)，如果僅僅根據(jù)客戶以往的瀏覽痕跡進(jìn)行內(nèi)容推薦，往往不能激發(fā)客戶在當(dāng)前場景下的產(chǎn)品和服務(wù)需求，反而很有可能引發(fā)客戶反感。但是，如果客戶進(jìn)行主動(dòng)搜索，情況就大不相同，說明客戶此時(shí)需要得到更加精準(zhǔn)高效的答案，這時(shí)只要推薦內(nèi)容有價(jià)值，并不會(huì)造成客戶抵觸。知乎在這方面就做了很多探索，比如，客戶輸入關(guān)鍵詞“數(shù)據(jù)分析”進(jìn)行內(nèi)容搜索，說明其正需要得到相關(guān)的內(nèi)容支持，這既可能是一般信息，也可能是軟件工具的推薦。知乎可以再進(jìn)一步根據(jù)客戶對展示內(nèi)容的點(diǎn)擊情況，深入洞察客戶意圖，優(yōu)化展示邏輯，從而取得更好的營銷效果。

　　案例三：快餐優(yōu)惠券

　　在餐飲行業(yè)，優(yōu)惠券的營銷方式并不鮮見，甚至大多數(shù)時(shí)候顯得相當(dāng)雞肋。比如，行人走在街上，就會(huì)有沿街店家的服務(wù)人員遞上營銷折頁，上面附有可憑此打折的菜品信息，常常出現(xiàn)的情況是行人匆匆趕路，擺手拒絕或者隨手扔掉，營銷目的并未達(dá)成。有時(shí)，餐飲店的客戶在手機(jī)端買單之后，也會(huì)彈出優(yōu)惠卡券供下次使用，但由于此次用餐場景已經(jīng)終結(jié)，客戶很難記得將卡券收納和使用。麥當(dāng)勞推出“忘形麥辣雞翅”時(shí)，開展了一個(gè)活動(dòng)，客戶不僅可以出示這一菜品的優(yōu)惠券，出示以往取得的其他品牌的雞翅優(yōu)惠券，也可享受折扣優(yōu)惠。這里，客戶更有意愿多來麥當(dāng)勞嘗試新品，最大程度地激發(fā)了當(dāng)下場景的營銷價(jià)值。

　　案例四：文化創(chuàng)意

　　與餐飲相比，文博本身并非高頻場景，難以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營銷。在實(shí)踐中，往往需要與其他更高頻的場景進(jìn)行適當(dāng)連接。在此方面，近年來北京故宮進(jìn)行了多種探索。作為中國明清兩代的皇家宮殿，故宮原本在很多年輕人眼中是一種嚴(yán)肅、古板的形象。2016年開始，故宮開始利用各種跨界手段進(jìn)行營銷，先后推出故宮彩妝、故宮咖啡，與騰訊旗下的NEXT IDEA、QQ音樂聯(lián)手打造音樂創(chuàng)新大賽，與網(wǎng)易新聞推出“奉旨看球”的H5、與抖音聯(lián)合推出的“第一屆文物戲精大會(huì)”，把文創(chuàng)產(chǎn)品元素植入到餐飲、服裝、社交、娛樂等生活場景中，大大拉近與年輕人的距離。特別是通過與年輕人“愛玩兒”的品牌聯(lián)合開展跨界合作，增加了故宮在年輕人中的影響力，繼而順勢推廣故宮藏品，同時(shí)解決了品牌年輕化、應(yīng)用場景不足等各類問題，占據(jù)了場景營銷的高地。

　　案例五：體育運(yùn)動(dòng)

　　與安靜的文博相比，體育比賽往往是一組非常豐富、活躍的營銷場景集合。在以往比賽中，場邊廣告會(huì)醒目展示給現(xiàn)場及電視觀眾，但如果品牌內(nèi)容與運(yùn)動(dòng)無關(guān)，廣告就只能起到品牌露出的作用。這時(shí)，如果能夠提高與場景的結(jié)合度，對營銷轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)就將明顯提升。比如，場上運(yùn)動(dòng)員、場邊休息的運(yùn)動(dòng)員和裁判員甚至現(xiàn)場觀眾都會(huì)有喝水鏡頭，礦泉水品牌可以就此大做文章。阿爾山礦泉水抓住喝水的場景，打造“環(huán)保手寫瓶”。其理念是，運(yùn)動(dòng)員很難找回運(yùn)動(dòng)場邊自己喝過的那瓶水，只能重新再開一瓶，造成浪費(fèi)。于是，阿爾山在原有瓶貼基礎(chǔ)上，增加刮刮卡的特殊油墨涂層，供人們在瓶身上留下專屬標(biāo)志，這不僅適用于運(yùn)動(dòng)員，也能在普通人參與體育活動(dòng)的過程中受益，從而受到消費(fèi)者廣泛歡迎。

　　除此以外，體育運(yùn)動(dòng)還是一個(gè)“很High”的場景，需要參與者們燥起來、鬧起來，這為增進(jìn)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)提供了更多想象空間。在西班牙馬德里，耐克開展了一場“Football anytime， anywhere”的campaign活動(dòng)，用夜光投影為年輕人創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)場地。客戶通過APP呼叫“Nike大巴”后，這輛大巴就會(huì)帶來足球場（激光投影）、球門等設(shè)施，甚至附贈(zèng)免費(fèi)的耐克球鞋，讓年輕人能在夜光足球場中更愉快地玩耍。通過此類活動(dòng)，消費(fèi)者獲得全新的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)一步增進(jìn)對品牌認(rèn)知和對APP使用的粘性。

　　案例六：生鮮電商

　　生鮮電商是近年來一個(gè)重要的市場“風(fēng)口”，其快速崛起離不開對客戶需求痛點(diǎn)的滿足。比如，在廣袤的內(nèi)陸地區(qū)，人們不能經(jīng)常吃到新鮮的海鮮，這一方面是由于海鮮價(jià)格高昂，另一方面是內(nèi)陸市場與海鮮產(chǎn)地遙遠(yuǎn)，品質(zhì)難以得到有效保障。消費(fèi)者如果從批發(fā)市場買海鮮，價(jià)格相對實(shí)惠，但自家烹制效果欠佳。如果到酒店消費(fèi)，則不僅價(jià)格更高，品質(zhì)也不能完全放心。有基于此，互聯(lián)網(wǎng)人侯毅創(chuàng)立了盒馬鮮生，并設(shè)置了兩個(gè)典型場景：客戶可以到生鮮超市現(xiàn)場挑選，“價(jià)格不高，品質(zhì)看得見”；也可以感受現(xiàn)場烹制，“美味即享，所見即所得”。使用上面這兩招之后，內(nèi)陸消費(fèi)者距離海鮮不再遙遠(yuǎn)，這里不僅是指物理距離，更是指心理距離。生鮮消費(fèi)由此從低頻的奢侈品需求變成高頻的日常消費(fèi)需求，市場空間得到極大延展。

　　盒馬鮮生運(yùn)營一段時(shí)間后，企業(yè)的決策者們發(fā)現(xiàn)，往往在生鮮超市的周邊，居民還需要很多的即時(shí)服務(wù)，比如換燈泡、購買兒童退熱貼和成人紙尿褲等等。以深植于市民生活的超市為中心，盒馬被重新定義為“社區(qū)服務(wù)商”，可以在30分鐘內(nèi)快速解決居民的生活和消費(fèi)需求。這在通過新產(chǎn)品增加更多收入的同時(shí)，也進(jìn)一步豐富了盒馬已有的品牌形象，讓生鮮采購場景變得更實(shí)惠，更親民。

　　案例七：數(shù)字支付

　　電商消費(fèi)如要實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，毫無疑問離不開支付。事實(shí)上，在掃碼、無感支付市場業(yè)態(tài)興起后，出行、公共服務(wù)等線下場景的便捷支付需求更加凸顯。在此方面，京東率先實(shí)現(xiàn)對全國主流商超、便利店、飯店、咖啡廳等場景的全面覆蓋。“智能收銀解決方案”是京東支付在城市交通領(lǐng)域落地的典型用例。2019年，這一方案在北京六里橋長途客運(yùn)樞紐上線，過去因僅支持現(xiàn)金購票帶來的掏錢、接票、等待找零等動(dòng)作成為歷史，不僅大幅縮短等候時(shí)長，也避免繁復(fù)的點(diǎn)鈔、驗(yàn)真、財(cái)務(wù)對賬處理，全面提升從購票通道到中后臺(tái)的全流程運(yùn)行效率，并減少疫情等特殊時(shí)期人際接觸。這樣貼合場景需求的解決方案，并不需要刻意營銷，就能得到相關(guān)主體的高度認(rèn)同。

　　有力的支付工具在提升結(jié)算效率的同時(shí)，還能顯著降低客戶購買門檻，激發(fā)更加可觀的訂單增長。京東白條就屬于此類信用支付工具，通過給予一定的信用支付額度，可以幫助消費(fèi)者提升當(dāng)期購買能力，強(qiáng)化即時(shí)購買意愿。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在618、雙十一等商城大促過程中，白條類產(chǎn)品往往能夠在對非必需品的購買轉(zhuǎn)化過程中產(chǎn)生重要作用。對下沉市場，特別是西部和東北地區(qū)客戶而言，白條類產(chǎn)品還能在拉新過程中發(fā)揮奇效，幫助商城品牌在年輕人群中快速延展。顯然，與弱場景、甚至無場景的現(xiàn)金貸產(chǎn)品相比，信用支付更有真實(shí)場景依托，除了營銷邏輯更加順暢外，后續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)管理也更有保證。近幾年來，京東白條的產(chǎn)品能力進(jìn)一步輸出到與滴滴、高鐵管家、奢侈品電商（寺庫）、二手交易平臺(tái)（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)）等的合作中，可以滿足更多生態(tài)外客戶的場景化消費(fèi)支付需求。

　　三、細(xì)分人群，先行探索

　　在各類異業(yè)、跨界場景營銷如火如荼的當(dāng)前市場環(huán)境下，具有強(qiáng)大金融服務(wù)能力的金融機(jī)構(gòu)，又要如何借助生活場景，進(jìn)行金融產(chǎn)品和服務(wù)的營銷推廣呢？2021年7月5日，中國銀行發(fā)布行業(yè)內(nèi)首份《金融場景生態(tài)建設(shè)行業(yè)發(fā)展白皮書》，將場景營銷理念進(jìn)一步引入至金融服務(wù)生態(tài)。《白皮書》指出，伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)形態(tài)和競爭內(nèi)核已經(jīng)發(fā)生根本性變化，存量之爭、流量之爭都已日益演化為場景之爭，金融營銷與場景緊密結(jié)合才有未來。

　　實(shí)際上，在“場景營銷”的概念引入之前，金融行業(yè)中早有場景營銷的自發(fā)實(shí)踐。這里，我們可以舉出部分領(lǐng)先銀行的真實(shí)案例，以期對其他銀行開展場景營銷提供更多啟示。

　　案例一：農(nóng)民客戶場景營銷

　　農(nóng)民客群是銀行戰(zhàn)略客戶經(jīng)營的重要組成部分。特別是對于中小銀行而言，農(nóng)民客群經(jīng)營具有特殊意義：第一，做好農(nóng)民客群經(jīng)營，符合服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、繁榮縣域經(jīng)濟(jì)的政策導(dǎo)向。第二，農(nóng)民客群往往為銀行貢獻(xiàn)了相當(dāng)比重的存量客戶與大量穩(wěn)定負(fù)債，這是低成本資金優(yōu)勢的重要來源。第三，伴隨城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革與“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略加速推進(jìn)，農(nóng)民客群收入及其財(cái)富管理需求在不斷增加。第四，部分銀行在依賴農(nóng)貸業(yè)務(wù)獲取收入的同時(shí)，對農(nóng)民客群交叉銷售、綜合經(jīng)營十分薄弱，這在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等各類新興主體涌入農(nóng)村市場的大背景下，面臨自身客戶流失的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

　　面對農(nóng)民客群，如果有效開展場景營銷呢？首先，需要生動(dòng)刻畫人群特征，洞察客戶需求。什么樣的群體應(yīng)被定義為農(nóng)民客群呢？譬如，如果他不是種養(yǎng)殖戶，只是農(nóng)村生意人、小手工業(yè)者，是否應(yīng)納入農(nóng)民客群呢？如果已搬到縣城居住，在政府、事業(yè)單位或國企的分支機(jī)構(gòu)工作，是否還納入農(nóng)民客群呢？如果戶籍仍在農(nóng)村，但已常住在城市里上學(xué)、打工，是否還算是農(nóng)民客群呢？實(shí)際上，農(nóng)村是一個(gè)廣義生態(tài)，可進(jìn)一步拆解為村鎮(zhèn)、城鎮(zhèn)及城市等細(xì)分生態(tài)。在村鎮(zhèn)，他既可能是糧食種植戶，也可能是經(jīng)濟(jì)作物、蔬菜、水果、花卉等特色種植戶，還有可能是養(yǎng)殖戶或“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶，這些都是農(nóng)民客戶。在城鎮(zhèn)，他可能是鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，也可能是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)主或小商戶，這些也是廣義上的農(nóng)民客戶。在城市里，他可能是農(nóng)民工，可能是城中村或城鄉(xiāng)結(jié)合部的拆遷戶，這些群體也有農(nóng)民屬性，也可以基于其特征與需求，作為農(nóng)民客群項(xiàng)下的子客群開展專屬經(jīng)營。

　　不同類別的農(nóng)民子客群往往具有差異化的產(chǎn)品、渠道和營銷偏好，但不可否認(rèn)的是，只要具有農(nóng)民普遍的生活習(xí)慣和文化特質(zhì)，就具有可以布局的典型營銷場景。這里，我們可以試舉幾例：一是婚嫁場景，從農(nóng)民的婚前、婚中到婚后，銀行可以在生命周期的不同階段營銷存款、貴金屬、保險(xiǎn)等產(chǎn)品，挖掘客戶長期經(jīng)營潛力。二是建房場景，銀行可以跟蹤有財(cái)力、有能力建房的優(yōu)質(zhì)家庭客戶，傾斜信貸資源，進(jìn)行重點(diǎn)經(jīng)營。三是豐收場景，銀行可以針對不同農(nóng)牧產(chǎn)品完善行業(yè)專案，主抓上下游結(jié)算和批量獲客，做好收款客戶的儲(chǔ)蓄存款、財(cái)富管理和后續(xù)經(jīng)營。四是節(jié)慶場景，該場景下在外打工、經(jīng)商、上學(xué)人群集中返鄉(xiāng)團(tuán)聚，銀行可以抓住人流密集期和家庭、社交關(guān)系親密期開展系列營銷活動(dòng)，同時(shí)注重小商戶、旅游經(jīng)營者等群體的交易結(jié)算和資金沉淀等，取得事半功倍的效果。

　　案例二：老年客戶場景營銷

　　“七普”數(shù)據(jù)顯示，中國正在加快步入老齡化社會(huì)，老年群體需求對社會(huì)經(jīng)濟(jì)等各方面的影響日益顯著。對于銀行而言，老年客群的經(jīng)營價(jià)值至少體現(xiàn)在：第一，市場空間廣闊。1960年前后出生、處在當(dāng)時(shí)峰值的一代人已步入老年，多年的財(cái)富積累、多出的居家時(shí)間、尚且健康的身體狀態(tài)，讓其成為有錢、有閑和精力旺盛的社會(huì)群體。第二，客群需求穩(wěn)定。老年人所處的生命周期決定了其資金總量、流動(dòng)性、投資和消費(fèi)偏好都相對穩(wěn)定，銀行可以通過經(jīng)營老年客群，獲得更加穩(wěn)定、更可預(yù)期和更低成本的資金。第三，更加契合銀行的競爭優(yōu)勢。與年輕客戶相比，老年客戶對銀行具有慣性的認(rèn)知度、信賴度，這是銀行相對于其他機(jī)構(gòu)，在市場競爭中所獨(dú)有的“隱性牌照”和巨大品牌優(yōu)勢。

　　銀行如何更好地開展老年客群的場景營銷呢？與農(nóng)民客群一樣，銀行需要對老年人細(xì)分人群、分類施策。我們可以把老年客戶大致分為幾個(gè)子人群。第一，“熱心型”老年人，他們衣食無憂，自身健康，家庭負(fù)擔(dān)不重，有更多時(shí)間、精力參與社群活動(dòng)，典型場景如單位離退辦、街道居委會(huì)、社區(qū)志愿者、紅歌廣場舞，以及老鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)和其他中短途郊游活動(dòng)等。第二，“家庭型”老年人，他們家庭人口多，養(yǎng)育孫輩負(fù)擔(dān)重，與子女的生活交集、財(cái)務(wù)往來也更為密切，典型場景如在家?guī)Ш⒆印⒃谛^(qū)里帶孩子、帶孩子出去上課或去看病等。第三，“瀟灑型”老年人，他們把更多時(shí)間留給自我提升、自身興趣的培育上，可能上老年大學(xué)，可能看電影、看演出，還可能會(huì)去外地探親，甚至出國旅行。第四，“養(yǎng)生型”老年人，其健康問題更加突出，甚至活動(dòng)范圍、行為自由都受到不同程度影響，其典型場景就變成看病、住院、買藥、養(yǎng)生講座、病友交流。第五，“孤獨(dú)型”老年人，他們更迫切的需求是身邊缺少子女、甚至是另一半的陪伴，需要適合的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、養(yǎng)老保障，也需要寵物等更多的情感關(guān)懷。

　　針對不同類別老年人的生活場景和具體需求，銀行需要做好專屬化的經(jīng)營、精準(zhǔn)化的推薦和場景化的營銷。我們這里舉一個(gè)例子，就是與“瀟灑型”老年人密切相關(guān)的境外出游場景。整個(gè)過程中，至少可以有以下營銷觸點(diǎn)：一是存款，開具存款證明。二是為長期合作的優(yōu)質(zhì)老年客戶代辦簽證。三是機(jī)票酒店優(yōu)惠，比如對家庭結(jié)伴出行打折、可以在生日當(dāng)天享受房型升級(jí)。四是組織、聯(lián)系專屬的老年人旅游團(tuán)。五是辦理結(jié)售匯。六是配置旅行相關(guān)的保險(xiǎn)。七是打造禮品平臺(tái)，支持送回國內(nèi)、送至親人。八是旅行回來還有外幣結(jié)余的，還可以去考慮購買銀行的外幣理財(cái)。從目前看，疫情影響終將結(jié)束，世界有望重新開放，銀行不妨為老年人境外出游場景的重啟做好準(zhǔn)備。

　　案例三：富裕家庭客戶場景營銷

　　富裕家庭客戶是銀行場景營銷最適合的人群之一。首先，家庭本身就是人們最重要的生活場景，處于不同行業(yè)、職業(yè)、群體的家庭成員，也往往以家庭關(guān)系為紐帶，進(jìn)行各自場景的進(jìn)一步連接和延展。其次，對處在一定年齡段和資產(chǎn)段的中高端客戶來說，生活場景更加豐富多元，以家庭視角來思考需求尤其重要。再次，富裕家庭客戶的金融產(chǎn)品和服務(wù)需求也往往更加活躍，滿足此類服務(wù)需求日益成為銀行在差異化競爭中勝出的關(guān)鍵。

　　富裕家庭客戶都有哪些可以切入的典型營銷場景呢，我們可以試舉幾例：

　　一是“閨蜜場景”。富裕家庭中，女性往往是更富有社交因子的活躍群體。女性習(xí)慣性地同自己的同學(xué)、同事、各種好友保持密切往來，為客戶拓展和營銷轉(zhuǎn)介提供了肥沃土壤。購物、醫(yī)療美容、減肥瘦身、SPA、寵物等，都是適合不同年齡、偏好女性的典型生活場景，如能輔之以類似“買一贈(zèng)一”、“同行免單”類活動(dòng)，必定有助于客戶在不經(jīng)意間認(rèn)可銀行，帶動(dòng)更多同類優(yōu)質(zhì)客戶MGM。

　　二是“男人幫場景”。在諸如房產(chǎn)、汽車等其感興趣的議題上，男性也具有從社交圈層中獲取更多資訊的實(shí)用動(dòng)機(jī)。此外，旅行、攝影等都是在男性中排名居前的業(yè)余愛好，并且越是中高端客戶，越有更為復(fù)雜、需要銀行個(gè)性化定制的配套服務(wù)需求。像2021年的歐洲杯、2022年的冬奧會(huì)，同樣是男性客戶間有熱度、有話題、有高響應(yīng)率和高傳播性的營銷契機(jī)。

　　三是“親子場景”。超越男性、女性，最有時(shí)間跨度和空間廣度的強(qiáng)話題無疑是孩子。對女性而言，從生育、月子、幼兒園、早教班、中小學(xué)、課外輔導(dǎo)、子女的志愿選擇、就業(yè)擇業(yè)、結(jié)婚生子到購房，可以說涉及到孩子的需求無處不在。對男性而言，至少也會(huì)關(guān)注子女教育資金儲(chǔ)備、出國留學(xué)等重大事項(xiàng)。從情感訴求看，親娃、拼娃、曬娃等話題，更是這一客群一戳即中、一點(diǎn)就著的需求痛點(diǎn)，也是銀行大有可為的營銷場景。

　　四、展望未來，淺談建議

　　我們已經(jīng)看到，場景營銷不僅在各行各業(yè)得到有益實(shí)踐，在銀行的營銷管理中也具有十分廣闊的應(yīng)用空間。為了幫助銀行機(jī)構(gòu)的管理者、工作人員更好地理解和踐行場景營銷，看清本質(zhì)，少走彎路，我們提出如下思考和建議：

　　第一，銀行的客戶關(guān)系要“活起來”。與互聯(lián)網(wǎng)公司等機(jī)構(gòu)相比，銀行開展場景營銷具有天然局限。比如，銀行主營的金融業(yè)務(wù)本身就屬于低頻業(yè)務(wù)，不僅低頻，而且在過去長期形成的客戶心智中，金融服務(wù)是嚴(yán)肅的、高冷的、有較強(qiáng)距離感的，部分客戶對銀行發(fā)起的場景營銷具有排斥心理，甚至?xí)虼藫?dān)心數(shù)據(jù)安全和資金安全。這種局面如果不改變，銀行的AUM（可管理總資產(chǎn)）就始終難以轉(zhuǎn)化為MAU（月活躍客戶數(shù)），也不利于AUM的穩(wěn)定和增長。

　　第二，銀行的權(quán)益體系要“立起來”。與場景服務(wù)機(jī)構(gòu)相比，銀行的權(quán)益體系是相對薄弱的，由此帶來的問題是，即便洞察到目標(biāo)人群的生活場景，也缺乏足夠的抓手工具進(jìn)行經(jīng)營。如果僅僅是在營銷活動(dòng)中，局部性地采購一些權(quán)益，則失之于零散、分散，難以促動(dòng)不同渠道入口、場景需求的客戶增強(qiáng)粘性和持續(xù)成長。因此，銀行需要考慮在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就與外部機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合作，建立、健全更立體、有特色、有競爭力的權(quán)益體系，更好地覆蓋客戶的場景需求。

　　第三，銀行的營銷管理要“連起來”。在銀行的組織架構(gòu)內(nèi)，除了一線的客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)維護(hù)客戶關(guān)系外，總分行、甚至子公司都能直接獨(dú)立地觸達(dá)客戶。在場景營銷中，遠(yuǎn)程制定的響應(yīng)策略往往比一線人員的個(gè)性化決策更加重要。在這種情況下，銀行內(nèi)部要特別注意加強(qiáng)協(xié)同，避免客戶在同一場景下得到不同、甚至相互沖突的產(chǎn)品和服務(wù)推薦，不僅降低營銷轉(zhuǎn)化效率，還會(huì)因此質(zhì)疑銀行內(nèi)部管理的有效性和產(chǎn)品推薦的可靠性，從長期意義上弱化客戶關(guān)系，這就與場景營銷的目的和作用背道而馳了。

　　(本文作者介紹：西澤研究院特約研究員)