文/新浪財經意見領袖專欄作家 張寧

　　事物發展的本質和基本邏輯是其第一推動力，抓住第一推動力才能抓住它的本質，看到其發展的契機和未來的變化，本文從保險的本質和基本邏輯出發，分析健康險發展以及趨勢。

　　健康險是我國保險業高速發展的品牌代言人，過去10年實現了年均30%的符合增長率，甚至以一己之力抹平了保險市場發展過程中的兩個拐點，實現了逆保險周期的增長特征：第一個拐點是疫情期間隨著民眾健康意識提升健康險逆勢大幅度增長，而保險業整體則觸頂徘徊；第二個拐點是2010年統計口徑改變后中國保險業從數量增長逐步轉換到質量增長過程中[1]，健康險沒有出現保險整體的徘徊重整上升的趨勢而是維持高增長（圖1）。

圖1：中國保險業保費增長情況

　　注1：受統計口徑變化，2010年后保費與之前含義有差異。

　　注2：數據來自于中國銀保監會公開數據。

　　然而健康險之所以能夠維持高增長而沒有受到“數量”到“質量”變化的影響，恰恰說明其市場發展滯后于整個人身險市場——啟動晚、基數小、增量快，人身險市場乃至整個保險市場的“換擋”“切換”最終會作用到健康險上，這在如下的一組數據中已經得到體現：拒賠率上升明顯；健康險“虧損”普遍；保費流量化（12%-37%，未來超過50%）；客單價值（客戶價值分析）沒有上升，且分化下降嚴重；每單盈利空間下降70%；客戶客觀綜合忠誠度從70%下降到23%等[2]。該數據是我們于2018年發布的結果，截至到2021年情況更加嚴重，這是健康險行業真正邁向“質量發展”的序曲，那么在這樣的背景下，健康險行業如何發展、方向在哪里，其發展的根本癥結是什么？

　　本文對以上現象以及問題的解答是基于一個非常傳統的視角，那就是需求。事實上，中國保險業沒有“真正的進行客戶需求分析”：在早期的跑馬圈地“藍海”階段的市場，保險公司無需關注需求；當中國保險業進入到質量發展階段，積累的慣性和互聯網的滲透又阻礙了需求分析的必要性，這種癥結實際上成為了保險業發展最本質的阻礙，也形成了許多紛繁復雜的現象和問題。對于這些現象和問題，公司、市場以及監管都會有相應的反應和對策，被問題牽著走；真正要做的是從繁雜多變的問題中找到其最根本的決定因素——本質需求。

　　保險業所服務的客戶的本質需求實際上是保險業發展最需要解決的根本問題，它決定了一切，這是因為：保險作為商品交易是違反“人類社會進化所形成”的商品交易認知和需求心理的。保險交易實際上要求客戶首先在當前時間承受一些損失（即保費），然后在未來時間接受一些不確定的“補償”，該補償以“風險或不幸”發生作為條件。保險公司當然覺得這是自然的，是保險的基本形式，但是作為人類的客戶是從需求進化出發，保險誕生幾千年，然而人類社會進化形成的認知和需求心理是幾萬年，這幾萬年中人們認為：當前承受一定損失（交錢）當前就拿到一定的收益（購買的商品）。

　　直觀上說，保險的交易形式就是讓人“拒絕的“，研究也表明了這一點，無論是中國還是其他國家。 從保險這種“讓人拒絕”的模式到普通的商品模式，有三個明顯的距離（差距），它需要填補。

　　差距1：當前的損失換來當前的收益；

　　差距2：當前收益換來未來的收益；

　　差距3：未來的收益轉換為“未來不確定”的補償；

　　所以，實際上保險發展以及保險產品銷售本質上就是要同時解決這三個差距，從客戶需求角度填上這三個坑，注意不是解決一個就可以了，而是要全部解決，因為這三個差距組合在一起才是保險的“交易模式”。

　　本文的第一個觀點就是： 一家保司或者一個代理人在拓展業務過程中出現困境，本質上一定是從客戶需求出發在某個差距上解決的不夠好，這是我們分析保險業務模式的法寶。

　　為了更好的說明，接下來根據我們調研結果看一下這三個差距當前保險公司是如何解決的。

　　第一個差距事實上保險公司當前沒有辦法解決，這也是本文要解決的問題。造成的結果是公司無章法代理人就只能上套路，客戶即使買了保險心理也會不舒服。

　　第二個差距是保險公司擅長的。保險公司定位于金融行業的組成，這個差距恰好就是金融本身提供的功能，債券、衍生品、資本市場都是解決這個問題，把當前的收益轉換到未來的收益，這個解決好保險公司就會形成依賴，更加強調自己的金融屬性，而忘記了客戶視角的需求，監管不斷強調“保障功能“也是針對此，金融行業不同初心不同。

　　第三個差距也是金融的維度屬性，第二個差距和第三個差距構成了金融了全維度特征中的兩個。具體來說，第三個差距在金融業的反應體現在不同風險-收益平衡的市場，也體現在保險產品所提供的功能。保險的基本功能也體現在這里，如健康險和壽險在滿足一定條件（對于客戶是“不利“的）時可以獲得補償。既然保險公司回歸初心，所以營銷和培訓就會強調在這里，所以代理人是有很多套路解決這個差距的。  

　　所以，綜合來看保險公司能夠解決就是第二個差距和第三個差距。實際上，第二個差距是保險公司經營資產獲利的基礎，或者保險公司作為一個金融市場組成的“基本功能“；第三個差距則是構成了保險產品的基本功能，是保險公司經營負債獲利的基礎，或者保險公司作為特定行業延申的價值（例如健康險作為客戶全生命周期健康、大健康）。第一個差距和第二個差距的解決所帶來的收益必然都會被競爭、規范和信息對稱所逐漸降低，此時保險市場的發展就會進入到質量階段，根據我們對其他國家市場的分析，這個階段有長有短，牽涉因素較多，但總體上都要面對這種轉換，在新的階段中，保險發展就必須要解決第一個差距，新的階段中的本質對推動力來自于第一個差距的解決。

　　本文的第二個觀點就是：新的發展階段中，第一個差距解決的好壞本質上決定了其競爭力和推動力。

　　那么第一個差距如何解決那？ 不同的保險行業有不同的方案，這里我們聚焦健康險，所謂健康險中求，就是求出這個解決方案。

　　現實中，保險公司往往沒有意識到也沒有想解決這個差距：因為這個差距在客戶層面表現為“拒絕保險“，所以保險公司不會關注其核心原因是這個差距，而是解決這個表面問題——頭痛醫頭，腳痛醫腳，成單就好。具體來說，就是我們過去20年看到的各種 “展業”模式變化：拒絕保險？那就說服你，就構建營銷體系，打親情友情牌，借助互聯網流量抱大腿撒大網捕大魚選小魚等。這在保險業發展初期當然有用——中國人口14億，就算再小的概率也會形成一個大的市場；但到了質量競爭，基礎的問題就會出來了，前面提供的數據就是一個前期的表現。實際上可以預言，健康險滯后的拐點已經發生了，而且在最后的一批“邊際”客戶利益榨取完全后，整個市場會往下走，這種往下走不是等中國的保險市場深度和廣度達到發達國家水平才發生，而是會提前很多，根據我們的估算大約在1/3-1/2左右的比例之前就會很明顯。這是基本規律，不以人的意志為轉移。

　　解決這個差距，從邏輯上有兩種途徑，一種途徑是順應客戶的思維，完成差距的填補；另外一種途徑是整合三個差距，提供更多的衍生價值覆蓋，這兩種模式都可以行，持續性不同，這可以解釋為何我們的拐點在歐美發達國家對應水平之前就會到來——因為發達國家采用的是第二條路徑：歐美通過第二條路徑一定程度解決了這個問題但有限，所以他們的市場很難再到達新的層次；系統的解決第一個差距是中國保險業真正發展的動力，這個動力未來是質量發展中的最本質驅動力量。

　　這里我給出方案是第一條路徑：即基于通用生命質量框架，直面這個問題從根本上改變這種差距，目前已經在有限的場景和市場中得到驗證是有效的。系統的陳述它可以參考我們的出版物，這里主要是用其來分析健康險。

　　首先就是看這第一個差距是如何實際影響健康險（發展）的，其實影響很直接：

　　這是本文第三個觀點： 健康險中求的不同，保險公司作為供給方和客戶作為需求方在此完全分裂，保險公司看到的是“險”，客戶看到的是“健康”！

　　稍稍解釋一下，如前所述，保險公司致力于解決“第二個和第三個差距”，天賦金融保險的功能，這使得保險公司看到的“健康險“首先是”保險“，當然形式上和監管上也需要他們這么做，但市場則需要他們走的更深，了解客戶看到的東西（需求）是健康！健康險的特殊性在于“生命的時間”是不能被彌補的，保險的貨幣補償實際上并不是第一需求，客戶關注（保險公司所看到的）健康險是“退而求其次”的“需求”——有病有錢治療，但是基本需求理論告訴我們，次劣需求受制于其根本需求，或者說根本需求會重塑和改變次劣需求，客戶的本質需求當然是“健康”，就這么簡單，但保險公司真正從上到下從里到外看到的不多，看到了也不會做出改變。

　　保險公司即使意識到這一點也是不夠的，因為這個“模糊”的健康概念無法落地和指導經營業務——無論語言文化還是科學都是這樣的結果。甚至上，我們對健康觀念也經歷了很多更替：如最早的“沒病即健康“，保險公司提供的健康險實際上也是在這一層次上起作用——即門診住院的給付——順便說一句，反倒是”大病保險“賦予了”健康“更深層次含義，這個含義決定了”大病保險“屬于健康險，而且不是空間變窄了，而是有機會變得更寬。 那么客戶需求中的“健康“到底是什么那，能否成為具體的可實踐的指導？ 這是保險公司必須要思考的問題。

　　實際上，當一個人說為了健康的時候，它不僅僅是當前時點的結果，而是為了一段時間的狀態可能性，這段時間實際上涵蓋了從當前到生命的結束，即是全生命周期的概念。也就是說，客戶需求中的“健康”其實是一個全生命周期的概念，全生命周期身體的狀態，如果我們可以對它進行量化的話，這就是一條曲線。 當然我不可能提前獲知這條曲線，但是我們可以基于大量的基礎數據（因素、變量等）預測出這條曲線，以越來越大的概率獲知它，特別是當涵蓋的維度足夠多的時候（即高維空間網格覆蓋的密度足夠大）這種預測可以足夠的準確。目前，我們基于過去十年的數據積累、混合了基因、生活方式、醫療生化、生命質量、財富等多維度數據后，能夠給出一條比較可靠的健康曲線，包括我們在內的世界的其他幾只團隊也在做此方面研究。在今天大數據和人工智能的支持下，該方法本身并不復雜，如下圖提供了一個真實計算的健康曲線，該曲線經過了5年的驗證（2015-2021，第一例驗證的）。

圖2：健康曲線實際例子 注釋：297326數據量，35歲，含多維度信息，來自于生命質量研究會。 

　　客戶對健康的概念可能沒有這條曲線這么清晰，但是其需求的目標是建立在這條曲線的上的，實際上保險公司的健康險所有業務也是建立在這條曲線上的，采用不同的紅線閾值（如死亡、住院、失能）就能夠產生對應的風險成本。

　　也就是是說，基于這條這條曲線，我們第一次完成了保險公司供給和客戶需求的初步一致性，同時實質性的完成了整個大健康產業以及養老的整合基礎構建（即本質上需求都是來源于此） 這是本文的第四個結論。 這是之前保險公司完全沒有想到或者考慮到的。大健康產業參與方沒有聚焦，各自為政，沒有找到最根本落腳點——這條曲線是最根本的出發點之一。

　　那么基于這條曲線，客戶需求具體化的結果是什么那？ 實際上客戶的需求在健康視角的具體化提供了三個層次，所謂“自主、轉換和反悔權“，大多數健康險產品覆蓋的都是第一個層次，這也是我們常說的健康險產品供給不足，不能滿足老百姓多元需求的真實原因。這是本文的第五個結論。

　　客戶健康需求一個最樸素的結果就是類似于如下的健康曲線改變，圖3是一個真實例子。

圖3：客戶需求健康維度變化（實際例子），來源同圖2

　　當然這個例子實際上是我們生命質量干涉計劃綜合作用，并非健康險本身的單一作用，但至少是一個參考。這里用它來說明一下，客戶的健康曲線發生了改變，預期余命以及健康預期壽命都得以延長，根據生命質量第一定理，其生命質量也得到了增加且可以通過積分計算出來。這條改變的曲線實際上是客戶最核心的期望之一，這種期望是保險公司真正要關注到的，即保險公司真正要明白的客戶需求，這樣的需求滿足了，意味著客戶通過與保險公司進行交易，得到了一個新的東西，新的東西就是改變后的健康曲線，且這條健康曲線帶來了更長的壽命和更長的健康預期壽命以及清晰量化的生命質量改善，所以他會深刻意識到這樣一點：

　　當期獲得了損失，但是獲得了新的健康曲線帶來的收益。

　　這就是本文的結論。保險公司一直沒有解決的第一個“差距“在這里解決了，當然實際上要比這個復雜一些，需要進行通用生命質量[3]的計算以保證轉化為現在的收益（如圖4曲面計算的截圖），但是以上的過程已經能夠說明”這個差距“解決的路徑，保險公司真正要做的，則是調整目標和方向后真正于市場中聚焦客戶的需求，使得保險公司和客戶同時看到健康險的”健康“以及”險“。 這是我們后面介紹的內容。

圖4： 一個通用生命質量的界面曲線圖。數據來源：與圖2同。　

　　注釋：通用生命質量即GQL框架和體系。我們提出（通用）生命質量（或者是借用這個詞），是與醫學評價中的同名詞語區分，因后者方法指標不利于人生中占比最多的健康時間評價，也不能涵蓋全生命周期等。（通用）生命質量它是基于5個基本原理推演出來的一套框架體系（如同初等幾何從5個公理推出來），但直到我們完成了17萬生命質量（臨終關懷）調查后才用起來，畢竟實踐是檢驗的唯一標準。目前它公開的應用包括HWP健康財富規劃師培訓、教育部1+X體系、以及將要出的人身險監管框架（需求導向）、以及用于銷售指導（需求和內省驅動）、以及部分金融和實業機構用于捕捉新的需求特征（這個是用的最成熟的）。深層次應用是我們逐漸將傳統的財富配置轉向了生命質量導向的配置，目前大約近千億規模資產協同規模，它可以將多目標轉化為清晰目標且具有全生命周期屬性。

　　總結：健康險中求，保險公司不僅求險，還要求客戶視角的需求；基于通用生命質量構建的健康曲線及生命質量收益是客戶性需求的核心，也是保險公司在新的質量發展階段最本質的推動力。

　　(本文作者介紹：中央財經大學教授、家族辦公室合作與發展組織首席經濟學家。)