文/新浪財經意見領袖專欄作家 滕泰、張海冰

　　人們為一件軟價值制造業產品所支付的價錢遠遠超過這些產品的物理功能價值，除了包含在產品內的研發、設計、專利、售后服務等軟價值，客戶其實還購買了品牌文化、個性化、專享性、尊貴感、參與互動等體驗價值——每一次產品客戶購買行為都是一種生活方式的選擇，那么如何引領生活方式、創新消費場景、提升體驗價值，創造新需求呢？

　　大唐的絲綢為什么在羅馬漲價100倍

　　唐朝的絲綢曾經是羅馬帝國是最頂級的奢侈品之一，其價格比長安貴100倍。除了唐朝絲綢本身的華麗、順滑等服飾物理價值，羅馬的貴族和公主們其實還購買了來自東方神秘國度的文化價值，能夠穿上來自東方的絲綢，其實是一種先進的文化和生活方式——人們更心甘情愿地為享受這種文化和生活方式付出黃金。

　　改革開放初期，很多來自西方的高端消費品，在中國被當做奢侈品牌長期受到追捧；很多來自歐美的普通制造業產品，則被當作高端品牌來消費，中國人購買的何嘗不是一種文化和生活方式呢？20世紀90年代，有些國內企業利用國人這種心態，去海外注冊洋品牌，貼在國內生產的商品上，往往能夠賣出高價……很多人對這種做法不以為然，其實是這些企業家能夠利用這些“文化勢能差”滿足國人對洋品牌的追求，又有何不可呢？實際上，當前很多真正的國際一線大牌產品，如運動鞋、箱包、化妝品，也都是中國制造。

　　也有很多質量不錯的消費品，首先占領了農村市場或三、四線城市，之后隨著產品質量的提高想進軍北京、上海等一線城市，結果花費巨額廣告和渠道成本之后仍然以失敗告終，為什么呢？因為這些企業沒有深刻認識到“每件軟價值產品背后都是一種文化和生活方式”，三、四線城市可能對一線城市的流行消費品牌趨勢若騖，但一線城市的居民怎么會接受來自三、四線城市的生活方式呢？任種產品一旦形成負的文化勢能差，就要花很大的成本來改變。

　　利用文化勢能差，挖掘利用文化軟資源

　　文化是一種公共產品，無論是利用不同國家和地區之間的文化勢能差，還是主動挖掘利用文化軟資源，都是提升制造業體驗價值的好辦法。

　　不可否認，中國在打開國門之后相當長的時期內，國外商品、品牌和文化在國內市場上有著明顯的，甚至壓倒性的勢能差。在改革開放初期，人們會把可口可樂的易拉罐擺在家里的櫥柜上作為裝飾，就是這種心理的表現。因此，有些即使創始人是中國人，主要生產過程也是在國內的企業，如果能夠注冊一個“洋品牌”，往往能夠借助外國商品和文化的勢能差，更快地建立起消費者的優勢體驗感。一些冠以“達芬奇”、“蒙娜麗莎”等名詞的品牌往往都是這樣，實際上這些企業也逐漸通過自己的經營建立起了真正的品牌效應。當然，現在一些中國企業仍然選擇取一個“洋名字”，例如SAND RIVER（思安德瑞）羊絨等，但是其目的已經主要是為了方便打入國際市場，讓外國消費者更好地接受，而不是利用國外對國內的文化勢能差。

　　在制造業中利用文化軟資源，可以為產品帶來真正的異域感或者另類生活的體驗，例如來自瑞典的宜家家居，帶給消費者的是北歐簡約、清新、自然，時尚實用不繁雜的生活風格和方式，以及樂于動手的DIY精神，符合了年輕人多為租房、性價比高、色調明快等需求。

　　而來自日本的無印良品則體現了自然、簡約、質樸的風格，在物質極大豐富的今天，營造出一種返璞歸真，“這樣就好”的理念，MUJI的商品雖然簡單，但是并不簡陋，每一件實際上都花了很多的心思來設計和制造，這實際上是對日本“物哀文化”和“禪宗文化”軟資源的深度挖掘與創造性利用。

　　著名的奢侈品牌范思哲通過對希臘文化的深度開掘，用希臘神話里的蛇發女妖美杜莎（Medusa）作為logo的設計依據，并給她賦予了“致命的吸引力”的時尚內涵。中國有著極為豐富的文化歷史軟資源，若巧妙利用、深入挖掘、并賦予全新的時代特征，將為中國的制造業賦予豐厚的“軟價值”。李寧在巴黎時裝周推出的李寧 × 成龍聯名款“功夫系列”、與敦煌博物館聯名推出的“敦煌·拓”系列，與《國家寶藏》節目聯名推出的“君子”、“漢甲”系列，都是創造性開發中國傳統文化軟資源的成功案例。

　　個性化與專享性體驗

　　無論是蘋果公司，還是華為、三星，在設計手機外觀時已經費盡心力，想盡一切辦法來把手機做得時尚、炫酷、未來感十足，可為什么那么多用戶拿到手以后，還是要套上各種各樣的手機殼？僅僅是為了保護手機防塵防摔？不，這后面是個性化的需要——手機如果成了“街機”，就降低了消費者的心理滿足感，手機殼剛好可以填補這個缺憾，它有千百種不同的設計，可以是卡通、是圖案、是景物，甚至可以是自己定制的圖片、字符，可以高度差異化而又所費不多，這個常見的現象，無非是說明消費者越來越個性化的需求傾向。

　　在大規模生產能夠為人們提供標準化產品，滿足基本需求之后，人都有個性化表達自我的需要。通過定制、限量版等方式，滿足人們的個性化需求，是提升體驗的一個有效辦法。

　　像豐田、通用這樣的汽車巨頭，每年可以賣出數以百萬計的汽車；像保時捷這樣的品牌，每年出廠的汽車約為35 000輛，而法拉利每年出售的汽車只有這一數字的1/5。勞斯萊斯作為世界頂級的名車，最與眾不同之處，就在于它大量使用了手工勞動。直到今天，勞斯萊斯的發動機還完全是用手工制造。

　　優衣庫作為主打生活裝的服裝品牌，也非常注重在產品中為用戶提供個性化與專享性的體驗。它與美國紐約街頭漫畫家Kaws、即時通訊軟件line（布朗熊和可妮兔）、玩具積木樂高（Lego）、迪士尼以及愛馬仕前創意總監Christophe Lemaire團隊推出的聯名款都成為消費者搶購的爆款…… 

　　高級感：夏利和奔馳的差距到底是什么

　　眾所周知，奔馳是全球知名的豪華汽車品牌，而夏利則是已經消亡的中國入門代步車品牌，在出行工具這一點上，它們的物理功能是相同的，那么它們的差別到底在哪里？為什么有些產品的定價雖高卻讓人甘愿為之付出，而有些產品的高定價則會被詬病為“智商稅”？關鍵是前者有高級感的體驗價值，而后者沒有。

　　高定價背后要么有昂貴的原材料、零部件，要么有高科技、高端設計，要么有繁復細致的手工勞動，此外，還必須要營造出這件產品與其他商品的“高度差”。營造“高度差”不是講故事，而是要將這件產品“嵌入”高端人群的生活和工作，而這群人恰恰又是最挑剔和難以說服的。想一想愛馬仕是怎么做的，每款包都是手工制造，有工匠編號，不會像普通奢侈品一樣去了就能買，而是采用“奢侈品配貨制度”，必須購買周邊產品到一定金額才能進入等待名單，如此營造出與其他奢侈品牌的“高度差”。

　　不管是來自異域的神秘猜想，還是與勝利者相伴的形象，抑或是歷經危機和時間考驗仍然屹立于市場……總之，僅僅有昂貴的原材料、新技術或是繁復細致的手工勞動是不夠的，只有成功營造出高級感，才能讓你的產品嵌入高端人群的生活。一旦與普通產品拉開差距，不僅法拉利這樣的高級跑車、愛馬仕這樣的服裝飾品都可以因為較高的體驗價值采取高定價策略，甚至蘋果手機這樣的高檔電子產品，也可以實現比競爭對手高出一倍的利潤。

　　當然，讓消費者有高級感的產品一旦成為一種生活方式，有時候是成系列購買的，比如蘋果公司除了蘋果手機，還有iPad、iMac、MacBook，以及蘋果的耳機、手寫筆等配件，所有的蘋果設備之間可以非常順暢地傳遞文件、協同工作，與使用其他電子產品顯著區別開來。

　　驚喜感：當iPhone出現的時候

　　我們回顧那些成功的工業品，往往在他們出現的時候都給我們帶來巨大的“驚喜感”：這么漂亮，這么強大，這么酷！iPhone是這樣，特斯拉也是這樣。

　　驚喜感不僅來自超出客戶認知、想象和預期的創新性設計，為了營造這種驚喜感，最重要的是抓住用戶的感情訴求。例如雀巢Nespresso咖啡機研發團隊認識到，一款成功的咖啡機不僅要能制作出美味的咖啡，最關鍵的一步是將產品情感化，“抓住濃縮咖啡愛好者無法言說的期待和渴望，并將其表達出來”。他們花了近兩年時間進行重新設計，將咖啡機從一款傳統的四方形黑盒子，轉變成有型有款，外觀性感的設備，用團隊領導瓦克曼的話說，就是“咖啡中的阿瑪尼”。媒體對它的評價是“擁有像賽車一樣流暢外觀的機器，其設計初衷，就是為了誘惑鐘愛電子設備的人群，并為老舊傳統的廚房帶來現代氣息”。經過此番改造，Nespresso咖啡機從此便找到了曾經缺失的情感能量，成為一款能夠帶給人驚喜感的成功的產品。

　　彰顯身份感

　　在中國的古代和西方的中世紀，人們往往用一些物質產品的享用來區分不同的階層和人群，例如在中國，官員有專門的官服，讀書人有讀書人的服裝，一般平民只能穿布衣，所以“布衣”又成為老百姓的代稱。而在羅馬帝國，絲綢也是只能供貴族享用，平民是沒有資格穿的；佩劍則成為騎士階層的標志。進入工業社會以后，成文的身份差別逐漸消失，但是人類目前還沒有消滅社會的分層狀態，而且在相當長的時間內也不會消滅，在社會分為不同層級的狀態下，總需要一些事物成為層級之間相區別的標志。

　　因此，工業品中就出現一部分能夠給人們提供身份感的商品，這些商品可能沒有非常炫酷的外形，甚至刻意保持著保守和穩重的風格——例如勞斯萊斯轎車的外形設計，并不追求流線型的空氣動力學最佳效果，車頭碩大的中網設計，據說靈感來源于希臘帕特農神廟的黃金比例，能夠給人以“穩定、高貴、古老、霸權、強烈的形象”。 同時，這些彰顯身份感的商品往往也不吝使用最好的材質，例如有一種被稱為Boxcalf的小牛皮是愛馬仕最經典的材質，光滑且帶有油光感，變舊后也會有一種特別的經典質感。

　　但是能夠帶給人身份感的，最重要的是歷史、傳承和文化賦予它的穩定內涵，例如，勞斯萊斯的經典車型“銀魂”在1913年就完成了穿越阿爾卑斯山區的艱苦道路的實驗性旅程，以出色的舒適性和可靠性被評論家稱為“世界上最好的汽車 ”；1950年，伊麗莎白公主訂購了第一輛幻影IV，標志著勞斯萊斯取代戴姆勒成為英國皇室的首選汽車供應商。 這種可記錄的優異表現，權威用戶的認證和加持，悠久歷史和持續傳承的不斷積累，給人們帶來身份感的卓越體驗。

　　參與互動，提升體驗價值

　　“貨物售出，概不退換”無疑是最差的體驗；如果商品出現問題，可以免費修理，甚至退換，消費者的體驗無疑有所改善；當無理由退款成了基本選項，客戶購買行為才真正擁有放心的體驗。

　　如果已經做到了以上這些，還可以讓消費者評價、打分，甚至深度互動、參與到這個產品的設計進程中，那這樣的體驗就可以極大地提升該產品的軟價值了。例如，小米在產品設計、研發、發布、銷售各個環節，都設置了用戶參與的入口，在每周二新產品開放下單后，能夠順利買到小米產品的用戶，都可以通過微博、微信、論壇等渠道發布自己的感受，分享對產品設計等細節的評價，這不僅是傳統意義上的擴大影響，實際上是通過用戶參與來提升小米產品的軟價值。

　　每年的蘋果公司新品發布會，就是為果粉和準果粉傳播蘋果產品的相關信息、感受提供了話題，尤其是喬布斯主持的蘋果產品發布會，往往會成為相當時間內的熱點新聞。同時，由民間而非蘋果公司官方組織的IPPA攝影大賽（蘋果手機 Photography Awards），自2007年第一代蘋果手機誕生起開始舉辦，根據比賽規則，參賽作品只能用蘋果手機、ipad或者iPod拍攝，已成為國際最有影響力的攝影賽事之一。參與IPPA的攝影作品在網絡上不斷被傳播、評論、使用，大大提升了蘋果手機的攝影功能、藝術品位、審美趣味在消費者心目中的地位。

　　（作者滕泰系萬博新經濟研究院院長，本文節選自由中信出版集團出版的《創造新需求：軟價值引領企業創新和中國經濟轉型》一書。）

　　(本文作者介紹：萬博新經濟研究院院長，經濟學博士，沃頓商學院高級訪問學者，復旦大學、中國人民大學、中央財經大學兼職教授，中華全國工商聯智庫委員，新供給經濟學和軟價值理論的提出者。)