文/新浪財經(jīng)意見領袖專欄作家 付一夫

　　2020年已徹底成為歷史。

　　回顧這令人百感交集的一年，除了疫情，我們聽到最多的詞語大概就是促消費了。為了提振經(jīng)濟，從中央到地方都不約而同地將“促消費”作為宏觀經(jīng)濟政策制定的重要抓手，很多人也都見證了直播帶貨的異軍突起，記住了消費券、內循環(huán)等關鍵詞。

　　即將到來的2021年，消費市場又將有哪些看點值得期待呢？我們不妨做一番展望。

　　一

　　增長將成全年核心基調

　　眾所周知，2020年年初，一場突如其來的新冠疫情擾亂了所有人的節(jié)奏。為了防控疫情，一季度全國居民大面積居家隔離，各地都采取了不同程度的交通運輸管控措施，導致一些地區(qū)物流不暢，影響了消費的實現(xiàn)，部分企業(yè)的復工復產(chǎn)有所延遲，消費品供給受影響，市場需求難以被充分滿足……種種原因，致使消費增速驟降。

　　此后，隨著國內疫情防控形勢的日漸穩(wěn)定與持續(xù)向好，各行各業(yè)復工復產(chǎn)、復商復市穩(wěn)步推進，國人的跨省流動也不再受限，國民經(jīng)濟運行日益回歸正常軌道，消費增長勢頭不斷恢復，8月份就實現(xiàn)了社零當月同比增速的由負轉正，累計同比的負增長幅度也在不斷收窄，航班的班次也回到了疫情之前的水平，既彰顯出我國經(jīng)濟發(fā)展的強大韌性，又反映出國人消費的巨大潛力（見圖1、圖2）。

　　那么，這種良好的勢頭會在2021年得到進一步延續(xù)嗎？在我看來，除非再度發(fā)生極端情況，否則答案將是毫無懸念的肯定。

　　經(jīng)過了一整年的歷練，我們已在疫情防控上積累了大量成熟經(jīng)驗，即便是國內零星病例依然時有發(fā)生，我們每次也都能夠迅速掌控住局勢并將其撲滅，況且疫苗已經(jīng)問世并推廣，因此國內再度大面積爆發(fā)疫情的可能性幾乎為零，這就為后續(xù)消費市場的持續(xù)回暖提供了堅實的保障：人們不用再像2020年春節(jié)期間那樣大面積隔離，商場、餐館、影院都不用再停業(yè)，物流也不會再度大量積壓……當疫情不會對消費場景和生產(chǎn)活動造成強限制之時，消費的增長自然水到渠成。

　　此外，還有三股力量在推動消費市場的提振：

　　（1）需求方面：居民消費需求企穩(wěn)，信心不斷修復。

　　國民經(jīng)濟的回暖，帶動了國人收入增速的反彈。從數(shù)據(jù)上看，全國居民人均可支配收入實際累計同比已在2020年第三季度實現(xiàn)了由負轉正（見圖3），同時人們的消費者信心以及對后續(xù)市場走勢的預期都在日益改善，這將為消費需求的穩(wěn)定與消費潛力的釋放打下基礎。

　　（2）供給方面：新業(yè)態(tài)有望繼續(xù)引領新消費。

　　在疫情的倒逼之下，2020年線上消費呈現(xiàn)象級崛起之勢，從生鮮電商、直播帶貨、在線拼團，到短視頻娛樂、游戲、線上教育、線上醫(yī)療問診、遠程辦公，各種場景悉數(shù)“觸網(wǎng)”。現(xiàn)象的背后，是各行各業(yè)數(shù)字化進程的提速，是手機等移動終端的普及，是互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋，也是消費增長新動能的展現(xiàn)。

　　如今，借著“新基建”的東風，消費市場的數(shù)字基礎設施將得到進一步完善，再疊加線上線下融合進程的全面提速，智慧供應鏈正不斷整合，各種新業(yè)態(tài)與新模式都在蓬勃發(fā)展，國人新的消費習慣也日益養(yǎng)成，這些都會給消費市場注入源源不斷的增長動力。可以預期的是，2021年新消費將繼續(xù)扮演消費“壓艙石”的角色。

　　（3）政策方面：政策利好不斷涌現(xiàn)。

　　近些年，國家越來越重視人民生活的改善，并著力出臺一系列政策來激發(fā)國人消費潛力的釋放，而正如前文所說，從中央到地方都將促消費作為宏觀經(jīng)濟政策制定的重要抓手。在“十四五規(guī)劃”中明確提到，要“增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用，順應消費升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費，適當增加公共消費”，重申了消費的重要地位。隨著前期政策的逐步兌現(xiàn)，消費市場勢必繼續(xù)繁榮。

　　一言以蔽之，“增長”將會成為貫穿整個2021年消費市場的核心基調。

　　二

　　免稅消費引導消費回流

　　元旦假期剛過，一則新聞引來了市場高度關注：

“今年元旦假期期間，海口海關共監(jiān)管銷售離島免稅品66.9萬件，購物人數(shù)7.6萬人次，銷售金額5.4億元人民幣，同比分別增長200%、80.9%和195.16%，創(chuàng)歷年元旦假期新高。”

　　數(shù)據(jù)揭示了免稅經(jīng)濟的巨大能量，以及海外消費回流的事實。

　　出于種種原因，我國有相當一部分人在可選擇的情況下，都熱衷于把錢花到海外去，這在奢侈品消費領域表現(xiàn)尤甚。

　　連續(xù)多年，我國都是全球最大的奢侈品消費國。根據(jù)貝恩的《全球奢侈品市場跟蹤》，2019 年全球個人奢侈品市場銷售規(guī)模約為2810億美元，其中有35%的份額來自于中國居民，然而超過七成的奢侈品消費都是在境外完成的，包括服飾、香水、箱包、珠寶、手表等等。大量的海外購物不僅造成了每年超過2000億美元的旅游服務貿(mào)易逆差，還消耗了我國大量的外匯儲備，更是加劇了消費外流之勢。

　　之所以會如此，是因為奢侈品的關稅率較高等客觀因素的存在，國內外價格差異普遍較大，海外更為友好的價格也就成為了吸引中國消費者目光的最大籌碼。

　　不過換個角度看，若是能通過某些有效措施來真正改善奢侈品在國內的售價和豐富程度，那么這部分外流的消費是很容易留在國內的，這種消費的“轉移”自然要比一味地“挖掘”國內消費更加容易。

　　在此背景下，免稅經(jīng)濟站上了風口：由于免征了進口海關稅、進口環(huán)節(jié)消費稅、增值稅等稅收，免稅商品普遍要比百貨公司相同商品的價格低30%左右；同時，免稅商品均為國際著名品牌，都是從各國際品牌供應商直接采購，具有正品保障；商品主要門類包括煙草制品、葡萄酒及烈酒、香水化妝品、時尚品及配件、腕表珠寶及高級書寫工具、糖果及食品、旅行用品等等，結構上同外流的海外消費結構也更加接近。

　　因此，通過積極布局國內免稅行業(yè)的發(fā)展，采取增加免稅店數(shù)量及免稅商品種類、提升免稅購物限額等措施，能夠精準鎖定特定的消費人群并為之提供更為豐富的消費選擇，而且不會對全國零售體系及生態(tài)造成較大規(guī)模的沖擊，堪稱是承接海外消費回流的最有效的抓手。

　　于是我們看到了在2020年，我國大力推動海南免稅政策的落地，通過減免關稅和增值稅等方式來降低商品價格；而在“國內大循環(huán)”的發(fā)展基調下，海南離島免稅政策又經(jīng)數(shù)輪調整，優(yōu)惠力度更上一層樓（見下表），也大大激發(fā)了國人前去購物的熱潮。

　　除此之外，免稅牌照的放開也是一個積極的信號。

　　長期以來，我國的免稅業(yè)務都是由國家專營管理，采用的是牌照準入制，企業(yè)須經(jīng)過有關部門批準方可具備開展免稅品業(yè)務的經(jīng)營資格，開設新的免稅店網(wǎng)點同樣需要征求有關部門的審批，免稅品則是由免稅商店的經(jīng)營單位統(tǒng)一進口、統(tǒng)一制定零售價格、統(tǒng)一制定管理規(guī)定。這就在很大程度上限制了非國有資本的進入，再加上免稅牌照數(shù)量的稀缺，既不利于市場競爭，也不利于運營水平的提升。

　　不過，這一局面已經(jīng)有所轉變。

　　就在2020年6月9日，王府井集團股份有限公司發(fā)布公告，宣布已獲得免稅品經(jīng)營資質。值得一提的是，無論是主營業(yè)務還是企業(yè)性質，王府井集團同此前幾家企業(yè)相比均有不同，反映出國家對免稅資質審批條件和方向正在改變，也表明了我國免稅政策的進一步放開，以及市場化改革程度的加強，而基于自身強大的門店布局，及其在品牌商資源、消費場景、運營經(jīng)驗等領域的積累和優(yōu)勢，王府井集團很有可能會在免稅店上發(fā)力——這可是又一片浩瀚無垠的藍海。

　　一邊是海外疫情依然嚴峻，出國旅游人次急劇下滑，曾經(jīng)外流的消費都將轉移至國內，一邊是免稅政策的逐漸放開，免稅店或將踏上發(fā)展快車道。這些對于消費市場來說都是好消息，且看免稅經(jīng)濟如何在2021年大展拳腳。

　　三

　　消費升級帶動產(chǎn)業(yè)升級

　　疫情期間，市場上涌現(xiàn)出了不少關于“消費降級”的討論。不過在我看來，國人消費升級的步伐并沒有因為疫情的到來而有所停止或是倒退，只因消費升級的內涵被很多人誤讀了。

　　判斷消費是否升級，應立足于考察消費者福利是否得到提升；而所謂的“消費者福利”，除了包括人們熟知的消費總量增加、消費結構的優(yōu)化等內容外，還應涵蓋消費品質的提升、消費內容的豐富、消費形式的多樣等多個范疇。

　　根據(jù)國泰君安證券的研究報告，使消費者福利提升的作用機制有二：一是居民收入增加而引致的“財富效應”，二是科技進步促使生產(chǎn)曲線變化，進而引致居民消費選擇與消費方式變化的“進步效應”（參見圖5、圖6）。各種復雜的消費升級現(xiàn)象與市場行為，基本都可以從中找到合理的解釋，而這也告訴我們，僅從商品價格或質量來判斷消費的升級或降級，都是有失偏頗的。

　　不難發(fā)現(xiàn)，當前國人的消費升級集中體現(xiàn)在兩個方面：

　　一來，品質消費需求旺盛。

　　疫情爆發(fā)，引發(fā)了一場空前規(guī)模的全民健康教育，廣大消費者對于健康消費的認識達到了一個新高度。無論是產(chǎn)品使用上還是生活方式上，消費者普遍對帶有健康、安全、品質等屬性的選項格外重視。于是我們看到了，能夠減少疾病、符合營養(yǎng)健康長期需求的商品越來越受消費者青睞，生鮮類食品備受追捧，健康家電產(chǎn)品的需求持續(xù)上升，全民體育運動興起使得健身器材熱銷，這些都是“升級”的表現(xiàn)。

　　與此同時，偏高端領域的消費需求依然強烈。從數(shù)據(jù)上看，代表高品質消費的化妝品、通訊器材、金銀珠寶等品類，零售額當月同比增速基本都顯著高于社零總額（見圖7），更加佐證了國人整體的消費升級態(tài)勢。

　　二來，消費心智愈發(fā)成熟。

　　經(jīng)歷了疫情，部分人開始重新思考財富的意義，消費也隨之變得更加理性，越來越注重對自我實現(xiàn)需求的追求，也越來越注重商品的品質和性價比：原本就崇尚高性價比商品的消費者變得更加堅定，而之前還在追求個性化商品與名牌的消費者開始有意識地淡化對品牌溢價的執(zhí)著——這有些類似于日本的“第四消費社會”，即回歸消費的真諦，看重商品本身，而不是一味地追求個性化和高端品牌。

　　值得一提的是，受舉國上下團結一心共同抗疫經(jīng)歷的感染，國人的民族凝聚力和文化認同感得到強化；同時在“國內大循環(huán)”的新發(fā)展思路下，我們將更加依靠自身的力量來尋求發(fā)展，這些對于本土品牌的崛起來說，是一個難得的歷史性機遇。我們有理由相信，新一輪國貨潮已經(jīng)在路上。

　　在消費升級的倒逼之下，“品質革命”在2021年勢必會進一步提速，而這也將帶動產(chǎn)業(yè)端的全方位升級，包括產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意設計、性能把控、產(chǎn)品包裝、市場營銷各個環(huán)節(jié)；與此同時，本土品牌也將會快馬加鞭地迎頭趕上，更加注重商品質量與價值創(chuàng)造，不斷提升產(chǎn)品附加值和競爭力，并有望在搶占未來市場和產(chǎn)業(yè)競爭制高點上大放異彩。

　　這些，都將為2021年我國消費市場和國民經(jīng)濟的高質量增長持續(xù)賦能。

　　四

　　跨境電商迎來機遇

　　雖然海外疫情形勢依然嚴峻，但卻給我國跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造了機會，理由有三：

　　首先，是中國出口持續(xù)回暖，產(chǎn)能正在彌補海外缺口。

　　放眼全球，中國經(jīng)濟可謂一枝獨秀，出口數(shù)據(jù)可以佐證這一點。Wind數(shù)據(jù)顯示，自2020年第三季度起，中國的貨物出口當月同比一直都呈正增長態(tài)勢，反觀美國、英國、日本、歐盟等經(jīng)濟體的出口，尚不能徹底擺脫疫情的困擾（見圖8）。

　　背后的深層次原因，在于其他國家和地區(qū)部分行業(yè)的停擺引發(fā)了明顯的產(chǎn)能缺口，而由于中國經(jīng)濟率先走出泥潭，產(chǎn)能持續(xù)復蘇，故而全球訂單中的相當一部分都集中涌向了中國，進而帶動了出口的增長。據(jù)海關總署統(tǒng)計，2020年前10個月，我國機電產(chǎn)品、紡織品、塑料制品和家具的出口都取得了不錯的成績，累計同比增速分別為3.8%、34.8%、18%和7.9%。

　　其次，是海外消費者的線上消費習慣得以形成。

　　當前，海外各國抗疫之路依然艱難漫長，很多無法出門的消費者不得不更多地訴諸于互聯(lián)網(wǎng)，由此潛移默化地重塑著他們的線上消費習慣，這從亞馬遜公司的財報中可以窺探一斑。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3亞馬遜營收達到961億美元，與2019年Q3的700億美元相比，大幅度增長了37.3%；其中，在線商店的凈銷售額為483.5億美元，同比增長38%，占總凈銷售額的一半；凈利潤為63.31億美元，同比增長197%。

　　而statista數(shù)據(jù)也表明，2020年來，Amazon.com訪問次數(shù)（臺式機和移動設備）呈持續(xù)上升趨勢，9月訪問量達24.37億次，較去年同期增長了18.4%；沃爾瑪線上購物平臺9月訪問量也達到了3.86億次，較去年同期增長了26.2%。

　　這些數(shù)據(jù)可以反映出，新冠疫情在一定程度上加速了海外消費者消費行為自線下至線上轉移的趨勢。可以預期的是，隨著全球疫情防控工作的長期持續(xù)，海外的線上消費也將變得常態(tài)化，就像2003年我國非典過后，線上消費方式得以沿襲并發(fā)展壯大一般。

　　最后，是海外電商的滲透率存在較大的提升空間。

　　我們不妨以中美兩國為例來加以對比。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年中國在家用電器、消費電子、酒飲、服裝與鞋類、美容與個護、包裝食品、寵物護理多個領域的電商滲透率均顯著高于美國（見圖9），而差距的另一面，恰恰是提升空間的客觀存在。

　　上述三個方面，正是利好我國跨境電商的重要因素。事實上，目前我國跨境電商在歐美韓等國家和地區(qū)的產(chǎn)業(yè)配套基礎設施已經(jīng)頗為完善，外匯支付、境內外倉儲物流、轉運清關等環(huán)節(jié)都已較為成熟，而借助此次疫情的東風，海外消費市場的電商滲透率有望得到進一步提升，這也為中國商品的出海提供了機遇。

　　其實，我們已經(jīng)嘗到了其中的“甜頭”。以家居板塊為例，根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道統(tǒng)計，2020年9月，國內某大型電商旗下的跨境電商平臺上的訂單和收入均呈爆發(fā)式增長，其中大件家具銷售額同比暴漲3倍，居家辦公椅在歐洲銷售額暴漲500%，沙發(fā)銷售額同比上漲超200%，大型室內燈具上漲超50%，紫外線殺菌燈同比增幅近200%；另外，該電商平臺國際站數(shù)據(jù)也顯示，截至10月下旬，家具行業(yè)交易額同比增長191%，支付訂單數(shù)同比增長112%。行業(yè)出口需求火爆，許多工廠訂單已經(jīng)排到年后……

　　2021年的跨境電商會逆勢崛起嗎？拭目以待。

　　五

　　結語

　　凡是過往，皆為序章。

　　或許有人會覺得本文的展望有些偏樂觀，但我想說的是，中國經(jīng)濟是一片大海，而不是小池塘，既然是大海，就會既有風平浪靜，也有驚濤巨浪，有挑戰(zhàn)，也有機遇。縱然狂風驟雨能掀翻小池塘，但卻無法撼動大海分毫，經(jīng)歷了五千年的風風雨雨，任何艱難險阻我們都挺過來了。更何況，在新冠疫情肆虐全球的2020年，即便如此艱難，我們依然有希望成為全球唯一實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體，展望2021年，我們不是更應該充滿信心嗎？

　　當然，國家的發(fā)展也離不開我們每一個人的奮斗。2021年，讓我們攜起手來，一同加油！

　　(本文作者介紹：蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任、高級研究員，碩士研究生導師，中國社科院管理學博士，專注研究消費零售、數(shù)字經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟等領域。)