意見領(lǐng)袖丨中銀研究

　　消費(fèi)是拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一，已連續(xù)六年成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎。近幾年，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)明顯加速，新消費(fèi)成為熱點(diǎn)。當(dāng)前和未來(lái)一個(gè)時(shí)期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要矛盾仍然是供給側(cè)結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)需求側(cè)結(jié)構(gòu)變化，因此必須堅(jiān)持深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，以高質(zhì)量多樣化的供給滿足人民對(duì)美好生活的向往。

　　為探究中國(guó)消費(fèi)的未來(lái)，越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士將目光投向日本，因?yàn)橹袊?guó)正在發(fā)生的消費(fèi)升級(jí)日本也曾經(jīng)歷過(guò)，而且中日兩國(guó)有諸多類似之處。第一，中日同屬東亞文化圈，有類似的文化底層，生活和消費(fèi)習(xí)慣有相似度。第二，目前中國(guó)一二線城市和日本的關(guān)東、關(guān)西都市圈在城市結(jié)構(gòu)和人口密度上接近，商業(yè)體密集，而美國(guó)地廣人稀，商業(yè)體密度不夠大。第三，中國(guó)和日本都屬于趕超型經(jīng)濟(jì)，都曾經(jīng)歷過(guò)外國(guó)品牌大量涌入的階段，日本的東西方融合之路可資借鑒。

　　一、日本消費(fèi)變遷：從物到人

　　（一）日本消費(fèi)變遷背景

　　第一，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從高速到低迷。1868年明治維新開啟了日本的近現(xiàn)代化進(jìn)程，政府推出各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)扶植政策，使之在二戰(zhàn)前逐步從農(nóng)業(yè)國(guó)發(fā)展為工業(yè)國(guó)，經(jīng)濟(jì)與人口快速增長(zhǎng)。戰(zhàn)后經(jīng)過(guò)復(fù)興和高速發(fā)展之后，隨著泡沫經(jīng)濟(jì)破滅和2008年金融危機(jī)，日本陷入長(zhǎng)期衰退和緩慢增長(zhǎng)。從圖1可以看出，消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本是同步的。1976年以后，日本消費(fèi)占GDP比重基本穩(wěn)定在50%-60%之間，是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。2003年至今，日本人均GDP在35000-40000美元之間，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也相對(duì)穩(wěn)定。

　　第二，日本人口增速由盛轉(zhuǎn)衰。一方面，人口增速下降。20世紀(jì)60年代至1976年，日本人口增速波動(dòng)較大，但一直維持正增長(zhǎng)。1977年以后人口增速下滑，2009年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2011年以后連年呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)（見圖2）。另一方面，日本少子老齡現(xiàn)象突出。0-14歲人口占比逐年下降，65歲及以上人口占比持續(xù)走高。1970年日本65歲及以上人口比例達(dá)到7%，進(jìn)入老齡化社會(huì)；1994年超過(guò)14%，進(jìn)入老齡社會(huì)；2007年達(dá)到21.5%，成為全球首個(gè)進(jìn)入超老齡社會(huì)的國(guó)家。2019年高達(dá)28%，位居世界第一（見圖3）。這既帶來(lái)了社會(huì)負(fù)擔(dān)沉重、勞動(dòng)力不足等一系列問(wèn)題，影響社會(huì)活力及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也推動(dòng)了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　（二）日本消費(fèi)變遷的四個(gè)階段

　　日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中將日本消費(fèi)社會(huì)劃分為四個(gè)階段。

　　第一消費(fèi)社會(huì)（1912-1944年）：20世紀(jì)初的日本處于工業(yè)化和城市化早期，人們崇尚“西式生活”。

　　日本對(duì)西方文明的推崇始自明治維新。大正時(shí)代是批量生產(chǎn)時(shí)代的開端，人口不斷向東京、大阪等大城市集中，商業(yè)社會(huì)發(fā)展起來(lái)，西化的衣食住行被視為摩登，少數(shù)中上等收入群體有能力享有。百貨商店、高層公寓出現(xiàn)，報(bào)刊、電影、廣播等大眾媒體興起，刺激著人們的消費(fèi)欲望。

　　第二消費(fèi)社會(huì)（1945-1973年）：戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興和高速增長(zhǎng)期，以家庭為單位的“大眾消費(fèi)”。

　　1955年日本經(jīng)濟(jì)恢復(fù)到戰(zhàn)前最高水平，結(jié)束了戰(zhàn)后復(fù)興階段，進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。1956-1973年年均實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率高達(dá)9.3%，1968年日本成為僅次于美國(guó)和前蘇聯(lián)的第三大經(jīng)濟(jì)國(guó)。1968年政府實(shí)施“國(guó)民收入倍增計(jì)劃”，大幅提升了國(guó)民收入水平。二戰(zhàn)后“嬰兒潮”期間出生的“團(tuán)塊世代”是20世紀(jì)60 年代中期推動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)騰飛的主力，也是戰(zhàn)后引領(lǐng)日本消費(fèi)的主要群體。

　　這一時(shí)期以家用電器為代表的批量產(chǎn)品迅速擴(kuò)散到全國(guó)民眾。隨著出生于地方大家庭的年輕人到東京等大城市工作，所組成的3-4人小家庭數(shù)量不斷增長(zhǎng)，成為消費(fèi)的主要單位。五六十年代洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)“三大神器”普及，六七十年代小轎車、空調(diào)普及，實(shí)現(xiàn)了美式生活，大眾消費(fèi)全面興起。

　　第三消費(fèi)社會(huì)（1974-1995年）：穩(wěn)定增長(zhǎng)期和泡沫經(jīng)濟(jì)期，以個(gè)人為單位的“個(gè)性消費(fèi)”。

　　受20世紀(jì)70年代初的美元沖擊和石油危機(jī)影響，日本1974年首次出現(xiàn)二戰(zhàn)后的負(fù)增長(zhǎng)，1974-1991年年均實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率降為3.7%。1988年的泡沫經(jīng)濟(jì)頂峰時(shí)期為6.8%。經(jīng)過(guò)多年積累，日本進(jìn)入“富裕社會(huì)”。年金制度、雇傭制度、福利制度不斷建立和完善，提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，縮小了貧富差距，關(guān)照了弱勢(shì)群體，讓日本社會(huì)趨于平等。同時(shí)，均等化的義務(wù)教育體系保障了國(guó)民素質(zhì)的不斷提升，國(guó)民受教育水平居世界前列。日本是世界上基尼系數(shù)最小的國(guó)家之一，新中間階層占大多數(shù)，有“一億總中流”之說(shuō)，這一時(shí)期社會(huì)呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。

　　民眾的財(cái)富積累使日本在八十年代進(jìn)入“高度消費(fèi)社會(huì)”，國(guó)民普遍收入水平高，儲(chǔ)蓄率高，購(gòu)買欲旺盛，海外旅行興盛。憑借“團(tuán)塊世代”打下良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，1971—1974年前后出生的“次團(tuán)塊世代”成長(zhǎng)起來(lái)，開始追求高檔名牌。消費(fèi)出現(xiàn)多樣化、個(gè)性化特征，注重服務(wù)和品質(zhì)，崇尚健康。單身人群和職場(chǎng)女性增多，消費(fèi)單位從家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，輕薄短小的個(gè)人消費(fèi)品開始流行。

　　第四消費(fèi)社會(huì)（1996-2034年）：泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后“失去的二十年”和緩慢復(fù)蘇期，返璞歸真的“簡(jiǎn)約消費(fèi)”。

　　九十年代初泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，加上1997年金融危機(jī)，日本進(jìn)入平成蕭條，1992-2006年年均實(shí)際經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率只有1.2%。人口也出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，非正式雇傭者增加，各種負(fù)面影響不斷暴露，階層貧富差距加大，民眾不安感增強(qiáng)，社會(huì)陷入諸多困境。2010年日本經(jīng)濟(jì)恢復(fù)正增長(zhǎng)，GDP平均增速爬升至1.25%，邁入緩慢復(fù)蘇期。但長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)低迷加上日本文化影響，出現(xiàn)“平成廢宅”，社會(huì)呈現(xiàn)出“低欲望”氣質(zhì)，陷入“美麗的衰敗”。

　　日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代。開始思考除了物質(zhì)之外什么才能讓人變得幸福，消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)充實(shí)的人生。消費(fèi)理念從物質(zhì)回歸到人，注重精神體驗(yàn)。不喜歡過(guò)度工業(yè)化的產(chǎn)品，走向簡(jiǎn)約環(huán)保，從“大量”轉(zhuǎn)向“適量”的資源循環(huán)型社會(huì)，成為全球環(huán)境保護(hù)與治理的先進(jìn)國(guó)家。“斷舍離”風(fēng)潮興起。全年齡段單身人群增多。共享意識(shí)和社會(huì)意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)呈現(xiàn)出去品牌化、本土化、地方化傾向。

　　需要指出的是，第四消費(fèi)社會(huì)里，前三個(gè)消費(fèi)階段的特征也在一定程度存在，是多層重疊的。

　　（三）日本消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變

　　第一，從西式到本土。在經(jīng)歷了大量歐美品牌涌入以后，20世紀(jì)70年代開始本土品牌崛起。1971年三宅一生創(chuàng)立，1972年全家便利店、大創(chuàng)生活館、宜得利創(chuàng)立，1980年無(wú)印良品、羅多倫創(chuàng)立，1984年優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)立。其中，日本最大的家居連鎖店宜得利（NITORI）在本土戰(zhàn)勝全球家居市場(chǎng)占比第一的宜家，是本土品牌成功的經(jīng)典案例。

　　第二，從奢侈品牌到優(yōu)質(zhì)平價(jià)品牌。日本奢侈品消費(fèi)1995年到達(dá)最高點(diǎn)，占全球奢侈品消費(fèi)總額的68%，隨后逐漸回落，2018年在全球占比8%。以大創(chuàng)生活館、無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)為代表的優(yōu)質(zhì)平價(jià)品牌受到歡迎，反映了重品質(zhì)、自定義、趨于理性的多元消費(fèi)觀。

　　第三，從大到小。家庭規(guī)模縮小促進(jìn)了家用及個(gè)人用品消費(fèi)的增長(zhǎng)。在4-6人家庭占主流的年代，居民消費(fèi)主要圍繞家用展開，如購(gòu)買家電、去超市批量購(gòu)物等。八十年代后，一人獨(dú)居，兩人或3-4人的小家庭成為日本社會(huì)主要家庭結(jié)構(gòu)。家用電器等在消費(fèi)總量增加的同時(shí)，個(gè)人消費(fèi)也快速增長(zhǎng)，商品趨于小型化，便利店等小型業(yè)態(tài)得到發(fā)展。目前有近五分之一的日本人過(guò)著獨(dú)居生活，女性遲婚甚至不結(jié)婚的比例快速增加，越來(lái)越多的女性進(jìn)入職場(chǎng)。女性收入的提高帶動(dòng)了個(gè)人消費(fèi)，餐飲、外賣等行業(yè)獲得快速發(fā)展。

　　第四，從物質(zhì)到精神。當(dāng)物質(zhì)充裕之后，人們開始看重商品的精神屬性，追求“小確幸”。根據(jù)馬斯洛的需求理論，人與生俱來(lái)從低到高有五種需求：生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。人在任何時(shí)代都是有這些需求的，只是被滿足的程度不同。消費(fèi)在低階需求滿足后會(huì)向高階躍進(jìn)。日本正向消費(fèi)成熟社會(huì)探索。1983年日本PARCO百貨集團(tuán)的《穿越》雜志把商品分為四個(gè)級(jí)別，反映了消費(fèi)需求層次，與現(xiàn)實(shí)的發(fā)展過(guò)程吻合。

　　（四）日本出色的設(shè)計(jì)為消費(fèi)升級(jí)做出巨大貢獻(xiàn)

　　20世紀(jì)初的日本全盤西化，很多知名品牌都抄襲美歐，成為山寨大國(guó)，日本制造是廉價(jià)劣質(zhì)的代名詞，被歐美國(guó)家詬病。從此日本社會(huì)痛定思痛，政府與產(chǎn)業(yè)界密切合作，到八十年代已成為世界上最重要的設(shè)計(jì)強(qiáng)國(guó)之一。日本的設(shè)計(jì)如水一樣滲透了幾乎所有領(lǐng)域，有力支撐著各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。日本的設(shè)計(jì)有以下幾方面特征。

　　第一，日本政府推行設(shè)計(jì)立國(guó)政策。政府從20世紀(jì)50年代末開始大力鼓勵(lì)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，幾十年來(lái)持續(xù)推出許多舉措，這里僅舉幾例。一是政府在1957年推出了G-Mark大獎(jiǎng)（優(yōu)良設(shè)計(jì)獎(jiǎng)），目標(biāo)是“提高國(guó)民生活水平和實(shí)現(xiàn)工業(yè)高度化”，同時(shí)還起到了防抄襲和讓日本在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中打贏貿(mào)易戰(zhàn)的作用。多年來(lái)G-MARK推出很多世界一流產(chǎn)品，目前已成為亞洲地區(qū)最具權(quán)威性及影響力的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，廣受全球消費(fèi)者的肯定。二是1958年日本通商產(chǎn)業(yè)省（現(xiàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省）專設(shè)“設(shè)計(jì)科”。1959年推出了《出口商品設(shè)計(jì)法》。三是創(chuàng)立了向國(guó)外派遣設(shè)計(jì)留學(xué)生制度，此后設(shè)計(jì)人才遍地開花，美學(xué)教育更是從小學(xué)開始，這使得全社會(huì)都有相當(dāng)高的審美水準(zhǔn)。四是70年代初日本各界對(duì)傳統(tǒng)民藝產(chǎn)業(yè)日益重視，通產(chǎn)省設(shè)立了“民藝產(chǎn)業(yè)振興對(duì)策委員會(huì)”，1973年頒布《保護(hù)傳統(tǒng)工藝品產(chǎn)業(yè)振興法》，對(duì)民藝的振興發(fā)揮了重要作用。五是1996年提出“文化立國(guó)”戰(zhàn)略，2011年新設(shè)“文化創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)科”，日本已發(fā)展成為亞洲文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家。

　　第二，日本企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)高度重視。1951年是日本工業(yè)設(shè)計(jì)元年，當(dāng)時(shí)在美國(guó)企業(yè)考察的松下幸之助深受震動(dòng)，回國(guó)后成立了日本企業(yè)最早的設(shè)計(jì)部門。他在當(dāng)時(shí)日本社會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)缺乏了解的時(shí)代就言稱：“未來(lái)將是一個(gè)設(shè)計(jì)的時(shí)代”。受松下啟發(fā)，豐田汽車、日立制作所、三菱電機(jī)等企業(yè)紛紛設(shè)立設(shè)計(jì)科室，并逐漸確立了技術(shù)變革+品質(zhì)管理+工業(yè)設(shè)計(jì)三位一體的制造商體制。我們熟知的日本品牌背后都有出色的設(shè)計(jì)師。MUJI的田中一光、原研哉、深澤直人，優(yōu)衣庫(kù)的佐藤可士和，服裝界的三宅一生、山本耀司、川久保玲，建筑界的安藤忠雄、黑川紀(jì)章、磯崎新等等。日本有一大批世界級(jí)的設(shè)計(jì)師，如在世界建筑界最高榮譽(yù)普利茲克獎(jiǎng)的45位得主中，日本建筑師就占了8個(gè)。

　　第三，日本發(fā)揮一貫特長(zhǎng)，將西方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和本國(guó)傳統(tǒng)融合，創(chuàng)造出獨(dú)特的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格。面對(duì)西方工業(yè)化浪潮，1925年柳宗悅開啟日本的“民藝”運(yùn)動(dòng)，核心是保留日本傳統(tǒng)美學(xué)和技藝，強(qiáng)調(diào)讓美走進(jìn)民眾日常生活。這是一場(chǎng)日本的“文藝復(fù)興”，對(duì)后世的設(shè)計(jì)思想有重要影響。柳宗理受父親“民藝”思想和德國(guó)包豪斯思想的影響，進(jìn)一步融合了日本民間手工藝與現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)，設(shè)計(jì)出大量經(jīng)典的工業(yè)產(chǎn)品，成為日本現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)之父，這些可產(chǎn)量化、高美學(xué)設(shè)計(jì)、低價(jià)的產(chǎn)品多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入日本人的尋常生活。在這一創(chuàng)造過(guò)程中，日本社會(huì)從理論到實(shí)踐做出了大量深入系統(tǒng)的努力，日本特有的侘寂、物哀、幽玄、簡(jiǎn)素之美等，得以完美保留和提煉，成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的靈感源泉。例如，無(wú)印良品把日本禪宗的無(wú)即是有、留白等呈現(xiàn)出來(lái)。

　　第四，日本設(shè)計(jì)始終圍繞滿足民眾日常生活需求服務(wù)。日本的設(shè)計(jì)范圍已從最早的工業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)展到人類所有有形和無(wú)形活動(dòng)，融入企業(yè)和民眾日常生活血脈，大到空間，小到餐具。日本設(shè)計(jì)的一大特征就是“普惠性”，這使得低收入群體的衣食住行也具有一定的品質(zhì)。還專門設(shè)立了KIDS DESIGN AWARD，鼓勵(lì)為兒童設(shè)計(jì)。

　　（五）科技進(jìn)步是推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的基石

　　日本自然資源匱乏，科技立國(guó)一向是基本國(guó)策，二戰(zhàn)后經(jīng)歷了從技術(shù)引進(jìn)到基礎(chǔ)研發(fā)的三次轉(zhuǎn)向，迅速成長(zhǎng)為世界經(jīng)濟(jì)和科技強(qiáng)國(guó)。從日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看出，一國(guó)經(jīng)濟(jì)越向高層次發(fā)展，越需要加強(qiáng)基礎(chǔ)研究和自主創(chuàng)新能力，核心技術(shù)創(chuàng)新能力決定了一國(guó)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。截至2020年，日本共有22位諾貝爾獎(jiǎng)自然科學(xué)領(lǐng)域獲得者，這一“井噴現(xiàn)象”反映了日本在基礎(chǔ)研究領(lǐng)域的顯著成果。

　　第一階段：日本50年代初提出“加工貿(mào)易立國(guó)”戰(zhàn)略，對(duì)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)邊引進(jìn)邊吸收創(chuàng)新。50年代重點(diǎn)引進(jìn)電力、鋼鐵、機(jī)械和化工等重化工業(yè)。60年代主要引進(jìn)汽車、家電、石油化學(xué)技術(shù)等輕工業(yè)。70年代主要引進(jìn)電子學(xué)、高分子化學(xué)、原子能等新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)，大力發(fā)展計(jì)算機(jī)、半導(dǎo)體、通信等技術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級(jí)化和輕薄短小化。這一時(shí)期逐漸向自主研發(fā)轉(zhuǎn)移。

　　第二階段：1980年，日本通產(chǎn)省在《80年代的通產(chǎn)政策構(gòu)想》中提出“科技立國(guó)”戰(zhàn)略，將基礎(chǔ)科學(xué)和尖端技術(shù)的研究開發(fā)設(shè)為目標(biāo)，把人體和生命科學(xué)、地球和環(huán)境科學(xué)、人工智能技術(shù)、信息通信技術(shù)、宇宙開發(fā)、生物工程等列為重點(diǎn)研究計(jì)劃，逐漸實(shí)現(xiàn)技術(shù)自主開發(fā)，在制造業(yè)、能源開發(fā)、環(huán)境保護(hù)、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，人民的生活質(zhì)量進(jìn)一步提高。

　　第三階段：20世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)長(zhǎng)期低迷，而同時(shí)期的美國(guó)卻迅速站上了信息技術(shù)的制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，出現(xiàn)二戰(zhàn)后最好的黃金發(fā)展期。為此，日本政府開始尋求突破口。1995年，日本通過(guò)了第一部科技的根本大法《科學(xué)技術(shù)基本法》，明確提出“科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造立國(guó)”戰(zhàn)略，標(biāo)志著進(jìn)入大力強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)研究和創(chuàng)新的新階段。目前，日本的創(chuàng)新方向正避開終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向上游高附加值核心部件。日本在家電等電子消費(fèi)的終端創(chuàng)新撤退，而在這些產(chǎn)品的核心零部件、上游化學(xué)材料方面保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在醫(yī)療、創(chuàng)能、機(jī)器人等領(lǐng)域積極創(chuàng)新。

　　日本科技發(fā)展的特點(diǎn)是政府將科技列為國(guó)家戰(zhàn)略，制定了面向經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的明晰的計(jì)劃，產(chǎn)學(xué)官巨額投入，緊密合作。

　　第一，政府加強(qiáng)對(duì)科技工作的指導(dǎo)。日本政府組織專家學(xué)者確定開發(fā)的方向，包括當(dāng)前和未來(lái)科技發(fā)展中起決定作用的尖端技術(shù)，并不斷向企業(yè)界提供國(guó)內(nèi)外最新的科技動(dòng)態(tài)和信息，預(yù)測(cè)各種新動(dòng)向，對(duì)企業(yè)決策的影響很大。

　　第二，不斷增加科研經(jīng)費(fèi)，實(shí)行產(chǎn)、學(xué)、官三位一體，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)與合作。日本的研發(fā)費(fèi)用占GDP 比重從1981的2.05%上升到2018年的3.28%（2018年中國(guó)為2.14%）；從80年代開始，日本基礎(chǔ)研發(fā)費(fèi)用占研發(fā)總費(fèi)用比重穩(wěn)定在12%-14%，2018年為12.57%（2018年中國(guó)為5.54%，美國(guó)為16.59%）。日本民間企業(yè)研發(fā)費(fèi)占全國(guó)科研經(jīng)費(fèi)比重超過(guò)一半。日本從基礎(chǔ)研究轉(zhuǎn)化成實(shí)用技術(shù)的速度較快，與政府打造的產(chǎn)、學(xué)、官三位一體的機(jī)制安排密切相關(guān)。有幾位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者都得到過(guò)產(chǎn)業(yè)界的資金和技術(shù)支持。

　　第三，從金融、稅收和財(cái)政補(bǔ)貼等方面給予民間企業(yè)特殊的優(yōu)惠。例如，在銀行信貸方面，政府系統(tǒng)的銀行貸款大幅度增加。1985年日本開發(fā)銀行出資80億日元設(shè)立了“產(chǎn)業(yè)技術(shù)開發(fā)促進(jìn)機(jī)構(gòu)”，規(guī)定當(dāng)兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合從事該機(jī)構(gòu)同意的研發(fā)項(xiàng)目時(shí)，即提供90%的資金；對(duì)從事尖端技術(shù)研發(fā)的企業(yè)，提供有條件的無(wú)息貸款：當(dāng)研發(fā)成功時(shí)，按最優(yōu)惠條件還本付息，失敗時(shí)則按無(wú)息貸款免付利息。此外，政府各部門專門負(fù)責(zé)民間企業(yè)難以承擔(dān)而對(duì)未來(lái)發(fā)展有重大意義的科研項(xiàng)目，并分擔(dān)企業(yè)基礎(chǔ)研究的資金困難。

　　案例1：日本旅游業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)

　　由于日本經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷，政府于2003年首次提出了“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略，推出一系列措施，效果顯著。日本入境旅游者從2003年的521.2萬(wàn)人次，迅速增長(zhǎng)到2019年的3200萬(wàn)人次，直接創(chuàng)收400多億美元，旅游業(yè)成為日本支柱產(chǎn)業(yè)之一。2019年中國(guó)游客約占總訪日游客的一半，日本成為中國(guó)人境外旅游的后花園。日本旅游業(yè)的發(fā)展有以下幾個(gè)特征。

　　第一，將旅游業(yè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。世界上把旅游業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)的主要是一些經(jīng)濟(jì)落后的國(guó)家，發(fā)達(dá)國(guó)家中日本是唯一一個(gè)把旅游業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)的。一是建立健全法律法規(guī)。2006 年日本通過(guò)了《觀光立國(guó)推進(jìn)基本法》，明確觀光是日本重要的支柱。并依據(jù)該法制定了《生態(tài)旅游推進(jìn)法》《觀光圈整備法》等。二是推出階段性發(fā)展規(guī)劃。2003 年推出《觀光立國(guó)行動(dòng)計(jì)劃》，包括243項(xiàng)政策措施，并于2007年、2012 年和2017 年制定了三個(gè)具體的五年計(jì)劃。三是增加財(cái)政支出，實(shí)行稅收減免和低息貸款等扶持政策。

　　第二，高度重視景觀硬件建設(shè)。2004年政府推出《景觀法》《實(shí)施景觀法相關(guān)法律》和《城市綠地保全法》，統(tǒng)稱“景觀綠三法”。隨后對(duì)城市和農(nóng)林漁村的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了改造，使日本整體環(huán)境有了很大提升，提高了國(guó)民生活質(zhì)量，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，實(shí)施過(guò)程中采取了協(xié)商制度，通過(guò)意見征集、討論會(huì)、說(shuō)明會(huì)等，向居民進(jìn)行規(guī)劃內(nèi)容的協(xié)商和宣傳，使景觀規(guī)劃契合居民的實(shí)際生活需求，保障了民眾利益，調(diào)動(dòng)了民眾參與建設(shè)的積極性和智慧，也培養(yǎng)了民眾自覺維護(hù)景觀和文化財(cái)產(chǎn)的主人翁意識(shí)。

　　第三，精心打磨傳統(tǒng)文化軟實(shí)力。日本深知本國(guó)獨(dú)有的文化才是旅游的靈魂，因此十分注重對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和深挖。一方面，從古建筑、傳統(tǒng)慶典儀式到民藝等打造文化旅游內(nèi)涵。另一方面，在秉承傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，大力宣傳動(dòng)漫、音樂、電影、服裝及美食等。

　　第四，大力發(fā)展地方特色旅游。提出“一地域一觀光”，除了關(guān)東、關(guān)西等都市圈旅游，北海道、九州、四國(guó)等各地區(qū)各季節(jié)也各具特色，吸引游客反復(fù)前往。例如，日本發(fā)達(dá)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)吸引了大批二次元愛好者到“圣地巡禮”，讓一些不太知名的取材地成為特色旅游景點(diǎn)；宇治市65%的國(guó)外游客受到平等院等寺廟神社的吸引，45%的游客則是體驗(yàn)宇治茶文化。

　　案例2：日本養(yǎng)老業(yè)獨(dú)具特色

　　經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，日本的養(yǎng)老體系構(gòu)建得非常細(xì)致，形成了政府和社會(huì)資本合理分工的養(yǎng)老模式。主要內(nèi)容有：

　　第一，制定詳細(xì)的養(yǎng)老法律和發(fā)展規(guī)劃。一方面，自20世紀(jì)五六十年代開始陸續(xù)出臺(tái)了《國(guó)民年金法》《老人福利法》《老人保健法》《無(wú)障礙交通法》《老人醫(yī)療法》等十幾部專門法律，使老年人的養(yǎng)老金、社會(huì)福利、護(hù)理、醫(yī)療保健等體系逐步完善。另一方面，推出詳細(xì)的落實(shí)規(guī)劃，包括《老年人保健福祉推進(jìn)十年戰(zhàn)略》和《高齡社會(huì)對(duì)策大綱》等。

　　第二，建立健全多層次社會(huì)保障體系。一是覆蓋全體國(guó)民的國(guó)民年金保險(xiǎn)。二是企業(yè)雇員和公務(wù)員等在參加了國(guó)民年金保險(xiǎn)基礎(chǔ)上，分別參加厚生年金保險(xiǎn)或共濟(jì)年金保險(xiǎn)。三是商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)。四是針對(duì)老年醫(yī)療需要，1982年出臺(tái)的《老人保健法》規(guī)定，40歲及以上國(guó)民可免費(fèi)享受疾病預(yù)防診斷和檢查等，年滿70歲的老人可享受免費(fèi)醫(yī)療服務(wù)。2008年日本出臺(tái)“高齡老年人醫(yī)療制度”，75歲以上老人的年收入如果超過(guò)370萬(wàn)日元，則30%的醫(yī)療費(fèi)需要個(gè)人承擔(dān)，以減輕財(cái)政壓力。五是2000年出臺(tái)的《介護(hù)保險(xiǎn)法》要求所有國(guó)民從40歲開始繳納介護(hù)保險(xiǎn)費(fèi)。該保險(xiǎn)為65歲以上需要護(hù)理的老人及40歲以上未滿65歲因特定疾病而需要護(hù)理的居民提供介護(hù)服務(wù)，個(gè)人只要承擔(dān)10%的護(hù)理費(fèi)。該法在很大程度上解決了老年護(hù)理問(wèn)題，也為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供了資金支持，迅速推動(dòng)了老年用品、設(shè)施、住宅、護(hù)理、金融保險(xiǎn)等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

　　第三，構(gòu)筑居家養(yǎng)老政策和服務(wù)。受儒家文化影響，日本70%以上的老人都選擇居家養(yǎng)老。一是日本大約有五萬(wàn)家以社區(qū)為載體的小型多功能養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)，床位一般只有二三十張，同時(shí)提供多樣化專業(yè)服務(wù)，如日間照料、上門服務(wù)和短期暫住等。二是居家養(yǎng)老共有13大類福利，基本可以滿足老年人的不同需求。例如，65歲以上老人個(gè)人住宅的養(yǎng)老改造、購(gòu)買養(yǎng)老器具90%的費(fèi)用由政府承擔(dān)，每年還有一定政府補(bǔ)貼。根據(jù)護(hù)理等級(jí)評(píng)定，政府給予不同金額的護(hù)理費(fèi)。三是建立家庭護(hù)理人員培訓(xùn)與考核體系，所有護(hù)理人員均有國(guó)家專業(yè)資格證書，由專業(yè)公司管理。四是養(yǎng)老地產(chǎn)更偏重在普通住宅內(nèi)開發(fā)適合兩代人居住的戶型。

　　其他政策還包括鼓勵(lì)社會(huì)力量參與，在衣食住行文旅教等方面充分考慮老年需求等。

　　二、中國(guó)消費(fèi)新特征

　　中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)需求、供應(yīng)鏈類似日本20世紀(jì)七八十年代的消費(fèi)黃金時(shí)代。不同于日本的是，中國(guó)遇上了互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇，這是日本在七八十年代沒有的渠道條件。

　　（一）中國(guó)處于日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”，并與其他“消費(fèi)時(shí)代”并存

　　一方面，總體而言，中國(guó)處于日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”，整體機(jī)會(huì)在于“升級(jí)”和“品牌化”。當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，增速水平接近日本第三消費(fèi)社會(huì)時(shí)期，2019年中國(guó)人均GDP與1982年處于第三消費(fèi)時(shí)代中期的日本相當(dāng)（見圖4）。2019年中國(guó)人口結(jié)構(gòu)與1995年的日本相似（見圖5、圖6），在人群消費(fèi)習(xí)慣一致假設(shè)下，最接近日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”。這一階段，人們追逐名牌，也注重個(gè)性化、多元化。教育、健康、養(yǎng)老、旅游等產(chǎn)業(yè)興起，中國(guó)也將有機(jī)會(huì)出現(xiàn)眾多高品質(zhì)的消費(fèi)品牌。

　　另一方面，中國(guó)各“消費(fèi)時(shí)代”并存，帶來(lái)更多細(xì)分消費(fèi)群體。與日本不同的是，中國(guó)地域廣闊，人口眾多，地區(qū)發(fā)展不平衡，導(dǎo)致不同區(qū)域和圈層的消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜得多，使當(dāng)下中國(guó)各“消費(fèi)時(shí)代”并存，帶來(lái)更多細(xì)分消費(fèi)群體。與日本相比，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的問(wèn)題尤為嚴(yán)重，社會(huì)財(cái)富積累分化明顯。2003年以來(lái)，中國(guó)的基尼系數(shù)均超過(guò)0.45（國(guó)際警戒線是0.4）。下沉市場(chǎng)（例如拼多多）與高端市場(chǎng)（例如北京SKP）的同時(shí)火爆是不同階段消費(fèi)社會(huì)重疊的現(xiàn)象。我國(guó)人口是日本的11倍之多，多階段、大容量導(dǎo)致消費(fèi)理念和能力參差不齊，處于不同消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)群體更多，每個(gè)消費(fèi)階段的空間更大。

　　例如，大量低收入群體仍處于第二消費(fèi)時(shí)代。成長(zhǎng)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“黃金二十年”的65-75后“富裕世代”，以及傳承其財(cái)富，負(fù)擔(dān)相對(duì)不重的95-00后或是中國(guó)“第三消費(fèi)時(shí)代”消費(fèi)升級(jí)后半程中最具消費(fèi)力的群體。80后已經(jīng)步入子女教育為主的家庭，相對(duì)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，特別是一二線城市的80-90后，或率先開始“第四消費(fèi)時(shí)代”的理性消費(fèi)。

　　此外，中國(guó)人的性格氣質(zhì)與日本不同，中國(guó)人更喜歡熱鬧，喜歡絢爛華美，日本人相對(duì)更安靜內(nèi)斂，更傾向低調(diào)簡(jiǎn)素，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)偏好和產(chǎn)品特質(zhì)的不同。

　　（二）中國(guó)即將成為世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，新一代消費(fèi)者崛起，帶來(lái)新商業(yè)邏輯

　　2019年，中國(guó)消費(fèi)規(guī)模相當(dāng)于美國(guó)的95.67%，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的3.6%。同時(shí)，中國(guó)居民表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，人均消費(fèi)支出21559元，平均消費(fèi)傾向70.1%。中國(guó)擁有14億消費(fèi)人口，其中有4.5億年均收入超過(guò)一萬(wàn)美元的中等收入人群，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。作為首個(gè)走出疫情陰霾的國(guó)家，中國(guó)已率先恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，2020年消費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)45萬(wàn)億元人民幣，有望超過(guò)美國(guó)成為全球第一大市場(chǎng)。

　　中國(guó)的消費(fèi)正在從溫飽型向享受型轉(zhuǎn)變，各方面的要求不斷提高。新一代消費(fèi)者瓦解了傳統(tǒng)商業(yè)元素，裂變出新元素，人、場(chǎng)、貨正在重構(gòu)。引領(lǐng)時(shí)代審美的新中產(chǎn)，熱衷二次元或花唄的Z世代，喜愛“小”產(chǎn)品和寵物的單身人群，追求高性價(jià)比的小鎮(zhèn)青年，注重健康養(yǎng)老的都市銀發(fā)族等等。中國(guó)的90后和日本七八十年代的年輕人類似，他們都出生于國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的中間時(shí)期，生活環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，有較強(qiáng)的消費(fèi)欲望，在消費(fèi)上更大膽更追求個(gè)性化。

　　讀懂人群的代際特征，才能找到商業(yè)邏輯。例如，定位新中產(chǎn)的上海“一條”，是目前國(guó)內(nèi)最大的視頻類原創(chuàng)微信公眾號(hào)，與抖音風(fēng)格迥異，以優(yōu)美、慢節(jié)奏的生活美學(xué)短視頻為主，匯集全球優(yōu)質(zhì)小眾產(chǎn)品，以提升用戶的日常生活品質(zhì)為目標(biāo)。作為高成長(zhǎng)性企業(yè)已入榜《2020胡潤(rùn)中國(guó)瞪羚企業(yè)》。

　　（三）中國(guó)是全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，傳播渠道不斷進(jìn)化，抵達(dá)用戶的入口日益碎片化

　　中國(guó)擁有十億網(wǎng)民群體和最海量的用戶數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新技術(shù)快速發(fā)展，使生產(chǎn)和消費(fèi)的場(chǎng)景發(fā)生深度變化。“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)調(diào)整，極大地塑造了新消費(fèi)形態(tài)，帶來(lái)了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。傳播渠道從原來(lái)單向傳播走向去中心化、碎片化、口碑至上的傳播方式，抵達(dá)用戶的入口日益多元、無(wú)界。

　　通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能整合了電商、社交媒體、線下體驗(yàn)店的新零售得到大力發(fā)展，越來(lái)越多的品牌開始采用DTC模式，整個(gè)零售業(yè)態(tài)在重塑。除了天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商，小紅書、蘑菇街等內(nèi)容渠道，抖音和快手等短視頻帶貨渠道，盒馬鮮生、三只松鼠的線上線下互補(bǔ)型等，還有很多細(xì)分領(lǐng)域的小平臺(tái)，未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)更多有想象力的傳播渠道。

　　例如，完美日記是互聯(lián)網(wǎng)+催生的頭部彩妝國(guó)貨品牌，創(chuàng)立于2017年，員工平均年齡只有23歲。2019年天貓雙十一彩妝類品牌第一名，2020年11月19日在紐交所上市，三年時(shí)間估值暴漲132倍。目標(biāo)客戶對(duì)準(zhǔn)追求個(gè)性的95后，定位是中國(guó)版歐萊雅。驚人的成長(zhǎng)速度與它教科書級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式密不可分。完美日記采用DTC和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式，通過(guò)天貓、微店、微信群等大量收集客戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行建模分析，預(yù)測(cè)消費(fèi)走勢(shì)，指導(dǎo)新產(chǎn)品研發(fā)。在95后聚集地小紅書、B站、抖音、快手、微博等公域平臺(tái)與各路明星和1.5萬(wàn)個(gè)KOL合作，還有大量KOC分享；通過(guò)門店和線上添加“小完子”微信，精細(xì)運(yùn)營(yíng)朋友圈和微信群，培育私域流量；和Discovery、大英博物館、大都會(huì)博物館、《權(quán)力的游戲》、國(guó)家地理等推出聯(lián)名產(chǎn)品。近幾年很多新國(guó)貨都采取了類似的發(fā)展邏輯，有很高的互聯(lián)網(wǎng)屬性。

　　（四）中國(guó)擁有世界上最大的供應(yīng)鏈體系，供給端升級(jí)趨勢(shì)明顯，但仍有很大提升空間

　　中國(guó)目前是世界上唯一擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)家，擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類中所有的工業(yè)門類。全球近70%的主要消費(fèi)品的產(chǎn)能都在中國(guó)，連續(xù)十年保持世界第一制造大國(guó)地位。

　　1．國(guó)貨品牌崛起

　　一方面，消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中最大的機(jī)會(huì)是本土化，中國(guó)的窗口期就在當(dāng)下。隨著90后的崛起，審美和收入的矛盾催生出一條“輕奢”賽道，國(guó)貨新品牌雨后春筍般涌現(xiàn)。2019年，天貓的“雙十一”億元俱樂部共有299個(gè)品牌入圍，國(guó)貨品牌占據(jù)了半壁江山。除了美的、華為、海爾等老牌企業(yè)，還有全棉時(shí)代、HomeFacial Pro、WIS、鐘薛高等年輕的國(guó)貨品牌，其中，花西子、完美日記、源氏木語(yǔ)等品牌已躋身“10億俱樂部”。

　　另一方面，本土公司還有很大提升空間。例如，有些依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷爆紅的新國(guó)貨核心技術(shù)實(shí)力較為薄弱。完美日記2020年研發(fā)費(fèi)用0.41億元人民幣，占總收入1.3%，營(yíng)銷費(fèi)用前九個(gè)月占比62%。目前擁有15項(xiàng)外觀技術(shù)專利，產(chǎn)品成分的專利數(shù)為0。歐萊雅每年研發(fā)投入高達(dá)9.85億歐元，占總收入3.3%，在全球擁有21個(gè)研發(fā)中心，4100名研究人員，平均每年申請(qǐng)近500個(gè)專利。技術(shù)含量與高品質(zhì)是基業(yè)長(zhǎng)青的根本，這些依靠“轟炸式”營(yíng)銷發(fā)展過(guò)快的新國(guó)貨品牌還有很長(zhǎng)的路要走。再如，以家居市場(chǎng)為例，宜得利、宜家的運(yùn)營(yíng)效率遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)一線家居品牌，運(yùn)營(yíng)模式、設(shè)計(jì)理念也更為先進(jìn)。國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)體量為萬(wàn)億級(jí)，宜家在中國(guó)深耕22年，2019年中國(guó)銷售額為157.7億元，市場(chǎng)份額約1%，還有很大空間留給本土品牌。 

　　2．優(yōu)質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品越來(lái)越多

　　一方面，“美”正在變成生產(chǎn)力。近些年網(wǎng)上對(duì)某些產(chǎn)品土味審美的吐槽，反映出有些設(shè)計(jì)者的理念已跟不上消費(fèi)者的進(jìn)步。人們需要的不再是粗糙模仿西方或中國(guó)傳統(tǒng)樣式，而是更雅致更具時(shí)代設(shè)計(jì)感的新作品。有一家做了20多年保溫杯的公司，發(fā)展不溫不火。三年前，老板的兒子請(qǐng)來(lái)日本和歐洲的設(shè)計(jì)師，為保溫杯打造了新品牌，大獲歡迎，2019年年底營(yíng)業(yè)額達(dá)到四億。這樣的例子不勝枚舉。

　　另一方面，產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)明顯。消費(fèi)者常常以較低的價(jià)格就能買到高品質(zhì)的產(chǎn)品。綠色無(wú)添加、高品質(zhì)的健康食品日益受到歡迎。智能、健康和設(shè)計(jì)優(yōu)美的家居產(chǎn)品成為熱點(diǎn)。一個(gè)烤箱在內(nèi)部裝個(gè)攝像頭，把烤蛋糕的過(guò)程直接生成小視頻可一鍵發(fā)朋友圈等等。人們?cè)絹?lái)越愿意為技術(shù)、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)買單。

　　3．“小”成為趨勢(shì)

　　一方面，產(chǎn)品變“小”。國(guó)內(nèi)目前已轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)，“一人經(jīng)濟(jì)”興起。小容量、高顏值、多功能的小家電應(yīng)運(yùn)而生，從堂食到外賣，針對(duì)一人消費(fèi)的餐飲業(yè)態(tài)正在涌現(xiàn)，還有“一人租”“一人旅行”等等。

　　另一方面，市場(chǎng)需求碎片化，裂變出更多細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)正處在追求個(gè)性化消費(fèi)的階段，近些年誕生了許多小而美的公司，形成良好的商業(yè)生態(tài)群落。很多細(xì)分行業(yè)，如二次元、寵物、鬼畜、電競(jìng)、奶茶等也在蓬勃發(fā)展。小趨勢(shì)往往預(yù)示著未來(lái)的變革方向，會(huì)引發(fā)很多社會(huì)變革。

　　4．消費(fèi)痛點(diǎn)問(wèn)題有待解決

　　一方面，旅游、家政、醫(yī)療等行業(yè)的發(fā)展已有相當(dāng)規(guī)模，但服務(wù)品質(zhì)尚不能滿足人們需求。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，日本是“邊富邊老”，中國(guó)是“未富先老”，養(yǎng)老壓力更大。目前中國(guó)養(yǎng)老的各項(xiàng)服務(wù)都需個(gè)人承擔(dān)，社區(qū)老年服務(wù)缺少完備內(nèi)容，缺乏經(jīng)過(guò)正規(guī)培訓(xùn)的專業(yè)護(hù)理人員，高質(zhì)平價(jià)的養(yǎng)老院數(shù)量供給嚴(yán)重不足。預(yù)計(jì)2022年左右，中國(guó)65歲以上人口將占到總?cè)丝诘?4%，進(jìn)入老齡社會(huì)。從現(xiàn)在到21世紀(jì)中葉是中國(guó)老齡化高速發(fā)展的時(shí)期，積極有效應(yīng)對(duì)人口老齡化至關(guān)重要。

　　另一方面，基礎(chǔ)研發(fā)薄弱。中國(guó)很多行業(yè)已有較好的技術(shù)儲(chǔ)備，但供應(yīng)鏈尚處于中下游位置，很多技術(shù)處于模仿階段，核心技術(shù)還掌握在發(fā)達(dá)國(guó)家，卡脖子問(wèn)題突出，這將嚴(yán)重制約下一階段各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。許多企業(yè)熱衷商業(yè)模式的微創(chuàng)新，追求見效快的應(yīng)用層面，而對(duì)投入多、周期長(zhǎng)的底層核心技術(shù)創(chuàng)新缺乏熱情。

　　案例3：東梓關(guān)村——最美鄉(xiāng)村回遷房，建設(shè)美麗新農(nóng)村

　　浙江省的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)走在全國(guó)前列。杭州沿富春江的古村落東梓關(guān)村為保護(hù)村里80幢明末清初的歷史建筑，引入設(shè)計(jì)力量，在村南一塊新用地上建了46戶新杭派民居作為安置房。建筑設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將畫家吳冠中筆下的水墨江南“實(shí)體化”（見圖7、圖8）。設(shè)計(jì)尊重村民原有的生活習(xí)俗和需求，通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和建筑材質(zhì)，以低成本+設(shè)計(jì)感提升了生活品質(zhì)。東梓關(guān)村如今已變成旅游觀光的網(wǎng)紅村舍，有的村民已經(jīng)辦起了民宿。

　　文旅產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)正在持續(xù)發(fā)酵。面對(duì)城市化帶來(lái)的農(nóng)村空心化趨勢(shì)，如何讓農(nóng)村不只是農(nóng)民居住的地方，更是城市人愿意來(lái)工作和生活的地方？和東梓關(guān)村相距一小時(shí)車程的洞橋鎮(zhèn)文村由普利茲克獎(jiǎng)獲得者王澍設(shè)計(jì)改造。設(shè)計(jì)更遵循中國(guó)傳統(tǒng)材質(zhì)，與村子遺留的明清古建筑融為一體，成為建筑業(yè)內(nèi)著名的探索案例。2017年洞橋鎮(zhèn)推動(dòng)“江南藝居文村”文創(chuàng)旅游項(xiàng)目，包括文村和周邊的大溪村共6平方公里，投資30.55億元，項(xiàng)目建成后最直接的社會(huì)效益就是促進(jìn)村民就業(yè)，也會(huì)吸引更多外來(lái)人口如藝術(shù)家和自由職業(yè)者等常駐文村。

　　三、日本經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的啟示

　　從日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以看出，日本的國(guó)家戰(zhàn)略是多元細(xì)致的，“設(shè)計(jì)立國(guó)”“科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造立國(guó)”“觀光立國(guó)”等構(gòu)成了日本國(guó)家發(fā)展的總體戰(zhàn)略體系。與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家比，日本很多領(lǐng)域的發(fā)展具有一定共性，都是政府與市場(chǎng)緊密協(xié)作，在很多領(lǐng)域政府發(fā)揮了更具體的作用，包括出臺(tái)國(guó)家級(jí)的法律法規(guī)體系，由政府設(shè)立專門機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌規(guī)劃等。日本非常擅長(zhǎng)在資源有限條件下將各領(lǐng)域做到極致，這也是值得我們學(xué)習(xí)的地方。

　　中國(guó)在基礎(chǔ)設(shè)施、電子商務(wù)、物流體系、移動(dòng)支付等領(lǐng)先世界，比日本更發(fā)達(dá)，但設(shè)計(jì)、旅游、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域雖然日益被重視，仍有一定差距或是剛剛起步，存在頂層設(shè)計(jì)不足，國(guó)家級(jí)法律缺乏，法律體系不健全，以行政管理代替法治，原創(chuàng)性不足等問(wèn)題，制約了下一階段向更高層次的精細(xì)化發(fā)展。

　　（一）建立健全法律法規(guī)體系

　　第一，現(xiàn)行的管理辦法未能有效遏制設(shè)計(jì)模仿與抄襲，造成企業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)投入難以在市場(chǎng)中得到有效保護(hù)，削弱了設(shè)計(jì)的積極性。可出臺(tái)“商品設(shè)計(jì)法”“傳統(tǒng)工藝振興法”等，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和傳統(tǒng)工藝的振興。

　　第二，我國(guó)2018年雖已出臺(tái)《旅游法》，但旅游行業(yè)法律體系仍不完善，旅游業(yè)發(fā)展水準(zhǔn)差強(qiáng)人意。可出臺(tái)國(guó)家級(jí)的“景觀法”和實(shí)施細(xì)則，各地可推出具有地方特色的相關(guān)法規(guī)，以先進(jìn)理念和技術(shù)打造美麗中國(guó)，提高人民生活質(zhì)量，推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。

　　第三，近幾年我國(guó)為應(yīng)對(duì)老齡化社會(huì)密集出臺(tái)了一系列養(yǎng)老政策和文件，但目前專門的涉老法律只有《老年人權(quán)益保障法》。可借鑒日本經(jīng)驗(yàn)，出臺(tái)“高齡社會(huì)對(duì)策法”“護(hù)理保險(xiǎn)法”“老人醫(yī)療法”“防止虐待老人法”等一系列專門法律，提高法律效力和實(shí)施細(xì)度。

　　（二）加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域的頂層設(shè)計(jì)

　　第一，我國(guó)提出了“中國(guó)制造2025”和“文化強(qiáng)國(guó)”等國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，下一階段推出更精細(xì)化的發(fā)展舉措已成為當(dāng)務(wù)之急。可考慮在工信部等設(shè)立專門的設(shè)計(jì)振興部門，統(tǒng)籌規(guī)劃指導(dǎo)設(shè)計(jì)活動(dòng)，推出階段性發(fā)展計(jì)劃，并打造具有世界影響力的國(guó)家級(jí)優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等。2012年工信部創(chuàng)立了“中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”，這是我國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域唯一的國(guó)家政府級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，已舉辦三屆，助推了設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的融合，但影響力和質(zhì)量有待提升。

　　第二，建議各級(jí)政府設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌規(guī)劃城鄉(xiāng)景觀建設(shè)，鼓勵(lì)各地區(qū)因地制宜對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施制定階段性美化計(jì)劃。建立公眾參與景觀建設(shè)的協(xié)商制度，景觀改造不能成為“政績(jī)工程”“面子工程”，應(yīng)切實(shí)提升居民的生活品質(zhì)，這是民主進(jìn)步的體現(xiàn)，也有利于提高景觀改造水準(zhǔn)。研究改進(jìn)休假制度，減少人員擁擠提升旅游體驗(yàn)。

　　第三，建立政府和市場(chǎng)分工協(xié)同的養(yǎng)老體系，逐步增加政府在養(yǎng)老領(lǐng)域的財(cái)政支出，并引導(dǎo)社會(huì)力量積極參與。推出詳細(xì)的落實(shí)規(guī)劃。建立健全多層次社會(huì)保障體系，除了養(yǎng)老金制度，研究制定針對(duì)中低收入老年醫(yī)療和護(hù)理需要的福利制度，減輕個(gè)人負(fù)擔(dān)。在個(gè)人住宅養(yǎng)老改造、養(yǎng)老器具購(gòu)買、護(hù)理費(fèi)等給予補(bǔ)貼。大力推廣社區(qū)養(yǎng)老和醫(yī)養(yǎng)結(jié)合型養(yǎng)老。設(shè)立內(nèi)容豐富的社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)中心，提供上門服務(wù)、日托服務(wù)、物質(zhì)照料和心理關(guān)懷并重等。建立專業(yè)的家庭護(hù)理服務(wù)人員培訓(xùn)體系。在普通住宅內(nèi)開發(fā)適合兩代人居住的戶型。增加市中心高質(zhì)平價(jià)養(yǎng)老院數(shù)量。出臺(tái)優(yōu)惠政策，加大社會(huì)力量在養(yǎng)老服務(wù)體系中的比重等。

　　（三）以創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展

　　第一，重視基礎(chǔ)研發(fā)。2019年，國(guó)家開始加速對(duì)基礎(chǔ)研發(fā)的支持力度，基礎(chǔ)研發(fā)占總研發(fā)經(jīng)費(fèi)提升至6.03%，總研發(fā)經(jīng)費(fèi)占GDP提升至2.23%。政府在十四五規(guī)劃建議中首次將發(fā)展科技列為國(guó)家戰(zhàn)略高度，未來(lái)一個(gè)階段的科技發(fā)展有望使整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量提升到新層次。

　　第二，打造技術(shù)+設(shè)計(jì)+品質(zhì)三位一體的產(chǎn)品與服務(wù)。一方面，大量企業(yè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新停留在產(chǎn)品外觀樣式或服務(wù)等較淺層面，需加強(qiáng)原型培育和生活方式對(duì)產(chǎn)品功能的深層次研發(fā)和創(chuàng)新。另一方面，推動(dòng)設(shè)計(jì)與各領(lǐng)域的深層融合。例如，我國(guó)很多地方景觀形象趨同，有過(guò)度追求宏大傾向，重形式輕功能，重外表輕內(nèi)涵，缺少人性化設(shè)計(jì)，需要以“人的尺度”重新改造。我國(guó)鄉(xiāng)村有大量特色農(nóng)產(chǎn)品，但缺乏高附加值有品牌影響力的產(chǎn)品。需深入挖掘地域文化內(nèi)涵，加大對(duì)旅游商品設(shè)計(jì)的投入。在衣食住行文旅教等各領(lǐng)域充分考慮老年需求，推動(dòng)智慧養(yǎng)老等。

　　第三，保護(hù)和深挖傳統(tǒng)文化元素。中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀元素與時(shí)代的結(jié)合被越來(lái)越重視，但處于摸索階段，目前尚缺乏深入、系統(tǒng)的理論探討和實(shí)踐。當(dāng)下中國(guó)的設(shè)計(jì)走到了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各個(gè)領(lǐng)域都值得重新設(shè)計(jì)一遍。日式審美重在細(xì)節(jié)，中國(guó)審美則強(qiáng)調(diào)氣度。中國(guó)需要一場(chǎng)自己的“包豪斯運(yùn)動(dòng)”或“民藝運(yùn)動(dòng)”，將中國(guó)的文化底蘊(yùn)與西方現(xiàn)代工業(yè)融合，創(chuàng)造出屬于這個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格，打造文化強(qiáng)國(guó)。

　　第四，大力培育中國(guó)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。最突出的是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，這是中國(guó)古人留給世界最珍貴的遺產(chǎn)之一，原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)明顯。目前主要由社會(huì)力量開辦的新型在線中醫(yī)教育擁有大量粉絲，市場(chǎng)需求潛力巨大。應(yīng)進(jìn)一步放寬中醫(yī)藥服務(wù)市場(chǎng)準(zhǔn)入，鼓勵(lì)社會(huì)力量開辦新型中醫(yī)機(jī)構(gòu)，大力培養(yǎng)中醫(yī)藥人才，研發(fā)新型中藥保健產(chǎn)品，推動(dòng)與健康、養(yǎng)老、旅游、教育等產(chǎn)業(yè)的融合。

　　（四）為創(chuàng)新型企業(yè)提供財(cái)政和金融支持

　　第一，繼續(xù)推出各類財(cái)政金融扶持措施。建立各級(jí)投資基金與科創(chuàng)企業(yè)對(duì)接機(jī)制，推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資，推進(jìn)供應(yīng)鏈金融發(fā)展，支持科創(chuàng)類企業(yè)上市，打造更多產(chǎn)業(yè)園區(qū)孵化創(chuàng)新企業(yè)，申請(qǐng)專利給予補(bǔ)助，免費(fèi)參加專業(yè)培訓(xùn)，資助中小企業(yè)國(guó)際交流，原創(chuàng)商品給予特別獎(jiǎng)勵(lì)等等。

　　第二，商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新型企業(yè)的途徑之一是投貸聯(lián)動(dòng)。中國(guó)2016年開始投貸聯(lián)動(dòng)試點(diǎn)，此后多家商業(yè)銀行試水，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)。投貸聯(lián)動(dòng)的風(fēng)控沒有統(tǒng)一模型，不是以固定資產(chǎn)或歷史財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等表層風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)為審核基點(diǎn)，而是基于市場(chǎng)、企業(yè)的成長(zhǎng)性和創(chuàng)新性，以及創(chuàng)始人情況來(lái)判斷深層價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)審核人員水平要求非常高。商業(yè)銀行如果參與則需要做較大調(diào)整。可考慮由商業(yè)銀行持牌子公司設(shè)立投貸聯(lián)動(dòng)基金，政府引導(dǎo)基金或其他投資人可共同參與。也可考慮設(shè)立新業(yè)態(tài)部門，或與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先機(jī)構(gòu)合作，先試點(diǎn)再推廣。

　　（五）加強(qiáng)人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備

　　第一，鼓勵(lì)中小學(xué)開辦生命通識(shí)教育，包括美育、中醫(yī)等。我國(guó)有全球影響力的高水平設(shè)計(jì)人才比較匱乏。應(yīng)在高校和職業(yè)技術(shù)學(xué)校設(shè)立更多設(shè)計(jì)創(chuàng)新中心，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外交流學(xué)習(xí)，培養(yǎng)工匠精神。

　　第二，加強(qiáng)民眾普及宣傳。開展生活與設(shè)計(jì)美學(xué)普及教育，通過(guò)各類媒體推廣面向普通民眾的設(shè)計(jì)美學(xué)讀物，介紹國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)信息和趨勢(shì)等。

　　（六）引導(dǎo)理性適度消費(fèi)和企業(yè)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

　　日本“低欲望社會(huì)”一方面讓我們看到理性消費(fèi)和更多生活方式的選擇，有助減少對(duì)物質(zhì)的過(guò)度沉迷和資源浪費(fèi)。其不急功近利的心態(tài)也使“工匠精神”得以傳承，日本的百年老店世界第一，有兩萬(wàn)六千多家，超過(guò)千年的企業(yè)有21家。另一方面，低欲望也有種種弊端，因?yàn)殡A層固化感到“努力也沒用”，日本很多人沒有欲望和干勁，奉行極簡(jiǎn)主義過(guò)著最低限度的生活，影響了消費(fèi)和人口結(jié)構(gòu)，使得經(jīng)濟(jì)遲遲無(wú)法走出停滯的泥潭。

　　中國(guó)處于快速發(fā)展的時(shí)代，一方面，消費(fèi)主義盛行，抖音、花唄等促進(jìn)了消費(fèi)的同時(shí)，也不斷刺激著人們過(guò)度消費(fèi)的欲望。有些企業(yè)追求過(guò)快發(fā)展，企業(yè)生命周期變短。另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈或是物質(zhì)滿足后更看重精神生活，中國(guó)也出現(xiàn)了“佛系”青年。消費(fèi)本身會(huì)隨著時(shí)間的推移和占有的滿足逐漸從喧囂回歸理性，但也需要各界加強(qiáng)引導(dǎo)，在喧囂和低欲望之間找到更健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。一方面，倡導(dǎo)理性適度的消費(fèi)觀念，體會(huì)消費(fèi)背后的充實(shí)感和幸福感，鼓勵(lì)追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家精神。另一方面，以日本低欲望社會(huì)為鑒，積極改善社會(huì)和政策條件，創(chuàng)造讓年輕人有夢(mèng)想并扎實(shí)精進(jìn)的環(huán)境。

　　(本文作者介紹：中國(guó)銀行總行一級(jí)部門。研究領(lǐng)域涵蓋全球經(jīng)濟(jì)、國(guó)際金融、宏觀經(jīng)濟(jì)與政策、金融市場(chǎng)、銀行業(yè)發(fā)展等。)