文/新浪財經意見領袖專欄作家 李湛

　　摘要

　　進入2020年，在疫情沖擊下，小家電整體行業受其影響有限，截止2020年8月16日，整體板塊上漲28.1%，其跑贏大盤指數。隨著人們生活水平不斷提升，及城鎮化率進一步推進，小家電的產品線及受眾群體逐漸擴大。傳統小家電整體市場發展較為成熟，而新興小家電，其整體市場滲透率較低，未來發展空間較大。

　　社交電商崛起，千禧一代的個性需求顯現，疊加居民改善性需求凸顯。一方面，隨著社交電商市場規模逐步擴大，及人均可支配收入的提升，作為可提升生活品質及多樣化的小家電，消費增量可期。另一方面，千禧一代因追求個性化、品質化消費，將成為推動小家電行業發展的主要驅動力。

　　產品力、營銷力及渠道力一并創新，優質小家電企業脫穎而出。產品端，成熟單品市場進一步擴容，持續創新打造“爆款”小單品。經營模式方面，小家電企業全渠道布局，搶占新渠道窗口紅利，在新流量的獲取基礎上，加強對用戶的留存，實現口碑的沉淀，積累品牌價值。

　　正文

　　隨著人們生活水平不斷提升，及城鎮化率進一步推進，小家電的產品線及受眾群體逐漸擴大。小家電一般是指除了功率較大的電器以外的家電，通常其都占用較小的電力資源，部分產品機身較小。根據其使用功能來劃分，可以分為廚房小家電、家居小家電及個人護理小家電這三大類。細分來看，電飯煲、電磁爐及豆漿機等，因較早進入市場，整體市場發展較為成熟，而像便攜式榨汁機、面包機、掃地機器人及多功能料理機等新興小家電，其整體市場滲透率較低，未來發展空間較大。進入2020年，在疫情沖擊下，小家電整體行業受其影響有限，截止2020年8月16日，整體板塊上漲28.1%，其跑贏大盤指數。

　　隨著我國消費水平提升，小家電市場市場規模逐年提升。根據《2019年中國家電市場報告》顯示，2019年我國家電市場零售額規模近9000億元，但家電行業國內銷售規模同比下降2.2%。隨著我國人均GDP逐年提升，其消費水平進一步提升，疊加新勢力群體消費能力崛起，在整體傳統家電行業進入瓶頸期背景下，我國小家電行業市場規模依舊逐年提升。2012年至2019年，我國小家電銷售收入從1673億元提升至4015億元，CAGR達到13.32%，呈現較快增長態勢。

　　成熟小家電市場擴容，新興小家電市場正崛起。根據小家電市場容量占比來看，廚房小家電占據份額最大，數據顯示其市場規模已在2000億級別，而生活小家電及個人護理小家電市場規模均處在400億級別左右。細分至子品類，不管以電飯煲為代表的廚房小家電，還是以吸塵器為代表的生活小家電，在滲透率逐年提升的基礎上，市場份額均超百億，成為較為成熟的小家電品類。而隨著消費者對多樣化的單品需求進一步提升，以破壁機、便攜式榨汁機、電烤箱、掃地機器人等小家電單品市場規模正在壯大。我們認為，在市場消費需求逐步轉向品質化、多元化，疊加小家電普及率逐步提升的背景下，成熟小家電品類將有望進一步擴容，而新興小家電市場發展空間或將邁入新臺階。

　　當人均GDP在6000-15000美元區間時，日本家庭對于小家電的需求提升。對應不同時期日本消費特征的轉變，可以看出消費者對于家電的需求隨之改變。當城鎮化率在56%-76%，GDP復合增長高達雙位數，及人均可支配收入小于5000美元時，人們對于家電需求主要是以大型家電為主，冰箱、洗衣機、電風扇等家庭普及率開始提升。隨著GPD復合增長僅有個位數增長，及人均可支配收入在6000至15000美元左右的時候，傳統小家電出現，電飯煲、暖風機、微波爐等開始出現在家庭家電消費中。而隨著日本GDP增長幾乎為零，及人均可支配收入提升至人均10000美元以上時，人們對于生活需求更加享受化及品質化，一些非必需但具有改善生活品質的小家電開始興起。

　　日本小家電呈現多元化發展。根據數據顯示，隨著人均可支配收入提升，以電飯煲為代表的小家電，其家庭普及率由1960年28%提升至1975年的94%。可以看出消費水平的提升及需求的轉變，小家電消費增量呈現明顯上漲趨勢，且普及率提升顯著。同時，根據日本城鎮小家電每戶家庭保有量來看，整體小家電保有量較高，且呈現多元化發展。

　　對比發達國家，尤其是鄰近國家日本的小家電市場來看，我國小家電市場不管是從產品種類還是家庭家電擁有數量仍存在較大發展空間。根據CBNDATA數據顯示，歐美發達市場小家電品類約有200多種，而我國僅不到100種。再從家庭普及方面，我國家庭實際保有量僅不到發達國家1/3水平。細分子品類看，我國傳統廚房小家電城鎮家庭保有量較高，但細分品類仍處在較低水平。而生活小家電及個護小家電，較日本而言，整體普及率較低。隨著我國小家電市場規模進一步擴大，品類不斷延伸及增加，以及根據借鑒日本消費市場的演變，我國目前消費已進入第三消費時代，疊加我國新勢力消費群體正崛起，小家電行業將朝向多元化、高端品牌化發展。未來，不管是小家電家庭保有量還是人均小家電消費額均有較大發展空間。

　　社交電商崛起，市場規模可期。從社會消費品網上零售額增速來看，在我國移動互聯網用戶規模已達13.19億背景下，自2015年起，我國實物商品網上零售總額由原先占總的社會零售額的10.8%已提升至目前25.24%的水平。截止2020年上半年，我國社會消費品商品網上零售額已達到43480.7億元，線上購物逐漸成為消費者購物的重要渠道之一。同時，社交電商行業在互聯網紅利下正在快速崛起，像是以小紅書及蘑菇街為代表的社交內容電商；以云集及愛庫存為代表的社交零售電商；及以拼多多、淘寶特價版及京東拼購為代表的社交分享電商，這三個類型的社交電商將互聯網用戶的時間逐漸從PC端遷移至移動端。根據艾美咨詢數據顯示，我國社交電商行業已從15年47.9億元的市場規模上升至2019年12903.1億元的萬億市場規模。

　　新流量下，個性化及多樣化需求增加。社交電商的崛起，將過去傳統的“以貨為中心”的用戶消費模式轉向現在新時代“以人為中心”的賣貨方式，通過內容、零售及分享的社交電商模式進行賣貨變現，從而滿足當下消費者個性化及多元化的需求，同時縮短用戶決策周期，擴大品類品牌選擇面。根據數據顯示，小家電在社交電商變現產品中，其依靠產品多元化以及自身多樣化的功能性優勢，成為社交電商變現的潛力產品。我們認為，隨著社交電商市場規模逐步擴大，及人均可支配收入的提升，作為可提升生活品質及多樣化的小家電，消費增量可期。

　　80、90年代我國經濟高速增長，造就千禧一代消費觀念獨特。我國GDP在80到90年代中正處于高速增長階段，因此出生在這一時間段（1984-1995年）的千禧一代均享受著經濟高速增長所帶來的紅利。由于較為優越的成長環境影響，造就千禧一代養成較為個性化、敢于嘗試及接受新鮮事物、品牌意識較強的一代。

　　千禧一代因追求個性化、品質化消費，將成為推動小家電行業發展的主要驅動力。根據埃森哲數據顯示，65%的千禧一代對待商品同意注重個性化消費習慣，而對待商品選擇具有較強品牌意識習慣，86%的千禧一代受商品品牌主導，僅有14%受商品價值主導。此外，根據數據統計，不管是互聯網分期消費、信用卡還是互聯網小額借貸方面，年輕人更愿意為提高生活品質和提升自我進行借貸提前消費。未來，朝多樣化、個性化、品質化以及品牌化發展的小家電將會在千禧一代（正處在22-34歲的年齡段）消費能力逐步增強的帶動下，迎來市場擴容。

　　小家電產品不斷升級，產品線逐步擴大。近年來，各小家電優質企業，隨著需求端需求轉變，不斷豐富產品品類，將產品線逐步升級。具體來看：

　　1）廚房小家電，一方面，像是以電飯煲、電壓力鍋為代表的成熟小家電，其市場規模均已突破百億，且城鎮普及率較高。而以 “美九蘇”為代表的廚房小家電品牌，因進入市場較早，已在傳統廚房小家電產品市場上站穩市場。目前，此類成熟大品類則是已產品結構升級及全面產品線布局的模式搶占市場份額，以蘇泊爾的電飯煲的內膽為例，從推出至今技術已升級到第十代，總體來看，傳統單品在不斷升級的背景下，市場滲透率仍有提升空間。另一方面，廚房小家電是整個小家電行業中，是唯一一個規模突破千億的市場。近年來，隨著消費者對于生活品質有了更高的追求，一些新興的廚房小家電，以小熊煮蛋器、空氣炸鍋及摩飛多功能鍋、便攜無線果汁機為代表，通過其產品便攜性、輕巧、多功能及人性化設計等多方面優勢，成為小家電市場的“爆品”。但由于新興的廚房小家電單品并不像傳統產品，其是作為提高生活品質及非剛需性的品類，“爆品”更新較快，因此各類單品市場規模天花板各不一，市場滲透率具有較大提升空間，而能做到快速創新及快速響應供應鏈支持的小家電品牌才有望搶占更大市場份額。

　　2）生活小家電，隨著千禧一代的消費能力逐步提升，以及對于生活品質的追求，在生活家電方面的需求進一步提升，除了擁有一定市場規模的吸塵器、空氣凈化器以外，延伸出烘干機、暖風機、掃地機器人及除螨儀等改善生活品質的小單品。根據市場滲透率及近年來滲透率快速提升邊際表現來看，生活小家電有望進入需求快速增長階段。

　　3）個護小家電，隨著整體消費市場升級，其個護小家電應用場景進一步拓寬，疊加產品逐步智能化，在加強塑造核心品牌背景下，其小單品市場滲透率可期。

　　渠道在布局全渠道基礎上，搶占新流量紅利。過去，傳統小家電品牌主要是以第三方渠道（KA、NKA、3C及專賣店等）為主。根據數據統計，2012年，三大龍頭企業美的、蘇泊爾及九陽在線下渠道占比已達到77%，基本壟斷線下渠道。截止2017年，小家電線下渠道集中度進一步提升至90%，“美蘇九”在線下零售渠道構建極高的進入壁壘，新品牌基本無法進入。但隨著線上電商渠道打開，受早期進入門欄較低等因素影響，同時，在社交電商去中心化背景下，更多新流量小家電品牌不斷誕生，脫穎而出。目前，小家電線上渠道的較線下渠道而言，呈現更加分散化態勢。未來，隨著消費者消費習慣的轉變，在對小家電品牌了解及選購小家電產品是通過不同渠道完成的背景下，龍頭小家電企業將不斷深耕全渠道市場，依靠具有豐富經驗的渠道管理團隊，其市場銷售份額占比將不斷鞏固。

　　在消費者趨向品質化及品牌化消費背景下，疊加我國新勢力消費群里正崛起，不管是我國小家電保有量還是人均消費均有較大發展空間。基于以上觀點，我們建議把握以下兩條主線：1）傳統小家電品牌：像是以電飯煲為代表的剛需成熟單品，龍頭企業通過產品結構升級，及供給端積極改革，布局全渠道，借助新流量營銷，有望開啟第二次創業。2）新興小家電品牌：市場新需求給予新興品牌從小家電市場崛起的機會，而那些優質企業將通過多元化的渠道布局，提高消費者復購率，沉淀品牌，不斷打造市場“爆品”。

　　(本文作者介紹：中山證券研究所首席經濟學家、研究所所長)