文/新浪財經意見領袖專欄作家 湯平平 孫藤維
新冠肺炎疫情對多個行業形成了沖擊，保險行業“開門紅”同樣受到影響。而從消費者端的態度與行為反應來看，健康關注度提高，保障認知度上升，保險需求被激發，長期向好是大勢所趨。如何洞悉客戶、做好轉型、深化變革、精耕運營，將是保險公司轉危為機的關鍵！
健康意識加強，保險需求擴大，市場空間可觀。
大健康產業在我國快速發展，政策導向與消費者關注度持續升溫，預計2020年產業規模將達到2000億以上。受疫情影響，全民健康意識大幅提升，零點有數在疫情期間開展的“保險認知度專項研究”結果顯示，消費者的健康關注度從疫情前的7.6分提高到當下的9.4分，提升了23.7%。這意味著消費者更愿意為健康付費，也更容易被保險等保障類產品所打動，保險必要性的認知度顯著增長，從疫情前的7.3分提高到8.3分，提升了13.7%。越是危機之下，越能夠激發消費者對于未來不確定性的重視，而保險的責任和價值也將愈發凸顯。縱觀國際，2018年我國保險密度為406美元，距全球平均水平682美元有較大差距；保險深度為4.30%，與全球平均水平6.09%相差1.87%，總體市場仍有較大的發展空間。
瞄準下沉市場與新生代用戶，打造細分市場品牌。
客群細分、精準運營是有效的增值方式，這次疫情對下沉市場的刺激，勢必將激發更多下沉市場消費者的保險意識覺醒。保險行業的發展與人口狀況密切相關，下沉市場體量遠大于一二線城市。國家統計局數據顯示，我國有超過70%的人口處于下沉市場之中，一二線城市居民約3.9億人，三線及以下城市及農村、鄉鎮地區居民規模多達10億人。同時，一二線城市經濟較為發達，消費者的風險管理意識更高，保險密度和保險深度已經達到了一定水平，這兩年保費增速放緩甚至出現了負增長情況。而下沉市場還存在人口紅利，保費增速明顯加快，未來有很大的發展空間。
新生代正在成為社會發展與消費的主力，也將成為保險公司的重要客群。近年來，90后的投保件數和保費貢獻逐年上升，特別是26-28歲處于結婚、生子重要人生階段的客群增長最為迅速。新生代擁有更加獨立的意識，更多自主篩選信息的能力，更傾向于性價比較高的產品，對于保險公司品牌的關注程度明顯低于其他人群。同時，他們喜歡新鮮有趣的事物，賞月險、分手險等看上去不一樣的產品往往能夠吸引他們的目光。對于產品組合、保障對象、增值權益、后續服務等各方面都希望有個性定制的空間，并且對于簡單便捷的需求度更高。抓住這兩類客群，洞察他們的需求，打造細分市場品牌，將迎來下一片藍海。
疫情拷問數字化運營能力，可借機深化線上化轉型。
慧擇保險網上市，水滴保險商城1月保費收入是去年同期的近7倍，互聯網保險行業迎來小陽春。疫情進一步加速了線上渠道的普及和深化，零點有數的調查結果顯示新老客戶都更加希望通過保險公司官網、APP、微信公眾號等線上渠道投保、辦理業務，這一比例均超過了40%，整個保險行業的渠道變革可能在今年得到進一步深化。
擁有線上功能還遠遠不夠，做好消費者保護是關鍵。特別是保險這種專業性較強的產品，市場信息不對稱情況普遍，這對線上投保和服務提出了更高的要求。銀保監會發布的2019年前三季度保險消費投訴情況顯示，億元保費投訴量前十的保險公司中，四家持牌互聯網保險公司均在列。網上銷售存在以低價高保額作為宣傳噱頭，夸大保險產品優勢，產品條款不全不規范，無明確免責提示等問題，保險公司的線上銷售模式仍需加以規范。
同時，消費者期待更加完善的服務與優質的體驗。簡單易懂的保險產品介紹，配合案例說明投入與產出；一份詳細的保險合同標記關鍵事項，配合一頁精簡的合同概括核心內容；順暢的購買體驗，不受干擾無需求助即可完成購買；清晰明確的理賠要求與流程，一鍵理賠，不必擔憂；針對性的后續服務，定期互動，友好提醒……如何滿足消費者多元化的需求，抓住時機深化轉型，將成為保險公司差異化服務進一步擴大的分水嶺。
營銷渠道與方式革新，新媒體運營有必要提上日程。
抖音、知乎、B站、小紅書、各種直播平臺等新型媒體已經成為了年輕消費者獲取信息的重要渠道，一些90、95后也會在這里觀看保險產品介紹。但這些渠道并未受到保險公司的關注，很多尚未自建官方賬號，即使建立了賬號也缺少專業管理，內容薄弱、粉絲量少、評價無人維護，難以滿足新生代消費者的喜好。
如今，信息過載，消費者注意力分散，傳統營銷渠道效果減弱，全渠道協同營銷將成為新趨勢。全渠道營銷是企業通過多個渠道，運用全域流量，智能識別客戶偏好，長期精準觸達客戶，傳遞統一的品牌形象，形成一致化的體驗，實現客戶拉新與促活。全渠道營銷，不僅要關注公域流量，更要重視私域流量，不僅要重視傳統渠道，更要關注新型媒體。保險公司應當建立一套系統化的全渠道營銷管理機制，將新媒體等各種渠道統一納入管理。疫情期間各行各業運用多種方式各種渠道營銷宣傳，空中課堂、微信產品說明會、線上微沙龍等方式層出不窮。保險行業有必要抓住此次機會，大膽創新、積極實踐，為新媒體運營積聚勢能。
總體來看，保險行業機遇蘊藏，練好內功、培育市場，只待春來！
(本文作者介紹：北京零點市場調查有限公司金融行業副總經理。)
責任編輯：張譯文
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