文/新浪財經意見領袖專欄作家 王茜

　　今年“金九銀十”轉冷或許只是一個開始。“全民營銷”或“全員營銷”曾經是房企的“利器”，但今后這把“利器”還能有效多久呢？

　　隨著樓市傳統旺季“金九銀十”的預期走低，房地產行業的焦慮指數直線上升。

　　中期業績季剛過，有自媒體爆出時代中國強制全員賣房，從普通員工到副總裁均要完成賣房指標，2020年1月前完成不了就會裁員，如果員工接受不了賣房要求可以自己辭職。

　　時代中國是一家主要布局珠三角的房企，按銷售規模在全行業排名前五十，其董事長岑釗雄曾于2018年表示短期內有信心實現千億銷售目標。2019年上半年該公司銷售額為312億元，較去年同期增長20%，但增幅同比下滑30%左右，亦未完成年度目標的50%。

　　對于賣房不成便裁員的傳聞，時代中國對8號樓表示否認，“這只是房企現在通行的全民營銷而已， 我們是發動員工一起推薦項目信息，被放大和誤讀了。公司只是號召大家積極宣傳自己的項目和產品，沒有下硬性的指標要求。”

　　“全民營銷”或“全員營銷”是開發商慣用的營銷手段，盛行于“金九銀十”等樓市銷售旺季前后。但此次全民營銷與裁員“掛鉤”的傳聞卻是市場焦慮的一個折射。

　　克而瑞地產研究中心的數據顯示，2019年8月，全國29個重點城市新增供應面積2483萬平方米，環比上升13%。為迎接“金九銀十”的銷售旺季，房企普遍提前布局、加大推貨量。

　　但是積極推盤的房企面對的市場并不美好：當月29個重點城市新房整體成交2582萬平米，環比下跌6%，整體延續7月份下滑走勢；一線城市總成交231萬平方米，環比下降10%，同比下降7%，降幅進一步擴大；庫存方面，約5成城市消化周期環比拉長，一線城市上、廣、深銷售周期接近12個月，北京更達到18.6個月。

　　“隨著銷售旺季的到來，我們認為9月市場的供求量都會有所回升，但在房地產信貸收緊、調控整體偏嚴大背景下，成交大幅增長的可能性不大。”克而瑞報告稱。

　　更為不樂觀的是，在市場難期的情況下，房地產業的融資面臨嚴峻形勢。

　　今年8月，銀保監會決定在32個城市開展銀行房地產業務專項檢查工作，檢查要點包括房地產開發貸款和土地儲備貸款管理情況。另有媒體報道稱，在房地產貸款大類下，目前銀行對開發貸和個人貸款統一納入總額控制。

　　萬科董秘朱旭在萬科2019年中期業績推介會上這樣分析了局勢，“下半年整體經濟仍將面臨諸多風險和挑戰。行業調控預計仍將保持連續性和穩定性。融資方面，隨著金融監管持續收緊，房企融資將面臨一定壓力”。

　　對此，萬科的做法是“堅持積極銷售，積極回款；加快長期庫存去化；提升經營性業務表現；提高資金使用效率；實施清產核資；繼續推動組織重建和事人匹配”。

　　市場轉冷房企荷包縮水，自然要“節流”。中國指數研究院的數據顯示，8月，全國300城市土地市場整體成交量環比減逾三成，成交均價同比小幅上漲，土地出讓金總額同比、環比均縮水。

　　營收利潤雙降的富力地產一直被傳停止拿地。該公司董事長李思廉在中期業績會上承認“下半年原則上暫停拿地工作”。但他強調，公司文件中提到的“暫停拿地”并不是一塊地都不拿的，“如遇有優質土地項目等特殊情況，可單獨呈報集團董事長審批。”

　　融創中國董事長孫宏斌則干脆得多，他在中期業績會上明確表示，“下半年我們基本上沒有指標，除非特別好的機會，不然在拿地方面目前是停止的。”

　　持有龐大土地儲備的恒大沒有加入暫停拿地的行列，但也不再青睞“招拍掛”。其總裁夏海鈞稱公司要通過并購繼續拿地，毛利率30%以上才出手，并且強調不會參與地王項目。

　　房地產的“黃金時代”已去，“白銀時代”聽上去并不是末日，但是確確實實有一部分房企看不到明天。2019上半年，超過300家房地產公司破產。近日安徽最大的本土房企國購集團董事長下落不明，旗下公司向法院遞交破產重整資料，成為第一家陷入破產危機的房地產百強企業。

　　重慶原市長、中國國際經濟交流中心副理事長黃奇帆近日提到，“今后十幾年，中國每年的房地產新房的交易量不僅不會總量增長翻番，相反還會每年小比例地有所萎縮，或者零增長、或者負增長”。

　　他進一步預測，“今后十幾年，基于房地產業高質量轉型要求和開發總量降低的趨勢，房地產開發企業必然會有一個大幅度減量萎縮的過程。會減掉多少？我認為，至少會減掉三分之二，十幾年后中國房地產開發企業的法人數不會超過3萬個。”

　　今年“金九銀十”轉冷或許只是一個開始。“全民營銷”或“全員營銷”曾經是房企的“利器”，但今后這把“利器”還能有效多久呢？

　　(本文作者介紹：供職新浪財經，專注華南地區上市企業報道，畢業于香港浸會大學傳理學院，財經新聞方向。)