文/新浪財經意見領袖專欄作家 湯平平

　　下沉市場相比一二線市場有哪些差異，用戶之間又有什么不同，什么樣的營銷宣傳更具吸引力？

　　2019年關于下沉市場的熱議呈爆發趨勢，諸多企業從中尋找商機，相關研究層出不窮。下沉市場相比一二線市場有哪些差異，用戶之間又有什么不同，什么樣的營銷宣傳更具吸引力？本文將從這些角度深度挖掘下沉市場用戶的心理和動機，為企業在下沉市場的營銷宣傳提供參考。

　　信息負擔

　　下沉市場用戶的信息獲取方式與一二線城市有著顯著的差異。后者更多主動搜索信息、全方位比較后決策；而下沉市場用戶不希望信息過多，喜歡直接推薦給他們特定的內容，自己接受就好。

　　這些體現在他們對于微商的態度上，“不反感微商，覺得他們挺不容易的，但是反感他們每天刷幾十次”。體現在購物前選擇商品時喜歡查看小平臺而不是百度等大平臺，認為百度廣告過多有用的信息少；喜歡看博主的推薦，認為他們是親自嘗試后給出的建議而不是網絡上的推手，更加客觀。體現在觀看新聞的方式是微信彈出就看，每天都會看推薦的新聞但是不會下載APP；頭條看熱點，推薦什么就看什么，不喜歡就“刷一下”……過多的信息對于他們來說是一種負擔，他們主動屏蔽掉這些信息，希望商家為他們篩選、推薦，不需要思考，只需要查看。

　　這種對于信息的態度反映出他們怕麻煩的心理，這種心理下的兩種典型行為是：信息獲取不需要精細全面，只要大概情況即可；信息收集計劃性偏弱，要求當下及時獲取。究其根源，一方面是他們的主動學習意愿較弱，相對安于現狀；另一方面，下沉市場的環境很少改變，不需要復雜的思考與計劃，因為計劃是為了應對變化。短視頻快速占據了下沉市場用戶的時間，對于他們來說就像嗑瓜子一樣停不下來，正是因為他們不需要付出精力篩選，就能輕松快速地獲取一個小小的滿足。這種滿足感也是短視頻中娛樂、搞笑類內容更容易受到青睞的原因。

　　這些信息獲取方面的特點，對于我們的啟發主要體現在營銷信息觸達方面。首先，要有特定的信息傳遞空間。下沉市場用戶不喜歡主動收集信息，對于優惠活動宣傳也是如此。他們喜歡在網上商城的折扣專區、領券專區獲得相應的信息，如果優惠活動信息分散他們通常會選擇忽略。其次，相對聚焦的時間更容易受到關注。例如雙十一、618等活動的參與度更高，持續每周二享優惠更容易被記住。第三，高頻生活場景的優惠活動留存率更高。地鐵、公交、便利店、超市等優惠活動使用率較高。同時，由于下沉市場的場景替代性偏低，這些優惠活動通常持續6到9個月便會有一定的用戶留存率，周期要短于一二線城市。第四，宣傳口號宣傳形式簡單易懂。不講情懷，不講故事，無需包裝，不求設計，越是下沉的市場，信息的簡單直白愈發重要，“大字報”、“超大版”、“重復講”往往有奇效。

　　熟人場域

　　下沉市場是一個熟人場域，大家擁有相近的地緣、習俗、觀念，相互之間有著較強的社會紐帶。消費這個行動有時不僅是在購買產品服務，而是一種尋求認同與歸屬的過程。

　　?下沉市場用戶非常關注本地新聞事件，地方電視臺在年輕人群中也有一定的受眾，APP中的身邊事、本地信息，本地公眾號都有一定的關注量。而一二線城市用戶對于時政財經要聞的關注度則更高。對于下沉市場用戶，本省、本市、本縣、本村的物理性邊界顯得更加清晰，他們需要對自己居住的環境有深度的了解，本地新聞就成為了重要的信息來源。與此相應，在他們的自我表達中更喜歡使用“我是某個縣、某個區、某個村的”來表達自己，而不像一二線城市用戶會使用“北京人”、“山東人”來描述自己。

　　?下沉市場用戶使用或購買某些產品的原因通常是親朋好友推薦，而找工作、去醫院、辦事情的第一選擇是“找人”。學生圈、老人圈、工作圈等一個個基于社會學屬性的圈子影響著他們的日常生活?！翱硟r”、“種樹”、“偷能量”常常是為了幫助朋友而開始嘗試，逐漸成為了每天和朋友互動的方式與談資。如果這些小的行動能夠像螞蟻森林那樣有一種公益感，既是心靈上的一種寬慰，也能彰顯自己的公益之心。

　　?下沉市場也有一些本地微信社群，學生的兼職群，推薦本地美食的“探店”。相比一二線城市各種基于興趣愛好的“車友群”、“跑步群”、“驢友群”、“羊毛群”、“理財群”數量要少；此外，這些社群往往是基于商業目的，收取群內成員或者商家費用實現資源撮合。

　　在這個熟人社會中，基于地域屬性的“場”與基于社會學屬性的“圈子”是主要影響力來源，基于興趣愛好的“社群”影響力偏弱，這與一二線城市呈現出截然不同的表現。對于商家而言，培養本地的種子用戶變得異常重要，特別是那些善于溝通、人脈廣泛的用戶更有助于產品推廣。此外，本地化的實體店建設也很重要，下沉市場用戶對于網絡信息的辨別能力不高，對于實體門店真實人員更加放心，家門口的實體店能夠大幅度增強他們的信任感。第三，營銷活動設計要有一定的話題感，關于健康、養生、旅游等內容往往被老年用戶大量轉發，成為日常聊天的話題。要找到不同圈子的關注點，設計能夠引發他們互動交流的功能和活動，引導多人參與共同完成，使用戶在參與中獲得社交感。第四，線上化的產品服務需要培養用戶的情感連接點。設置專屬客戶經理遠程交流、組建QQ微信群組、定期線下活動維護等方式都是值得探討的用戶維系手段，無論何種方式關鍵在于通過某個特定人員建立與用戶的情感性聯系。

　　欲望束縛

　　每個人都有欲望，都在用不同的方式控制自己的欲望，下沉市場特別是小鎮青年對于自己欲望的控制行為更加突出和極端。

　　近期調研中，一些小鎮青年的行為比較特別，值得關注。他們將朋友圈查看的權限關閉，以免自己天天查看全部好友朋友圈，花費過長時間；有些喜歡看小說的青年只看曾經看過的小說，因為擔心新的小說會讓自己過于投入停不下來。微信、支付寶綁定不同的銀行卡，因為錢要放在多個卡里，避免放在一個卡中刷完，給自己設置一個安全閥；認為一個品牌稍弱的互聯網金融平臺買理財相比支付寶要好，因為支付寶消費場景多隨處可以付款，錢放里面容易花完?；▎h、白條的額度不希望太多，認為額度都是借貸，最多1-2萬；一個月花唄開關一次，發工資后關閉花唄先用工資，資金緊張后打開花唄，下個月發工資后再次關閉……

　　小鎮青年在用各種方式控制他們的時間、消費、借貸行為。雖然有些行為與一二線城市人群類似，例如一二線也有一些用戶把錢放在多張卡上，但是背后的邏輯是完全不同的。一二線城市的用戶使用多張卡是為了分類管理，有些卡片用于日常消費，有些用于投資理財，還有工資卡要和其他卡片分開確保安全。也有些客戶將特定卡片中的錢定位于自己的，可以購買高風險理財，消費更加自在；而將另一張卡片中的錢定位于家庭的，只在銀行購買穩健的理財，消費會更加謹慎。對于這些用戶來說，不同的卡片代表著不同的心理賬戶，定位和使用都會相應地調整。而在小鎮青年的這些行為中，我們看到他們對自己有著清晰的認知，不會妄想，更加理性。無限制地誘導用戶使用雖然能在短時間內快速發展，但可能為他們留下不佳的品牌印象。如果企業能夠提供一些輔助他們管理自己行為的服務將有效提升好感度。例如點餐時服務員提醒菜量已夠，長時間觀看屏幕后提醒休息一會，消費額超出以往情況提醒，讓客戶設定消費或儲蓄目標等等。一個正能量、有原則、有擔當的企業品牌形象更容易得到他們的長期信賴。

　　我們從下沉市場的信息獲取、人際互動、行為特點幾個方面深度剖析了這些現象背后的用戶心理與環境特征。這個市場就像成長中孩子，需要人的引導與幫助，適量地傳遞簡潔明了的信息，協助他們管理好自己的行為，陪伴他們慢慢地成長！

　　(本文作者介紹：北京零點市場調查有限公司金融行業副總經理。)