文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 盤和林

　　“藥中茅臺”或許是個偽命題。

　　7月14日晚，東阿阿膠發(fā)布2019年半年度業(yè)績預(yù)告，報告顯示上半年歸屬于上市公司股東凈利潤為1.8億元至2.1億元，同比降幅75%-79%。次日開盤，東阿阿膠股價報35.42元/股，跌幅9.99%，對應(yīng)總市值縮水25億元。

　　此次中報翻車，東阿阿膠打破連續(xù)十二年持續(xù)增長的業(yè)績神話，也再度引發(fā)業(yè)界對“藥中茅臺”稱號的質(zhì)疑。東阿阿膠表示，產(chǎn)銷下降主要為企業(yè)規(guī)模擴大、宏觀環(huán)境、市場預(yù)期降低、客戶縮減庫存等因素的綜合影響，公司也隨之進入良性盤整期。

　　筆者認(rèn)為，“藥中茅臺”或許是個偽命題。東阿阿膠從產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭優(yōu)勢、內(nèi)部資源能力等方面均與茅臺有一定差距，“價值回歸”的連續(xù)漲價背后更多的是追求業(yè)績增長的營銷策略，沒有核心價值支撐的虛假繁榮造成對市場需求和品牌積累的透支，這或許也是東阿阿膠未能像茅臺一樣實現(xiàn)價升量增的原因所在。

　　東阿阿膠因其高價定位和行業(yè)排名被貼上“藥中茅臺”的標(biāo)簽。據(jù)悉，自2010年起東阿阿膠已提價18次，阿膠塊從400元每斤不斷提價至3000元，阿膠500g的價格甚至一度超越53°飛天茅臺。而不斷漲價的支撐理由主要為驢皮資源緊張、人工、企業(yè)運營成本增加以及滋補意識增強帶來的旺盛需求，是綜合考慮渠道物流、管理成本和產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量保護等因素后的價值回歸。

　　事實上，驢皮資源并非嚴(yán)重稀缺，人工養(yǎng)殖、國外進口等擴展渠道較為豐富，而運營管理成本的增幅也難以解釋產(chǎn)品價格的飛速增長。在“補血圣藥”的名號下抓住消費升級背景下相對穩(wěn)定的市場需求，沒有任何增值支撐的提價行為更多的是盲目逐利的營銷策略。對于消費者而言，能夠感受到產(chǎn)品提價相應(yīng)的增值體驗才是重復(fù)購買的源動力，價值回歸最終落腳點應(yīng)是顧客滿意度。東阿阿膠在沒有帶來明顯的功效升級前提下頻頻提價也成為被市場和消費者詬病的痛點，一定程度上透支了長期積累和維護的品牌信譽。

　　拋開高端市場的產(chǎn)品定位，東阿阿膠與茅臺其實有著諸多不同之處。從產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)品特性來看，滋補保健產(chǎn)品并不像酒品一樣具備成癮性，也并非消費市場的必需品，消費場景相對狹窄，這也決定了東阿阿膠的用戶粘性受限和價格彈性較大。隨著養(yǎng)生保健意識的強化普及，各類滋補品牌不斷涌現(xiàn)，其中補血類產(chǎn)品競爭更為激烈，九芝堂驢膠、紅桃K、烏雞白鳳丸等品牌均具有一定的功效替代性，很大程度上削弱了東阿阿膠的議價能力和市場份額。

　　從企業(yè)內(nèi)部資源和能力來看，東阿阿膠主要原材料驢皮的稀缺性并不突出，長期積累的品牌優(yōu)勢也在提價策略中逐漸消磨。從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來看，其研發(fā)投入和工藝改進并未帶來產(chǎn)品功效的顯著提升，反而帶有一味追求高毛利的短期功利性。相比之下，茅臺股的價值來源于其行業(yè)地位、產(chǎn)品價值、品牌建設(shè)等因素的綜合支撐，酒品的金融屬性與收藏價值也成為其價格持續(xù)上升的市場動力。

　　作為我國白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺的市場份額和品牌影響力都在不斷擴大。從產(chǎn)品價值角度來看，茅臺極其特殊的釀造環(huán)境和制作工藝成就了產(chǎn)品的上乘品質(zhì)和獨特風(fēng)格，環(huán)境資源的稀缺性和釀造工藝的不可模仿性也成為貴州茅臺難以替代的核心競爭力。

　　同樣的提價策略，不同的市場反饋。茅臺價漲量升，而東阿阿膠銷量下滑。“藥中茅臺”如果只是在定價策略上與茅臺類似，卻沒有與之匹配的價值支撐，最終只能是竭澤而漁，財報的虛假繁榮也難以為繼。實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大和快速盈利固然重要，但專注于品質(zhì)提升和信譽建立才是經(jīng)營的長久之道，單憑遮掩粉飾的營銷策略實現(xiàn)利潤的持續(xù)增長是短淺的逐利行為，待市場覺醒之時或許意味著長期積累的潛在風(fēng)險爆發(fā)。

　　竊以為，竭澤而漁難以為繼。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以及配套的物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，使得渠道優(yōu)勢在一定程度上遭到削弱，消費者對性價比的敏感度也隨著替代選擇的增多和轉(zhuǎn)換成本的降低大大提升。在該背景下，企業(yè)應(yīng)貼近消費者，感知并回應(yīng)市場需求的變化，專注于產(chǎn)品性能的更新升級為消費者創(chuàng)造更多的增值體驗，以支撐其長遠發(fā)展。

　　(本文作者介紹：知名青年經(jīng)濟學(xué)者，著名財經(jīng)評論員)