文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 李利明（北京道譽(yù)企業(yè)管理服務(wù)公司執(zhí)行董事）

　　8月15日下午18：04，證券時(shí)報(bào)旗下“券商中國”微信號(hào)刊發(fā)“重磅獨(dú)家！招商銀行信托代銷首次面向自然人違約，事涉大業(yè)信托5億‘無抵押’項(xiàng)目！華夏幸福雷暴余波仍在”，將招商銀行代銷信托計(jì)劃違約的消息率先披露，此前的17：54，新浪財(cái)經(jīng)已經(jīng)提前轉(zhuǎn)發(fā)了這一消息。一時(shí)之間，諸多媒體紛紛跟進(jìn)，招商銀行代銷信托違約成為媒體熱點(diǎn)話題。彼時(shí)正值招商銀行8月13日發(fā)布2021年半年報(bào)之際，雖然招行上半年凈利潤增長22.82%，但是8月16日受此違約消息影響，開盤時(shí)招行的股價(jià)大跌3%以上，但在當(dāng)天收盤時(shí)基本收復(fù)了失地。

　　事件基本信息

　　8月15日，由招行代銷的大業(yè)信托·君睿15號(hào)（九通基業(yè)）項(xiàng)目集合資金信托計(jì)劃（簡稱“君睿15號(hào)”）未向投資者分配2021年第二季度的利息。這只信托計(jì)劃已于8月14日到期，投資者尚未收到明確兌付方案。君睿15號(hào)規(guī)模5億元，目的是為華夏幸福間接全資子公司——九通基業(yè)投資有限公司提供流動(dòng)性資金，該項(xiàng)目屬于擔(dān)保貸款，由華夏幸福提供擔(dān)保。

　　媒體關(guān)注情況

　　從8月15號(hào)晚間到8月18號(hào)，短短三天時(shí)間，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國經(jīng)營報(bào)、中國證券報(bào)、上海證券報(bào)、證券時(shí)報(bào)、第一財(cái)經(jīng)、界面新聞、每日經(jīng)濟(jì)新聞、財(cái)聯(lián)社、中國基金報(bào)、中國銀行保險(xiǎn)報(bào)、新京報(bào)等有影響傳統(tǒng)媒體紛紛刊發(fā)報(bào)道，行長要覽、AI財(cái)經(jīng)社、科技金融報(bào)道等自媒體也紛紛報(bào)道，新浪財(cái)經(jīng)還做了一個(gè)專題“招商銀行信托代銷首次面向自然人違約”，相關(guān)報(bào)道總計(jì)40多篇，招商銀行遭遇了重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　媒體為何對(duì)此事件如此關(guān)注，簡單講三個(gè)原因：

　　首先，事件牽涉到招商銀行、大業(yè)信托和華夏幸福三方，其中，招行是銀行業(yè)和資本市場的明星，一舉一動(dòng)深受媒體關(guān)注，出了風(fēng)險(xiǎn)事件媒體自然會(huì)高度關(guān)注，特別是涉及到華夏幸福的違約，更會(huì)引發(fā)關(guān)注——華夏幸福今年年初已經(jīng)讓平安集團(tuán)深陷其中，這次又把招行拖下水，媒體自然不會(huì)放過。

　　其次，這是房地產(chǎn)信托違約，兩萬多億元房地產(chǎn)信托的風(fēng)險(xiǎn)和違約問題更加受到社會(huì)各界和媒體的關(guān)注，華夏幸福的房地產(chǎn)信托計(jì)劃違約了，其他大型地產(chǎn)集團(tuán)的信托計(jì)劃安全呢？在“房住不炒”的政策下，會(huì)不會(huì)陸續(xù)有房地產(chǎn)信托計(jì)劃違約？

　　第三，這是招行信托代銷首次面向自然人違約，這些自然人是招行的私銀客戶，招行在半年報(bào)中剛剛披露私銀客戶資產(chǎn)超過3萬億元，私人客戶超過11萬戶，在中國銀行業(yè)都排名第一，面向私銀客戶代銷產(chǎn)品違約，這對(duì)招行意味著什么？媒體自然會(huì)進(jìn)一步追問和深挖。

　　聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)分析

　　在有關(guān)招行代銷信托計(jì)劃違約的眾多報(bào)道中，給招行產(chǎn)生最大聲譽(yù)影響的是三篇，分別是：8月15日晚間券商中國刊發(fā)的“重磅獨(dú)家！招商銀行信托代銷首次面向自然人違約，事涉大業(yè)信托5億‘無抵押’項(xiàng)目！華夏幸福雷暴余波仍在”、8月16日21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道刊發(fā)的“非標(biāo)‘破剛兌’考驗(yàn)受托與代銷孰來擔(dān)責(zé) 招商銀行與大業(yè)信托回應(yīng)5億產(chǎn)品違約”、8月17日中經(jīng)金融（中國經(jīng)營報(bào)）刊發(fā)的“招行代銷大業(yè)信托違約背后：私行客戶和家族信托也成了‘韭菜’”。其他報(bào)道或者描述招行代銷信托的違約，或者報(bào)道招行和大業(yè)信托的回應(yīng)，或者把此事件與招行之前的行政處罰和半年報(bào)的一些“隱憂”聯(lián)系在一起，并未提供獨(dú)家的有價(jià)值信息，也未對(duì)招行的聲譽(yù)造成太大損害。

　　券商中國8月15日的報(bào)道屬于“重磅獨(dú)家”，讓外界了解到招行代銷的“君睿九號(hào)”信托計(jì)劃違約，引發(fā)了各界的關(guān)注和媒體的報(bào)道，是招行此次聲譽(yù)事件的“始作俑者”。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道8月16日的報(bào)道，內(nèi)容不僅限于招行和大業(yè)信托的回應(yīng)，開始探討“剛兌確實(shí)是違約的”之下的“非標(biāo)‘破剛兌’誰來擔(dān)責(zé)”問題，開始關(guān)注招行是否對(duì)代銷產(chǎn)品進(jìn)行盡職調(diào)查和大業(yè)信托的受托責(zé)任問題，進(jìn)而就當(dāng)前信托公司普遍遇到的信托產(chǎn)品逾期如何解決進(jìn)行了探討。

　　8月17日中經(jīng)金融（中國經(jīng)營報(bào)旗下）的報(bào)道則從項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)爭議、招行是否僅僅是代銷、銀行的私銀板塊代銷房地產(chǎn)信托的風(fēng)險(xiǎn)問題、招行是否做好了投資者的適當(dāng)性管理等方面做了采訪和分析，對(duì)這一事件進(jìn)行了進(jìn)一步的深度挖掘，引發(fā)了各界對(duì)于這一信托違約“為什么會(huì)發(fā)生、是否普遍存在、問題如何解決”的思考和追問。通過這篇報(bào)道，外界認(rèn)識(shí)到，實(shí)際情況絕非招行所說的“本公司為代銷機(jī)構(gòu)，該信托計(jì)劃的發(fā)行方及主動(dòng)管理人為大業(yè)信托”那么簡單。

　　應(yīng)對(duì)處置初探

　　8月16日12：27，招行發(fā)布董事會(huì)公告“招商銀行股份有限公司關(guān)于媒體報(bào)道的相關(guān)說明”，對(duì)券商中國8月15日?qǐng)?bào)道的情況進(jìn)行了說明；大業(yè)信托也同步刊發(fā)了“大業(yè)信托有限責(zé)任公司關(guān)于媒體報(bào)道的有關(guān)說明”，這是兩家機(jī)構(gòu)正式的官方回應(yīng)。由于該事件尚未有最終解決方案，預(yù)計(jì)后期媒體可能繼續(xù)關(guān)注報(bào)道，招行和大業(yè)信托可能會(huì)進(jìn)一步發(fā)聲。以下僅從目前情況做一點(diǎn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的簡單分析。

　　首先，招行汲取了2019年5月“錢端”事件的應(yīng)對(duì)教訓(xùn)，沒有完全甩鍋給合作方，在情況說明中，在強(qiáng)調(diào)自身代銷、大業(yè)信托是發(fā)行方及主動(dòng)管理人的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)“本公司將從維護(hù)本公司客戶利益的角度出發(fā)，督促主動(dòng)管理方大業(yè)信托妥善解決信托利益的分配問題”。

　　其次，招行的反應(yīng)還不算遲鈍，在券商中國的報(bào)道刊發(fā)18個(gè)半小時(shí)之后發(fā)布了情況說明，并協(xié)調(diào)大業(yè)信托同步刊發(fā)了情況說明，很多媒體都據(jù)此進(jìn)行了報(bào)道，體現(xiàn)出招行的基本態(tài)度，不少報(bào)道僅是陳述違約事實(shí)及招行和大業(yè)信托的說明，未進(jìn)一步追蹤挖掘。

　　到8月18日止，沒有一家媒體采訪到此次違約事件的受害方——購買了信托計(jì)劃的招行私銀客戶，這與以往此類事件往往由客戶找媒體爆料而引發(fā)聲譽(yù)事件有很大差別。初步分析可以認(rèn)為招行已經(jīng)做了這些私銀客戶的工作，或者提供了某些方面的承諾，讓他們暫時(shí)不要就此發(fā)聲，畢竟，一個(gè)信托計(jì)劃涉及不到200名客戶，只有5億元的規(guī)模，招行如果想安撫客戶應(yīng)該不是什么難事。

　　在肯定招行這些工作的同時(shí)，個(gè)人認(rèn)為招行此次聲譽(yù)事件應(yīng)對(duì)依然有改進(jìn)余地。

　　首先，此聲譽(yù)事件的應(yīng)對(duì)處置沒有體現(xiàn)出主動(dòng)管理。該信托計(jì)劃違約，絕不是到最后一刻才確定的，早在一個(gè)月前甚至更早就應(yīng)該有確切的信息，招行早就應(yīng)該做出應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，在處置違約事件的同時(shí)考慮聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，考慮如果被媒體獲知并報(bào)道后如何應(yīng)對(duì)。這樣的話就不會(huì)拖到報(bào)道刊發(fā)18個(gè)半小時(shí)之后才發(fā)出情況說明，完全可以在8月15日晚間發(fā)出。

　　其次，招行的情況說明雖然對(duì)產(chǎn)品情況和事件過程做了介紹，有些更受關(guān)注的內(nèi)容卻沒有提及，如：是不是真正而非表面上的“代銷”、代銷產(chǎn)品是否需要風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、產(chǎn)品銷售時(shí)是否進(jìn)行了充分的風(fēng)險(xiǎn)提示，等等。這些疑慮不打消，媒體會(huì)進(jìn)一步追蹤報(bào)道，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)難以消除。招行應(yīng)該主動(dòng)準(zhǔn)備相關(guān)口徑，及時(shí)打消媒體疑慮，以免被一步步的挖出很多不利或未適當(dāng)披露內(nèi)容。

　　第三，面對(duì)8月17日中經(jīng)金融報(bào)道所探討的一些關(guān)鍵問題，并未看到招行及時(shí)回應(yīng)。初步分析招行不會(huì)對(duì)接下來的媒體報(bào)道進(jìn)行回應(yīng)，直到該事件有了解決方案后再考慮回應(yīng)。由于該事件不會(huì)在短期內(nèi)解決，不排除在此期間陸續(xù)有媒體通過采訪客戶、采訪相關(guān)方或者通過其他渠道了解到其他信息進(jìn)行報(bào)道，這就意味著在此期間招行的聲譽(yù)將會(huì)持續(xù)受到負(fù)面沖擊。

　　（作者是北京道譽(yù)企業(yè)管理服務(wù)有限公司執(zhí)行董事）

　　(本文作者介紹：北京道譽(yù)聲譽(yù)管理服務(wù)有限公司執(zhí)行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)