文/新浪財經意見領袖專欄作家 李利明（北京道譽企業管理服務公司執行董事）

　　本人曾從事銀行聲譽風險管理工作12年，深刻感受到金融機構的聲譽風險不同于一般企業的聲譽風險，更不同于社會突發事件。只有對金融機構的聲譽風險有系統了解，才能考慮金融機構聲譽風險管理問題。

　　金融機構作為管理著“其他人的錢”的金融機構、作為受到嚴格監管的持牌經營機構，金融業作為具有內在的風險傳染性和擴散性的特殊行業，這些特點導致了金融機構聲譽風險除了具有企業聲譽風險的基本特征之外，在產生方式、傳播途徑和危害程度等方面都明顯不同于普通企業的聲譽風險，作為金融從業人員必須認真理解。

　　一、金融機構聲譽的主要特點 

　　金融機構的聲譽風險具有三個顯著特點，一是與非金融機構相比，金融機構的聲譽更加重要；二是金融機構的聲譽具有自我驗證的特點；三是金融機構的聲譽風險具有從一家機構向整個行業乃至整個金融體系傳染擴散的特點。

　　1、金融機構的聲譽更加重要

　　對金融機構而言，聲譽問題顯然比其它行業更重要，因為金融服務業屬于“特殊”行業，金融機構處理其他人的錢，客戶把錢放在金融機構，前提就是信任，信任就是來自聲譽。對于金融機構而言，聲譽之所以特別重要，因為它們提供的服務是無形的，并且交易基于客戶對金融機構將來承諾履行的信任。因此，對于任何銀行保險機構和絕大多數全球性金融機構而言，聲譽是最有價值的（無形）資產之一。

　　2、金融機構聲譽的自我驗證

　　與其他公司所不同的是，在整個金融行業，聲譽都是自我驗證的——一家金融機構即使存在很多問題和風險，如果大家都覺得這是一家好機構，就會把錢交給它來管理，它的經營就很正常，問題和風險也能夠逐步解決和化解；一家金融機構即使經營很健康，如果大家都覺得它不是一家好機構、風險很大，這時，客戶就不再信任它，就會把錢提走，它的正常經營就會遇到問題，就會遇到流動性風險，甚至發生擠兌，進而引發危機甚至倒閉。

　　3、金融機構的聲譽具有傳染性

　　金融機構作為金融中介，一旦產生問題會觸發嚴重的外部成本，一家金融機構出了問題，其他金融機構都會受到影響和波及，可能引發整個金融系統的危機。所以在金融危機期間，通過政府干預，通過政府的緊急救助，這一外部成本被集體化，由納稅人全民分攤。

　　由于外部性的存在，一家金融機構的重大聲譽風險如果不能快速處置或者處置不當，引發了公眾擔心，可能演變升級為聲譽危機，而聲譽危機在金融業具有致命的傳染效應：一家機構出現聲譽危機，可能導致整個行業面對聲譽危機；一家機構因為聲譽危機而導致流動性危機爆發，將會傳導到整個行業，導致行業危機甚至全面的金融危機。

　　二、金融機構聲譽風險來自何處？

　　金融機構的聲譽風險為何如此“與眾不同”？是因為金融機構本身就是經營風險和管理風險的機構，風險是內生的，而這些風險與聲譽風險之間存在著密切聯系。

　　1、與特定風險的關系

　　金融機構的聲譽風險，一方面與金融業務的其他特定風險（傳統上認為首要的是操作風險和合規風險）相關；另一方面構成了邏輯上不同于其他類型風險的一類風險，在哪里發生、性質的嚴重程度和最終損失都有很大的不確定性。因此，金融機構必須掌握適當的聲譽風險分析工具和聲譽風險管理技術，做到既有能力評估聲譽風險與其他類型風險之間的聯系，同時又盡量把它們隔離開來，避免聲譽風險成為各類風險的放大器。

　　2、因果關系與交互關系

　　金融機構聲譽風險與其他類型風險之間的關系可以分為兩種類型：一類是因果關系——其他類型風險受到媒體關注而引發聲譽風險，主要有操作類風險（包括操作風險、法律風險、合規風險）以及業務性質的風險（包括業務風險和戰略風險）；另一類是交互關系——聲譽風險與其他類型風險交互影響，主要涉及管理類風險（包括信用風險、流動性風險和市場風險），其中，流動性風險與聲譽風險的交互影響非常顯著。

　　3、金融業作為服務行業的固有特點

　　除了各類風險與聲譽風險之間的關系之外，金融業作為服務行業，每天要面對大量的客戶，處理大量的業務，自身又有眾多的分支機構和大量的工作人員，每位客戶、每筆業務、每家機構和每個員工都可能成為聲譽風險的來源，在移動互聯和自媒體時代尤其如此，基層機構的一件小事經過傳播發酵都可能釀成重大聲譽風險，都需要引起金融機構的高度重視和認真應對。

　　三、金融機構聲譽風險管理的重要性

　　相比其他企業，金融機構的聲譽風險管理更加重要、意義更加重大，因為金融業是建立在信任和信心的基礎之上的，聲譽風險管理的成效如何，將會直接影響到各利益相關者對金融機構信任和信心，進而決定著金融機構的發展前景甚至生死存亡。

　　1、對金融機構經營的影響

　　一家金融機構通過出色的聲譽風險管理工作建立和維護良好的社會形象，能夠增進客戶的認同和好感，讓客戶更加信任它，更愿意成為它的客戶，從而直接帶動了它的業務發展。這對于金融機構經營至關重要。相反，如果一家金融機構負面新聞不斷，社會形象和口碑很差，客戶就會對它不信任，不愿意把錢交付給它管理，不敢購買它銷售的金融產品，導致了它的客戶流失、存款流失、保單退保、產品銷售下滑、營銷困難增大，直接影響到經營。

　　2、對金融機構公司價值的影響

　　對于上市的金融機構而言，有關金融機構的新聞報道和信息評論等受到各類投資者的高度關注。如果媒體屢屢報道一家金融機構的業務違規和員工違法行為，或者它發生重大不良貸款損失、投資虧損或者重大操作風險事件的報道時常出現，投資者將對它能否合規經營心存懷疑，對于它的長期盈利前景喪失信心，從而做出拋售它的股票的行動，直接導致它的股價下跌，市場價值大幅下挫。

　　3、對金融機構發展的影響

　　一家金融機構如果頻頻出現負面報道特別是重大負面新聞，會讓監管機構認為它是“風險積聚者”和“麻煩制造者”，甚至是“金融風險隱患”，將會對它采取特別的監管限制，包括業務審批、網點準入、再融資、兼并收購、高管任職資格等方面的監管限制，直接影響到它的健康可持續發展。

　　4、防止聲譽風險演化為聲譽危機

　　銀行保險機構如果對重大聲譽風險應對處置不當，有可能導致聲譽風險升級為聲譽危機，引發擠兌等流動性危機，進而成為重大金融風險甚至金融危機的導火索。因此，金融機構面對重大聲譽事件不能有半點疏忽。

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)