文/新浪財經意見領袖專欄作家 薛洪言
多年以來，在大大小小的春節紅包活動中，很多活動采用個體視角，只進行利益測算，把紅包當作“撒錢”，追求比競對多撒幾毛錢，錢撒出去，卻沒有效果，最終曇花一現；也有一些活動，成功契合了群體思維，注重情感層面的深層需求，把錢用在刀刃上，得以歷久不衰。
春節紅包大戰持續多年，有人興趣寥寥，甚至多有厭煩；卻有更多人樂此不疲，活力滿滿。
“折騰半個月，收入2塊錢”。有人算過一筆賬，從單位時間人力成本看，這些設計繁雜的紅包活動，收益遠低于時間成本。其實，根本不必算賬，這是明擺著的事。問題是，我們人類的活動行為，利益算計哪能框得住。
當我們成為“群體人”
那些從未參與過春節紅包活動的人，對于紅包大戰明顯表現出不屑之情，我隨機訪談了幾位朋友，這是他們的評論：
“無聊，又開始了”
“浪費眼睛，中的錢不夠買眼藥水”
“中國人嘛，就喜歡湊個熱鬧，即使被消費了，也樂此不彼”
“不知道究竟有啥用，能換回家的火車票嗎？”
……
那些正在參與紅包活動的人，則是另一個視角：
“昨天加班，掃了一個敬業，我都感動了”
“最終發紅包的時候可以和親朋好友一起互動、比較，很開心啊”
“我們是為了錢么？！你不理解那種樂趣！特別有過年的氛圍！”
“我不管，反正大家都在玩，我也要玩”
……
區別出來了，沒參加活動的人，談的是利弊得失；參加活動的人，講的是情感、氛圍和樂趣。前者是個體視角，后者是群體視角。
法國社會心理學家龐勒曾在《烏合之眾》一書中評價個體與群體的不同，“私人利益幾乎是孤立的個人唯一的行為動機，卻很少成為群體的強大動力”。簡單說，個體講利益，群體談情感。
在龐勒看來，群體中的個人不但在行動上和他本人有著本質的差別，甚至在完全失去獨立性之前，他的思想和感情就已經發生了變化。
“這種變化是如此深刻，它可以讓一個守財奴變得揮霍無度，把懷疑論者改造成信徒，把老實人變成罪犯，把懦夫變成豪杰。”他一針見血地評論道：
“是群體，而不是孤立的個人，會不顧一切地赴死犯難，為一種教義或觀念的凱旋提供保證，會懷著贏得榮譽的熱情赴湯蹈火，會導致人們——就像十字軍時代那樣，在幾乎全無糧草和裝備的情況下——向異教徒討還基督的墓地，或者像1793年那樣捍衛自己的祖國。”
當我們參與紅包活動，我們不再是孤立的個體，而是經由社交玩法彼此連接成一個群體，這個時候，“我們自覺的個性消失了，形成了一種群體心理”。
群體的顯著特點，就是“情感用事”，理性退居幕后。作為一項群體活動，最終紅包獎勵的多與少不再重要。我們看中的，是參與其中，成為群體的一員，“反正我不管，大家都在玩，我也不能落后”；以及在群體活動中實現的情感滿足，如互動產生的被需要感、饋贈帶來的自我形象優化等。
就像十年前開心網上興起的偷菜游戲，有人半夜三點起床偷菜、搶車位，有人因上班時間偷菜被開除，甚至有人癡迷到真實農場中偷菜被刑拘……游戲的火爆讓“偷菜”一詞成功入選“2009年度中國文化產業十大關鍵詞”。
人們樂此不疲地偷菜，甚至不惜付出一些代價，究竟為了什么？是金錢嗎？根本就沒有金錢。人們看中的，是游戲本身帶來的群體互動。
群體的魔力
問題來了，群體為何有此魔力呢？心理學家嘗試給出了各種解釋。
（1）群體極化
作為社會性動物，我們需要參考群體行為來判斷自己的心理、行為、能力和生活狀況，我們會改變自己的行為模式，通過模仿和從眾讓自己更加適應群體“主流價值導向”。
心理學家發現，這種社會比較心理，通常促使個體極端化自己的觀點和行為，以便展示更加理想、更加符合群體價值導向的自己。從結果上看，群體決策會比個體決策極端得多——要么極端保守，要么極端冒險，這種現象被稱作“群體極化”。
在“群體極化”效應下，利弊算計通常被弱化，諸如尊嚴、自我犧牲、信仰、對榮譽的愛、民族自豪感等在群體中被放大，成為影響群體決策的主導因素。
如龐勒發現，相比對證據的重視，陪審團成員更愿意展示自己的慈悲心，“一位懷抱嬰兒的母親只要裝出一副唯命是從的樣子，就足以打動陪審團的慈悲心腸”。相比邏輯嚴謹的同行，善打感情牌的律師更容易取得辯護的勝利。
啟示在于，主打感情牌、凸顯群體主流價值（70后、80后、90后各個不同）、為用戶提供凸顯這種價值的便捷操作，才更容易產生社交裂變效應，在眾多紅包活動中脫穎而出。
（2）自我說服
當行動與認知不一致時，為緩解認知失調帶來的焦慮和壓力，人們通常會改變認知，把行動合理化，這就是心理學中的“自我說服”現象。
這種心理在群體中得到強化。對于群體行為，沒人愿意公開表示反對，會在群體中產生一致性幻覺，即每個人都認為其他人都贊成這種行為。個體感受到這種“群體一致性”的壓力，除了不發表反對意見外，通常會發自內心地改變自己的看法，把群體行為合理化。
所以，群體行為通常會自我強化，參與的人越多，越會受到更多的人真心擁護。在圈外人看來，通常意味著群體抱團、頑固和難以說服。
圈外人和圈內人，一個說理，一個談情，不在一個頻道上，雞同鴨講，自然溝通無效。
（3）從眾與眾從
在群體活動中，“從眾”和“眾從”相繼發生作用，讓群體活動像滾雪球一般，波及范圍越來越廣。
從眾是多數人對少數人的吸引，越多的人參與就能吸引更多的人。心理學家做過一個實驗，電梯里有三個人，你和你的朋友走進電梯后隨即轉身背對電梯門，第三個陌生人雖然不知所以，大概率也會轉過身去。這就是從眾的力量，我們傾向于和多數人保持一致。
眾從則是少數人對多數人的吸引。心理學家發現，如果少數人是一致的、堅定的、有影響力的（如明星、專家、KOL等），他們就很容易影響和改變多數人的行為。
從眾和眾從交疊作用，讓群體活動變得可引導、可調控。
“理性”的局限
群體的魔力，讓利弊退后、情感向前，站在利弊角度無法理解的問題，換成情感視角，也就不難理解了。
回到開頭的問題，為了幾塊錢，用戶為何對紅包活動樂此不疲呢？
因為這不是錢的事，也不是理性推理的范疇。
我們自小接受邏輯教育，分析問題時，無時不拿著“利害得失”的標尺衡量一切。可很多時候，理性推理是無力的。
抽象的判斷、整體的評估，基于理性推理通常靠譜；一旦涉及到具體的人和事，理性判斷往往不能勝任。“在同理性永恒的沖突中，情感從來都不是失敗者”。
正如經濟學理論中的“理性人假設”，這條假設，雖是經濟學理論的大廈基石，經濟學家借此得到一系列完美簡潔的模型，卻也被廣為詬病，因為一旦用于實踐，這條假設常常碰壁。
比如說，一個完全理性的人，刷卡消費和現金支付應該是完全一樣的，可實際上，相比現金支付，刷卡消費時，我們傾向于購買高價商品，花費更多。蒂姆·哈福德在《臥底經濟學》中便對“理性人”做了辛辣的挖苦：
“‘理性人’只知道自私與貪婪，對人類的真摯感情如愛情、友誼、博愛，甚至嫉妒、憎恨、生氣等一竅不通。他知道自己在想什么，從不犯錯，且擁有無比堅強的意志力。他隨時能夠進行極其復雜的金融計算而不出差錯……‘理性人’吃飯時點甜品，從不后悔，他已經準確無誤地衡量了那味覺上瞬間的滿足感與可能增加的腰圍的利害關系”。
人類行為是理性、直覺、情緒的綜合體，僅分析理性自然誤入歧途，在群體中，還涉及到個體心理到群體心理的轉變，情況更加復雜，理性的局限性更加凸顯。龐勒曾評論道：
“在同人類作為文明動力的各種感情——譬如尊嚴、自我犧牲、宗教信仰、愛國主義以及對榮譽的愛——的對抗中，理性在大多數時候都不是贏家。……是幻覺引起的激情和愚頑，激勵著人類走上了文明之路，在這方面人類的理性沒有多大用處”。
多年以來，在大大小小的春節紅包活動中，很多活動采用個體視角，只進行利益測算，把紅包當作“撒錢”，追求比競對多撒幾毛錢，錢撒出去，卻沒有效果，最終曇花一現；也有一些活動，成功契合了群體思維，注重情感層面的深層需求，把錢用在刀刃上，得以歷久不衰。
當然，也不是要排斥理性的作用。直覺、情感、情緒，在解釋具體現象時有力，卻無法衡量，很難用于系統決策，理性推理雖有局限性，卻也幾乎是“退而求其次”的唯一選擇。對此，諾貝爾經濟學獎獲得者羅杰·邁爾森曾評論道：
“雖然有限理性更符合現實，但以此構造理論的努力目前并不成功。非理性假設可以描述許多現象，但不可能建立起一個有分析能力的理論體系。在思想市場上，在眾多可選擇的假設中，理性人假設仍然是最具競爭優勢的假設。”
言外之意，在詮釋現實世界時，我們需要更多地從有限理性出發，剖析行為背后的心理、情緒因素；在理論世界的推演中，我們仍將不得不倚重理性人假設。
與錢無關
“不為無益之事，何以遣有涯之生”。人生大多事，都與錢無關。
在春節紅包活動中，也許用戶剛開始是為了錢，但隨著參與人數增多，小眾活動升級為群體活動，金錢的重要性會快速衰減。
從社會發展的視角看，隨著物質從稀缺走向過剩，情感的重要性也在日趨上升。在《孤獨的人群》一書中，理斯曼把社會發展分為三個階段：傳統導向、內在導向和他人導向。
傳統導向的社會，人口少、變動慢，人們活在傳統中；內在導向的社會，人口迅速增長，個人主義傾向崛起，但大家仍忠于傳統；他人導向的社會，人口增長停滯，生活富裕，城市化提高，“物質環境不再是問題，他人成了問題”，人們追求“被喜愛”，最重要的目標變成“與他人相處”。
按照理斯曼的劃分，我們當前正處于“他人導向”的前期，人們情感需求空前旺盛，渴求“被喜愛”。“與他人相處”正成為新的問題，這里面，蘊藏著大機遇。
參考資料：
1、 古斯塔夫·勒龐[法]，《烏合之眾——大眾心理研究》，廣西師范大學出版社，2015．
2、 桑迪·曼恩[英]，《心理學的世界（全彩）》，電子工業出版社，2019．
(本文作者介紹：蘇寧金融研究院院長助理，碩士生導師)
責任編輯：潘翹楚
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