文/意見領袖專欄作家郝倩

　　在最近一次與IMD主席曼佐尼（Jean-Fran?ois Manzoni）的對話中，樂高集團董事會成員，品牌集團執行主席科納德斯妥夫（J?rgen Vig Knudstorp）坦言，這次他們能安然度過新冠危機，也是受益于在市場好的時候未雨綢繆的資金，這讓樂高可以在暴風雨來臨的時候保持冷靜的頭腦，贏得喘息空間。

　　在曼佐尼看來，新冠疫情還可能存在6個月到18個月，讓大多數企業都經歷了異常艱難的上半年。科納德斯妥夫坦言，對于樂高而言，“在15年前的生存危機之后，我們決定要做一定的金融儲備。所以今年，從一個家族企業的角度來說，我們受益于充沛的流動性，這保證了我們在危機的風暴眼也可以從容以對。這也將是我們始終會堅持的一個原則。資金的儲備至關重要，因為企業總會有高潮和低谷。”

　　這家公司每年生產約1000億個樂高零件，全球的產業鏈依靠于五個大工廠，其中墨西哥的工廠被迫關閉了兩個月，也就意味著美洲最主要的工廠停工兩個月，直接影響美洲市場的供應。

　　“以場地為基礎的一些娛樂產業，例如主題公園，都被關閉了。因為學校關閉，所以教育板塊也十分艱難。但是玩具板塊的表現異常之好。這些不僅是在過去三到六個月之內做了什么，而是在很長一段時間內做了什么來保證企業的柔韌性。”科納德斯妥夫解釋說，新冠之后，對于公司而言，關鍵就是迅速重新規劃年度計劃，讓用戶可以使用更多的數碼方式進行溝通。

　　這場疫情給歐洲傳統產業帶來最大的兩個沖擊波，無非是對電商平臺的推進，以及企業數字化變革，這兩點在樂高這家全球最大的傳統玩具企業身上體現的十分明顯。

　　——被電子游戲瘋狂擠壓的傳統玩具

　　在結束于6月30日的今年第一財季，日本任天堂（Nintendo）游戲公司報出利潤上升400%，其中游戲機和電子游戲的銷量同時爆棚。僅任天堂游戲機一樣就賣出了570萬件，比去年同期上升166.6%。因為需求量過剩，甚至讓任天堂一段時間內根本無法滿足市場需求，在很多地區出現斷貨。電子游戲在青少兒市場優勢明顯，卻也是最受苛責的游戲產品。

　　成年人在家的時間增多，讓玩具公司開始受益于“親子時光”增加銷量。除了小朋友的玩具，斷貨的任天堂，還有一些“大孩子”的搭建游戲也在疫情之后大賣，可以讓成年人在家辦公，或是在家失業時有事可做。

　　與火爆到無法自己的電子游戲相比，傳統游戲產業的危機十分明顯，他們需要應對的還不僅是供應鏈管理，還有如何面對來自電子游戲的巨大擠壓。樂高，Playmobil，以及大富翁之類的棋牌游戲成為最有可能受到家長推崇，與電子游戲抗衡的游戲產品。

　　今年3月份，當樂高的員工意識到九成的學齡兒童都開始“家里蹲”時，他們在線上傳了很多玩耍的想法，讓他們的“網友”數量瞬間突破8000萬。在今年上半年，樂高圖解的下載量達到兩百萬，數字應用程序的用戶超過900萬。

　　樂高的CEO克里斯坦森（Niels Christiansen）之前曾就此對時代周刊表示，公司并非想賣更多的玩具出去，他們只是想傳播更多有創意的想法。即使如此，當很多企業在上半年掙扎在生死邊緣之時，樂高的用戶實現14%的增長，上半年總收入上升7%，達到約25億美元。這種銷售額的增長到七八月份也沒有消減的趨勢。

　　樂高已經是全球最大的玩具公司，銷量超過了芭比娃娃的出產商Mattel以及變形金剛背后的Hasbro玩具公司。雖然都是賣玩具的，后兩家公司卻在抗擊電子游戲時進攻乏力。Mattel的銷售額在今年上半年下跌14%，Hasbro的銷售額下滑19%，兩家公司都出現虧損。

　　克里斯坦森曾提到很重要的一點，就是現下的孩子日程都排得很滿，他們并沒有很多時間用來玩，而且當他們玩耍的時候，總有很強大的數碼因素包含其中。

　　與任天堂相比，傳統玩具公司的業績并沒有那么耀眼，但是作為全球最大的玩具公司，樂高已經是傳統玩具市場最大的贏家，他們背后最重要的原因就是數字化。

　　在過去幾個月，樂高加大了對電商平臺的投資，以保證在全球供應鏈混亂的情況下也可以直售給顧客，他們與任天堂合作推出玩具產品，增進產品的數字化體驗。這家玩具公司的數字化轉型剛進行了數年，還在計劃要再花費數年來搭建整個的數字生態系統。

　　——被疫情推動的電商平臺

　　隨著從7月份推遲到亞馬遜會員日（Prime Day）正式開拔，帶動大小電商紛紛追上，今年歐洲的“圣誕季”提前了。在疫情肆虐的背景之下，今年最大的贏家是網購，最為受益的板塊之一依然是玩具。

　　樂高從去年開始就已經在加大對電商平臺和品牌的投資，之后公司網站上半年的訪客量翻番至1億，線上銷售甚至已經完全彌補全球616家店鋪臨時關張帶來的損失。根據樂高公司的解釋，因為疫情的原因，更多的成年人也開始玩樂高。

　　根據市場調研公司NPD的統計數字，在連續兩三年的持續市場下滑之后，今年前七個月，英國的玩具的銷售總額增長7%，其中拔了頭籌的搭建玩具就是樂高的Bugatti和路虎系列。英國老牌商場John Lewis說他們最暢銷的樂高系列就是“老友記”。

　　新冠成為推進歐洲電商進程的最大動力。根據JP摩根的預計，今年亞馬遜會員日的收入可能高達75億美元，比去年激增42%。根據市調公司NPD統計的最近的銷售結果，今年法國玩具產品的銷售額比往年同期高出15%，法國東部玩具商場King Jouet的一位玩具商城的工作隊員對我坦言：“以往到11月份才開始逐步發貨，但是今年提前了一個多月。”

　　與往年不同，這些增長的銷售額基本都不是通過店鋪銷售，而是網購。剛入十月，玩具商場已經開始加緊“囤貨”，正因為第一波疫情所催生的“到店取貨”，或者“送貨到家”的新模式，終于在這一波疫情再次襲來之后托起了玩具市場。

　　距離圣誕季還有兩個月，法國傳統棋牌游戲生產上Bioviva的產量都已經快沒法滿足市場需求，甚至新項目都提前推出，每天派出110輛送貨卡車送貨。為了滿足近期的市場需求，大富翁的生產商Hasbro在法國市場甚至多準備了1000萬個件產品庫存。

　　克里斯坦森坦言，他并不相信實體店鋪會就此衰落，因為實體店鋪對于產品體驗依然至關重要。但這與此同時，樂高在數字化中所作出的努力依然是這家公司能夠在逆勢中實現增長的關鍵。否則他們同樣無力與電子游戲公司抗衡。

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　　(本文作者介紹：新浪財經歐洲站站長。工作十余年，從社會新聞到財經新聞，從上海到倫敦，從第一財經日報到新浪財經。)