文/意見領袖專欄作家 韓立勇

在還沒能扶穩“戰馬”的情況下，又以多種其他飲料入局，稀釋了品牌勢能，讓消費者對這一品牌認知混亂，從營銷學上來看，可謂與其初衷南轅北轍。

　　圍繞“紅牛”品牌的兩家公司又開撕了。這場持續幾年的紛爭，盡管這回還算不上塵埃落定，但結局似乎已是昭然若揭。

　　7月9日晚，泰國天絲醫藥保健有限公司（簡稱“天絲”）對外披露稱，國家知識產權局近日駁回了紅牛維他命飲料有限公司（簡稱“華彬”）對第11460102號“紅牛REDBULL”立體商標提出的無效宣告請求，確認了權利人天絲集團享有紅牛金罐包裝的合法權益。

　　這只是這場曠日持久的官司的一個節點，但也顯示了“華彬”在這一事件中的敗兆。

　　從法理和證據上來看，“華彬”在這場交鋒中的敗局很難挽回。

　　從1995年紅牛創始人許書標與華彬集團創始人嚴彬相識、雙方一起設立紅牛中國（許書標的泰國天絲集團為中國紅牛提供品牌授權、技術和專家支持；嚴彬的華彬集團負責生產和銷售），到紅牛獨霸國內功能性飲料市場，再到如今的品牌紛爭，紅牛之爭的根源是背后的利益分配不均。

　　20多年來，中國紅牛產品累計產量超800萬噸，累計銷售額1453億元，上繳稅金總額210億元，員工有12000多人，且功能飲料市場未來持續看漲。數據顯示，2019年，我國能量飲料市場銷售總金額為427.75億。2014年至2019年能量飲料非現場消費的銷售金額復合增速為15.02%，是飲料中增速最快的細分品類之一。

　　有公開報道顯示，紅牛中國在2015年之前、長達20年時間內從未開過一次董事會，作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過一分錢分紅。

　　這個埋下禍根的利益分配問題，也側面印證了“華彬”內部文化層面的價值觀缺失。

　　而這個缺失，如今同樣表現在“紅牛”的品牌紛爭中，也將成為“華彬”此后最大的掣肘。

　　事實上，將“紅牛”在國內市場經營得風生水起的“華彬”，本來是有資本和實力繼續吃這塊蛋糕的，但如今，不僅沒有協調好與泰國天絲的關系，也沒有協調好與國內市場消費者的關系。

　　由于商標糾紛僵持不下，華彬與天絲的爭奪戰從法庭一直延伸到市場，延伸到消費者的眼皮子底下。

　　與華彬鬧僵之后，泰國天絲通過新的合作伙伴——廣州曜能量飲料有限公司和普盛食品銷售有限公司運作“紅牛安奈吉飲料”，同時又將自己在泰國生產的“紅牛維生素風味飲料”引入中國。今年5月，泰國天絲以“全球紅牛品牌及‘紅牛’商標的創始者和所有者”的身份宣布，未來三年將對在華業務進行一系列投資，投資總額為10.6億元，包括深化在華合作伙伴戰略關系、在中國設立新的代表處、組建國內團隊、擴建新的生產基地以及推出該集團旗下更多新產品等。

　　一系列動作可謂“攻擊滿滿”。

　　至此，如果說圍觀這場紛爭的人只是看熱鬧看累了，那么，走進超市想要購買“紅牛”的消費者，則更是心累了。

　　目前，市場上出現3種“紅牛”飲料，分別是華彬的“紅牛維生素功能飲料”，天絲委托廣州曜能量飲料有限公司生產的“紅牛安奈吉飲料”，以及原產地為泰國、天絲生產的“紅牛維生素風味飲料”。紅牛維生素和安奈吉有“藍帽子”，是保健食品，而紅牛風味飲料則是普通飲料。但3種“紅牛”不僅名稱和外包裝相似，價格也相差不大。

　　在終端排面，安奈吉往往就坐落在紅牛維生素功能飲料的旁邊，雙方包裝出奇一致，只有包裝底部的文字能夠直觀地將二者區分。不少消費者直呼“傻傻分不清”。

　　別的品牌都是積聚能量、聚焦認知，集中火力將品牌植入消費者心智，“紅牛”如今則是反其道而行之，在彼此的內斗中，用盡全力稀釋品牌勢能，模糊消費者認知，進而帶來消費障礙。

　　這是一條不歸路。

　　如今，兩家公司在法庭搶商標，各版“紅牛”在終端搶市場，消費者在超市“懵圈”。

　　從長遠來看，這場爭奪戰繼續打下去，對華彬有百害而無一利。

　　公開資料顯示，目前負責天絲集團產品在中國市場銷售的普盛食品，如今已經形成了覆蓋全國24省227個城市的700個經銷商，近1萬家批發商的銷售網絡，直接服務的銷售終端超過30萬家。2020年，普盛將加大在中國的網絡拓展力度，實現全國所有省份、所有城市及80%以上縣級市場的覆蓋。

　　可以預見，如果泰國紅牛持續進入中國，隨著渠道布局的完善和加深，中國紅牛的市場必然出現萎縮。

　　2017年，華彬推出了自己的瓶裝功能飲料“戰馬”，或是希望能減少集團對紅牛的依賴程度。2018年，華彬集團定下“戰馬年銷15億元”的目標，并傾盡一切資源扶植這款新品。

　　有沒有似曾相識的味道？

　　當年，王老吉和加多寶的爭奪戰，與如今的“紅牛”之戰有異曲同工之妙。

　　當年紅極一時的“王老吉”也架不住兩家公司曠日持久的拉鋸戰，而用盡各種手段為自己正名的“加多寶”市場空間已經非常可憐。

　　然而，華彬如今的品牌定位和營銷策略還比不上當年的加多寶。

　　據悉，華彬還引入唯他可可椰子水、兒童飲料果倍爽、挪威高級瓶裝水品牌VOSS。

　　在還沒能扶穩“戰馬”的情況下，又以多種其他飲料入局，稀釋了品牌勢能，讓消費者對這一品牌認知混亂，從營銷學上來看，可謂與其初衷南轅北轍。

　　“王老吉”的前車之鑒，卻未能成為“紅牛”的后車之師。

　　事實也證明，戰績不佳。

　　從市場反饋來看，被寄予厚望的戰馬表現遠不及預期。2019年戰馬能量型維生素飲料銷售約13.3億元。

　　對于華彬來說，失去“紅牛”無異于如虎折翼。

　　盡管對于二級代理商而言，紅牛目前除了可以做店內陳列外，沒有額外的優惠政策，而戰馬飲料優惠頗多，還實行“百搭五”政策（即一百件贈五件），不過，大多數商家還是愿意賣紅牛，而非戰馬。

　　如果說，占據“紅牛”商標優勢的天絲目前在渠道上還有一定優勢，另立品牌的“戰馬”則相當于從零開始。相比深耕中國市場多年的紅牛，戰馬的前期投入還相差甚遠，在消費者心中的認可度也遠不及紅牛，前路堪憂。

　　但“戰馬”最大的問題在于，在時機上已落了下風。

　　如今的功能性飲料市場，競爭已趨白熱化。

　　根據國家統計局數據，2018年我國功能飲料零售額達到了456.7億元，而零售量增長至139.6億升左右。前瞻產業研究院數據顯示，2020年該領域市場規模將達到680億元。

　　蛋糕大了，想吃的人也多了。

　　如今，市場上的功能飲料層出不窮，除了大眾熟知的紅牛、東鵬特飲外，樂虎、戰馬、魔爪、體質能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等眾多品牌也紛紛加入競爭。據不完全統計，2019年，中國市場上新推出的功能性飲料就多達20多種。值得一提的是，還有部分企業跨界推出功能性飲料，如中國煙草和中國石油。

　　事實上，在華彬集團和泰國天絲被官司掣肘的同時，東鵬特飲、樂虎等品牌就已悄然崛起。與紅牛金色罐裝不同，東鵬特飲選擇以瓶裝顯示差異化，又將零售價定位3.5元，遠遠低于紅牛6元的單價。東鵬特飲依靠差異化的打法為其砍下超50億元的年銷售額，并在2019年6月提交IPO申請。

　　此外，由于進口產品通過跨境電商等渠道，成本、難度降低，國外品牌加速布局中國市場，功能性飲料市場競爭日益加劇。

　　上無資深品牌加持，下無市場認知托底，左有“紅牛”力壓，右有其他品牌圍攻，四面受敵的“戰馬”，地位尷尬，勝算幾何？

　　在我看來，這樣的打法，實屬下策。對于市場而言，“紅牛”這一品牌數年積累的品牌聲譽也將被過度消耗。

　　一旦失去“紅牛”商標，在這場紛爭中已消耗巨大的華彬，可能遭遇滅頂之災。

　　如今的華彬，要想破局，不是一個“戰馬”可以解決的。

　　最重要的是，意識到企業深層的文化和價值觀問題，才可能找到破局之道。華彬是否“有勇“拼盡全力與天絲一戰，我們不得而知，但它更需要“有謀“巧妙地打出漂亮仗，才可能為身陷囹圄的自己找到回旋的余地。

　　(本文作者介紹：雅好文史，關注危機公關和中文互聯網生態變化。)