文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 譚浩俊

　　要想將虛假宣傳斬草除根，切實維護廣大消費者的合法權益，決不是一件簡單的事。而如何加大處罰力度，且處罰的主體不僅僅局限于虛假宣傳的企業，也包括幫助其宣傳的媒體、參與者等，才是最根本的。

　　“創辦一年、成交量就已遙遙領先”，這句宣傳語曾頻繁出現在各大網絡平臺、電視臺發布的廣告中，打響了瓜子二手車的名氣。而如今，瓜子二手車要為這句“自吹自擂”的虛假宣傳承擔法律責任。由于宣傳語缺乏事實依據，與實際情況不符，違反了廣告法相關規定。海淀工商分局責令金瓜子公司停止發布違法廣告，并處罰款1250萬元。

　　支撐工商部門對瓜子二手車做出處罰的依據是，執法人員經過調查發現，在瓜子二手車“遙遙領先”的這一年間，北京市舊機動車交易市場有限公司的成交量為442878輛，北京人人車舊機動車經紀有限公司的成交量為92375輛，超過了瓜子二手車85874輛的成交數量。也就是說，所謂的“遙遙領先”，只不過是“自吹自擂”。如果這一切都是發生在企業內部，只是為了鼓勵一下員工而采取的手段，或許，有關方面還難以對其做出處罰。將其作為公開宣傳語，且通過媒體到處傳播，就屬于虛假宣傳、虛假廣告了，就應當接受有關方面調查并受到相應處罰了。

　　事實也是，近年來，一些企業為了推廣宣傳需要，總喜歡夸大事實，將一些編造甚至捏造出來的內容加入到廣告宣傳語中，以達到吸引眼球、欺騙消費者的效果。就象瓜子二手車，明明人家比自己做得好，卻打上了“遙遙領先”的字號，其夸大宣傳的“力度”之大、用心之“苦”，令人咂舌。而與瓜子二手車有相同情形的，則是保健品領域，相當數量的保健品，都是靠夸大宣傳的方式吸引消費者眼球，甚至完全是憑空捏造。

　　一是名人的參與，二是媒體的縱容。從名人參與來看，很多明星、大腕，也包括一些有一定名氣的社會名流、專家學者，為了利益需要，在明知是虛假宣傳的情況下，都積極參與到虛假宣傳之中。最典型的，莫過于“神醫”王林了，到底有多少名人參與了，王林在世時的“合影”應當就能說明許多問題。有了名人的參與，還怕沒有吃瓜群眾的相信和信任。自然，也就會形成很好的宣傳氛圍，達到宣傳的目的了。

　　而媒體的縱容，無疑也是虛假宣傳隨處可見的主要原因之一。一些媒體，為了廣告費收入，根本就不會對廣告的真實性進行審查，甚至會幫助虛假宣傳者做“優”宣傳廣告語。而隨著互聯網的普及，這種縱容也變本加厲，越來越沒有邊界。根據監測數據，前三季度，市場監管總局監測6653.5萬條次互聯網廣告，涉嫌違法廣告34.2萬條次，條次違法率為0.5%。前三季度，全國市場監管部門共查處互聯網廣告案件1.3萬件，罰款兩億多元。

　　所以，瓜子二手車虛假宣傳的發生，也就很好理解了。只是，瓜子二手車沒有想到會“倒”在虛假宣傳上。按理，瓜子二手車應當吸取教訓，避免再出現類似問題。可是，從瓜子二手車的行為來看，不僅對處罰不服，而且，很快地又用上了更加模糊的宣傳語——“二手車行業的領軍者”，與有關方面的處罰針鋒相對。可見，要想杜絕虛假宣傳，難度有多大。

　　這也意味著，要想將虛假宣傳斬草除根，切實維護廣大消費者的合法權益，決不是一件簡單的事。而如何加大處罰力度，且處罰的主體不僅僅局限于虛假宣傳的企業，也包括幫助其宣傳的媒體、參與者等，才是最根本的。譬如媒體，不僅要按收取的廣告費3倍以上的罰款，還要追究媒體相關負責人的責任。造成惡劣影響的，追究其刑事責任。又如參與者，尤其是名人，如果發現存在虛假宣傳問題，就要按參與者實際獲得的收入，處以10倍以上的罰款，造成嚴重不良社會后果者，追究其刑事責任。如果這樣，虛假宣傳會少得多、虛假廣告也會少得多。只是，需要有關方面對現行法規進行調整與優化。不然，很難對違規者形成約束，虛假宣傳、虛假廣告等也很難消失。

　　從總體上講，有關方面開始重視虛假宣傳、虛假廣告等的查處力度。但是，如果不能把各方的作用全部發揮出來，讓各個主體都對虛假宣傳、虛假廣告說不，要想將虛假宣傳、虛假廣告斬草除根，難度是相當大的。

　　(本文作者介紹：中國不良資產行業聯盟研究員)