歐典：歐洲貴族面具

　　2007年3月15日，北京電視臺新聞節(jié)目“北京你早”播放了去年“3·15”期間被曝光的歐典公司近況。現如今，曾經標榜自己為“貴族”的歐典地板，最貴的地板才賣到300多元一平方米。北京市藍景麗家、居然之家等大型建材超市雖然在去年就已恢復歐典地板的銷售，但據歐典地板北京銷售中心負責售后服務的經先生說：“銷量大不如前，但我們正在研發(fā)新品，近期內會上市。‘3·15’期間，還有‘五一’期間，都會有促銷活動，現在賣得最好的是七八十元檔的‘都市主人’系列和一百多元的‘百度’系列。”

　　3·15——就這樣轟然倒下

　　“歐典，真的很德國！”

　　“歐典地板，2008元一平方米，全球同步上市！”

　　“德國歐典創(chuàng)建于1903年，在歐洲擁有1個研發(fā)中心5個生產基地，產品行銷全球80多個國家。此外，在德國巴伐利亞州羅森海姆市擁有占地超過50萬平方米的辦公和生產廠區(qū)。”

　　曾幾何時，歐典的這些“很德國”、“很國際”的花俏宣傳成為它在國內地板行業(yè)里引以為豪的資本，購買歐典地板也成為一些人士“身份與地位”的象征。

　　然而這一切，在2006年3月15日晚被無情地終結了。當晚，中央電視臺的“3·15晚會”,揭露了歐典的真面目： 歐典一直以來所宣稱的德國總部根本就不存在，所謂德國總部，其實是當地一家叫漢姆貝格的公司，而這家公司聲明與歐典沒有任何產權隸屬關系；歐典公司在網站和宣傳材料上頻頻使用的“歐典(中國)有限公司”也根本沒有注冊過，“百年歐典”子虛烏有，“歐典”這個

商標在2000年才正式注冊，注冊人是1998年成立的北京歐德裝飾材料有限公司。

　　歐典，這個號稱來自德國的“公主”，原來是一個欺世盜名的“柴火妞”！

　　3月16日，國內各大媒體又向歐典扔下一顆顆“重磅炸彈”，歐典是“假洋鬼子”的事實迅速在全國被傳播，歐典立時就處在了全國輿論的風口浪尖。根據媒體所披露的“歐典”地板涉嫌商業(yè)欺詐的行為，全國各地工商部門快速做出反應，組織力量對轄區(qū)內“歐典”地板進行檢查，不少經銷商也主動停售歐典地板，此時，歐典的處境可謂是水深火熱。

　　3月16日晚，一則歐典公司的聲明出現在新浪網上，稱“為給消費者帶來影響表示深切歉意”，并做了三點說明：“歐典”商標已在中國、美國、德國、日本、瑞典、挪威、中國香港等16個國家和地區(qū)注冊；真木紋2008、真木紋2004、第四代船甲板共三種系列的產品屬于進口；“歐典對企業(yè)形象宣傳層面所出現的失誤”，歐典2004年企業(yè)宣傳手冊錯把歐典在德國合作的生產基地，誤寫為德國歐典企業(yè)，手冊現已進行回收處理，重新趕印了新宣傳手冊改正。另外，歐典也一直向消費者真實公布生產廠家，產品宣傳手冊、產品包裝標簽全部明細標注，“是符合國家產品質量標準的合格產品”。但是這個聲明未提及“德國總部”到底有沒有，而在當晚，其官方網站上仍然有“德國總部”字樣。

　　事實上，歐典公司的總裁閆培金早在3月13日就從中消協得到消息，中央電視臺“3·15晚會”要曝光歐典夸大宣傳的違法行為。閆培金不會想到，兩天后的“曝光”導致了歐典的轟然倒下，這些嚴重后果完全出乎他們的想象。歐典事件發(fā)展到如此地步，最重要的原因之一是，歐典的領導層對危機的預見能力嚴重不足，在央視對其報道的前期和后期，他們都沒有認識到問題的嚴重性。現在，再去追究歐典在曝光前兩天“坐以待斃”式的行為已經沒有任何意義，但我們還是想說一句：歐典，公眾不是傻子，公眾會原諒你的錯誤，但絕不會原諒你不認識錯誤！

　　逃避——歐典的“心理良藥”

　　3月20日， 歐典總裁閆培金接受央視記者采訪。他承認在歐典地板2004年的宣傳手冊上，一些說法“不準確”，并就此向消費者致以歉意。閆培金告訴央視記者，曾經在宣傳手冊中出現的兩名“德國總部”負責人也是冒牌貨。除了一個“宣傳有誤”的解釋,對退貨和賠償等實質性問題，閆培金并未給出說法。而在這幾天，已經有經銷商狀告歐典，稱由于歐典的虛假宣傳，給其帶來嚴重損失。昆明一家歐典地板代理經銷公司以“歐典”廠家違約為由，將該廠家告上法庭，要求終止與該廠家的代理經銷合同，并賠償包括保證金以及銷售買斷金在內的所有經濟損失70多萬元。

　　3月26日，在地板行業(yè)的主管行業(yè)協會中國林產工業(yè)協會的組織下，來自全國各地的60多家地板企業(yè)及地方協會在京舉行了“誠信為本，規(guī)范經營，促進行業(yè)健康有序發(fā)展”的宣言。 歐典沒有參加這次誠信宣言會議。

　　3月28日.被稱為地面材料及鋪裝技術“亞洲第一展”的第八屆中國國際地面材料及鋪裝技術展覽會，在上海新國際博覽中心開幕。曾經“吒咤一時”的歐典地板，卻沒有在展會上亮相！

　　歐典事件的發(fā)生，一時間使得全國上下對地板行業(yè)產生高度質疑，甚至連累帶“歐”字名稱的企業(yè)難以立足。有的同行企業(yè)制定了“三不策略”——“歐典的閑話不參與討論，歐典的員工不聘用，歐典的渠道不接管”。

　　歐典，此時已為同行所背棄，消費者更是對其不停地唾罵，已然成了“過街老鼠”，哪還有什么“公主”的高貴雍容！

　　歐典的競爭對手德國柯諾集團更是宣稱即將開展“全透明消費模式”大行動，還打算實施雙倍賠付、建立消費基金、推出產品召回制度等等措施。地板最早起源于德國，歐典方面這個時候在“很德國”的柯諾面前，居然再不敢挺身應對挑戰(zhàn)，真是大錯特錯！雖然歐典涉嫌欺詐，但有關部門給出的說法只是歐典夸大宣傳，在此期間，鮮有其地板質量問題的報道出現。在誠信宣言會議和展覽會上大玩失蹤，在失去消費者初步信任之后，歐典又錯過了和同行、消費者進一步溝通的機會，真是讓人為其扼腕嘆息！企業(yè)命運攸關之際，“真誠”二字顯得尤為重要，但歐典的“真誠”似乎總在“琵琶掩面”，讓人難以捉摸。逃避，好像成了歐典對付外界的“不二法門”，似乎也只有逃避，歐典才會求得片刻“心安”。

　　失策——歐典葬送回生機會

　　4月15日,一份來自北京市豐臺工商分局對歐典公司的行政處罰決定書出現在新浪網頁上，其中稱，2004年以來，國家建筑材料測試中心對北京歐德裝飾材料有限責任公司的22種進口及國產地板樣品進行了檢測，結果顯示產品質量符合國家標準。但歐典在經營過程中，利用網絡發(fā)布廣告，同時設計、策劃19種印刷品廣告共85.2萬余冊，在其中將虛擬的“德國歐典企業(yè)集團”、“歐典(中國)有限公司”及發(fā)展歷史、生產經營規(guī)模、與之隸屬關系等夸大企業(yè)形象的事實對外進行宣傳。工商部門指出其行為違反了廣告法和反不正當競爭法，責令其停止發(fā)布違法廣告，并處以廣告費5倍的罰款共計747.3776萬元。銷售歐典地板的北京歐典，也被處罰20萬元。歐典對此處罰表示,“歐典已經認識到錯誤，服從處罰，不會再申請復議或向法院起訴了。不過，歐典地板的質量是絕對值得信賴的，這一點消費者可以放心”。至此，“歐典事件”以政府部門下達的處罰結果告一段落。

　　對于“歐典事件”，也許有的人認為歐典犯下的錯誤不可饒恕，但在“歐典事件”之外，我們似乎也看到，歐典緣何引起全國上下一片的“口誅筆伐”，甚而發(fā)生媒體“暴力”似的圍剿。究其原因，恐怕只有一條：自作孽，不可活。

　　為什么是“自作孽”？其一，歐典夸大宣傳，“忽悠”了全國人民；其二，“忽悠”完了，又敷衍了全國人民；其三，敷衍之后，自絕于全國人民。一步錯，步步錯，歐典的“連環(huán)套”真是解不開、理還亂。“危機公關處理”在歐典這里，攪成了一鍋粥，粘糊得差點把全部家當都扔進去。

　　由此，想到了“現代城”的危機公關的成功案例。

　　幾年前，許多客戶入住北京知名

房地產樓盤現代城后，發(fā)現屋子里有一股尿味。經過調查，發(fā)現是由于在冬季施工的時候，水泥里都被加入了一種防凍添加劑，它在夏天的時候會釋放出氨氣，從而使整個房間充滿了尿味。很快業(yè)主集體要求妥善解決。媒體迅速曝光此事，危機逐漸放大。現代城老總潘石屹立即舉行新聞說明會，主動向媒體和公眾解釋原因。在此基礎上，潘石屹提出愿接受消費者無理由退房：任何一個買了現代城房子的客戶，如果想退房，發(fā)展商將連本帶息再加上10%的回報全部退給客戶。潘石屹對危機事件的高姿態(tài)，贏得了輿論的好感，最終平息了眾怒。經此一事，現代城名聲大噪，一場原本重大的銷售危機就這樣轉變成了機會，現代城一銷而空。

　　和現代城一樣，質量好的東西總會有人買。對歐典來說，高品質的地板就是它的“通行證”。歐典在危機發(fā)生以后，并沒有與外界建立起一個真誠的溝通印象，其后又在退賠貨問題上與消費者的呼聲大相徑庭，在政府確認其地板質量沒有問題之后，又采取了“壓勢”的策略，沒有為自己的高品質產品做高調宣傳，真是該抑不抑，該揚不揚，成了實實在在的危機公關失敗典型！

　　“這是最好的時代，這是最壞的時代”，歐典算是把這個時代的精神演繹得淋漓盡致了。歐典，這個擁有優(yōu)質產品的企業(yè)卻用最蹩腳的功夫把自己推往火坑，即使重新站起來，灰頭土臉的樣子也難免讓人產生聯想：這還是那個曾經的“貴族歐典”嗎？

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