重典緣何難治亂

　　□郭威

　　1979年1月28日，農歷正月初一，上海電視臺的屏幕上打出了“上海電視臺即日起受理廣告業務”字樣，隨即播出了中國電視史上第一條商業廣告——15秒鐘的參桂補酒廣告。

　　這一年，全國電視廣告收入僅有325萬元。

　　此后廣電事業飛速發展。目前，中國已經擁有3000多個電視頻道，2005年全國電視廣告收入高達406.53億元，比26年前增長了1250多倍。

　　令人遺憾的是，廣告監管體系的完善，卻遠遠沒有跟上電視媒體的發展速度——直至1995年《中華人民共和國廣告法》才姍姍出臺。

　　很快，《廣告法》也略顯滯后了，為了填補廣告監管的漏洞，一批行政規章相繼出臺，如1997年《關于進一步加強廣播電視廣告宣傳管理的通知》、《廣告審查員管理辦法》；1999年《關于堅決制止隨意插播、超量播放電視廣告的緊急通知》等數十條。

　　然而，這些都無法緩解電視廣告日益激烈的競爭。到2003年，電視上開始不分時段爭相上演前列腺、流產手術、不孕不育、男女性病、糖尿病等醫療廣告，終于激起了公眾的不滿情緒。

　　2004年1月1日，廣電總局下發了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(“17號令”)開始劍指電視廣告——要求廣告真實合法，不得含有虛假內容，不得誤導消費者，并嚴格限制了不同時段的廣告播出比例。

　　但《暫行辦法》并沒有讓熒屏清凈下來，7個月后，廣電總局不得不又發布了更為具體、也更為嚴格的《關于進一步加強廣播電視廣告內容管理的通知》，這個《通知》和今年8月1日的“禁播令”頗為相似——責令各級廣播電視行政管理部門，在規定期限內對廣告內容認真自查，全面清理廣告內容問題。自查重點是：檢查醫療、藥品、保健食品等“與人民群眾身體健康和日常生活密切相關的各類廣告”。暫停播放各類性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥(惡性腫瘤)、癲癇、乙型肝炎、白癜風、紅斑狼瘡等醫療廣告，及其醫療專欄節目。

　　該《通知》還要求各級廣播電視行政部門，嚴格審核擬播廣告的有關證明和批準文件，凡手續不齊，或內容違反法律法規的廣告一律不允許播放。對手續齊備，但格調不高、用語不當、可能引起社會負面效應的廣告，應要求廣告主進行修改或撤換，否則不予播放。

　　這一《通知》措辭嚴厲，頗顯廣電總局清理熒屏的決心，在當時大快人心。雖然有專家指出，“暫停”而不是“禁播”反映出主管部門行政執法時的猶豫，但深受其害的觀眾還是對此頗抱厚望。

　　不久，著名電影演員唐國強的腦袋和新興醫院的小男孩，又開始一刻不停地掛在很多頻道的右下角，被輿論推上風口浪尖。2005年，廣電總局再次發布《關于禁止播出虛假違法廣告和電視“掛角廣告”、游動字幕廣告的通知》，全面叫停以上類型廣告。但不久，該類型廣告又卷土重來。

　　2005年1~7月間，國家食品藥品監督管理局通過對全國35家地市級電視臺發布的20792次藥品廣告檢查發現，其中違法率竟高達46%。

　　態度一樣強硬的還有衛生部，2003年兩會期間，時任衛生部部長的高強曾表態：“關于醫藥廣告存在的問題，委員們已經提出多年，我們也研究了好幾次，我今天可以坦率地說，要取消！”在他看來，醫藥信息本來就應該是無償告訴大眾的，靠商業廣告不僅有損醫藥界的形象，也有損媒體的形象。

　　短短不到兩年，違法廣告再次曝發，這一次，廣電總局也不得不把兩年前措辭嚴厲的《通知》作了修改，再次發布，其效果一時還難下結論。

　　治亂當用重典。從治理電視廣告的歷程看，有關監管部門措辭不可謂不嚴厲，態度不可謂不堅決，但電視廣告屢屢出圈，甚至不乏“頂風作案”者，表象是電視臺的生存壓力、競爭壓力，本質卻是體制不暢、政令不通。