叫不停的違規廣告

　　8月1日以來，全國地市級以上電視臺“違規頻道”數量已減少到77套，“聯合整頓初顯成效”；但隨后豐胸、減肥、美容等被叫停的廣告，被壯陽、塑身、祛斑等產品廣告取代。體制障礙造成了監管難題，而電視廣告競爭激烈，則讓“自查”制度效果不佳

　　□ 本報記者 郭威

　　王先生的尷尬已經持續了三個月。

　　6月初開幕的德國世界杯足球賽，改變了很多球迷的作息時間，王先生也不例外，如果趕上周末，就連剛上小學的兒子也會嚷著和他一起看。

　　就在和兒子一起看球的時候，令他沒有想到的尷尬事發生了——比賽間隙，王隨手換了一下頻道，屏幕上立即出現了一對神情曖昧的男女，嘴里不停地說著：“舒服、真舒服！”

　　王被嚇了一跳，但隨后兒子的提問更讓他覺得尷尬。“爸爸，他們為什么舒服啊？”兒子的問題王無法回答，只好趕緊再次換頻道，未曾預料，還是同樣的內容。

　　11歲的兒子似乎覺察到了王的尷尬，此后不再追問。但對王來說，這一經歷讓他一直如鯁在喉。

　　污人視聽

　　“這么惡心的廣告，怎么就讓他播放出來了呢？”王先生說，“明擺著污染文化環境么。”

　　后來王才知道，這是一種在多家省級衛視電視直銷的“美國原裝進口”壯陽藥——圣帝·魅力堅。

　　“如果不是世界杯，打死我也不會想到深夜的熒屏竟如此不堪！”從此，深夜和兒子一起看球時，王先生“鎖定”了中央五套，再也不敢隨便換臺了。

　　世界杯結束之后一個星期，7月19日，國家廣播電影電視總局、國家工商總局，聯合下發了《關于整頓廣播電視醫療資訊服務和電視購物節目內容的通知》(下稱《通知》)，要求自8月1日起，所有廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目，待有新通知后按照新規定執行。

　　一紙禁令讓王先生高興了許久，“這下熒屏終于清凈了。”8月1日，雖然世界杯已經結束，他還是特意熬夜坐在電視機前，想看看被“清理”之后的效果。

　　但他最終還是失望了，他發現，至少還有十幾個衛視頻道，仍在播出類似廣告，比減肥藥更讓他“受不了”的壯陽產品，反而因為減肥、增高等產品的淡出，變得更加集中了。

　　“這一紙禁令，真的能讓觀眾的耳目不再受到污染么？”王不禁陷入到深深的懷疑中。他決定就此向廣電總局舉報。

　　監管之難

　　實際上，《通知》下發后，和王先生一樣覺得“解氣”的人并不在少數，并且爭相傳達，口耳相傳間該《通知》被稱之為“禁播令”。

　　這樣的理解顯然是有偏差的，只要仔細讀過通知就不難發現，該《通知》不是“禁播”，而是“暫停播出”。

　　正如廣電總局社會管理司副司長任謙所說，叫停并不是要封殺，作為世界范圍內的朝陽產業，對電視購物行業，總體上還應持支持態度。

　　任謙的這番話，是在7月31日，廣電總局、工商總局聯合召開的關于《通知》實施的新聞通氣會上說的。廣電總局的態度很明確，對于健康的電視購物節目，國家絕不會予以刁難。但被叫停的五類產品，都和消費者的健康密切相關，“其中許多產品沒有取得審查資格，消費者對此意見很大”。

　　8月22日，在《通知》下發一個月后，《財經時報》就圣帝·魅力堅廣告一事致電廣電總局時，該局違規廣告舉報中心的一位工作人員證實，圣帝·魅力堅廣告在明令禁止播出之列，且已多次接到相關投訴，“正在處理當中”。

　　但到了8月31日凌晨，記者再次打開電視機，圣帝·魅力堅卻依然如故。

　　廣電總局的調查還在繼續，但其所面臨的監管難題，可能還非一日即能突破。

　　1983年3月，在第十一次全國廣播電視工作會議上，中央、省(自治區、直轄市)、省轄市(地、州盟)和縣(旗)四級辦廣播電視的發展方針被確定下來，并明確規定“誰用廣播電視，誰投資，誰管理”，從此中國的廣電事業空前壯大，也因此形成了廣電“地方割據”的局面。

　　作為行業主管部門，廣電總局的職責，只是負責行業的統籌規劃、政策制訂和把握輿論導向等，不垂直領導、也不直接干預地方廣電局具體的人、財、事。

　　在此體制下，不利于地方的行政命令難免遭遇阻力。

　　自查也難

　　在《通知》生效前一天(即7月31日)的通氣會上，廣電總局發言人表示，通知生效后，廣電部門將先開展為期一個月的自查自糾，對全國地市級以上自辦頻道進行嚴格監看，當地廣電行政部門，要加強監聽各級廣播電臺。

　　8月30日，廣電總局公布了監看結果：截至8月28日，近一個月的時間內，廣電總局對違規播出機構下發書面告誡書406件、整改通知書13件。目前，全國地市級以上電視臺“違規頻道”數量已減少到77套，“聯合整頓醫療資訊服務和電購物節目初顯成效”。

　　顯然，“自查自糾”在這77個電視頻道身上沒有發揮作用。“偷梁換柱”者也不在少數，減肥變成了塑身、美容變成了祛斑、除皺，以圣帝·魅力堅為代表的壯陽藥，更有大行其道之勢。

　　其實早有跡象。就在7月31日的通氣會上就有媒體指出，被叫停的五類產品占據了電視購物節目總量的半壁江山，叫停這五類，可能會導致“擦邊球”增多。

　　畢竟全國數千個電視頻道中，日子過得好的不多。而每分鐘幾百元的電視購物節目費用，看起來不高，但對很多地方電視臺來說，卻是在廣告資源爭奪日益激烈的市場中的“養命錢”。而對播出廣告的審查職責，也只能在排在“生存壓力”之后。

　　2004年1月1日開始執行的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第二十五條明確規定：廣播電臺、電視臺應當建立健全廣告經營播出管理制度，加強對廣告業務承接登記、審核、檔案保存的管理。廣播電臺、電視臺應當健全廣告審查員制度，對擬播放的廣播電視廣告內容、企業資質等進行審查，未經廣告審查員簽字的廣告不得發布。

　　“如果《暫行辦法》的這套自我監管體制是行之有效的，兩年之后的今天，也就看不到這個《通知》了。”在接受《財經時報》采訪時，一位公共管理專家說。

　　執法更難

　　“識別一個嚴重違法的廣告是很容易的，但處理任何一個違法廣告，都需要依據復雜、嚴格的法律程序。怎么這么多虛假廣告都在社會上橫行？為什么一直制止不了？嚴重違法的虛假廣告屢禁不止，我想很重要的一個原因，就是由于這其中形成了一個利益體，涉及到很多部門。廣告法明確規定。對于藥品廣告，藥品監督管理部門應該首先進行審批，企業得到批準之后才能做廣告。然后，它還要接受媒體的審查，媒體在播出之前，他們的廣告部門要嚴格檢查廣告內容、審批文件的真實性和合法性。有很多廣告商偽造的審批文件，一眼就可以看出來，但為什么它還是給播出來了呢？”

　　上述這許多個問題，出自國家工商總局廣告監管司司長屈建民之口。屈建民就是在“禁播令”前一天，即7月31日舉行的通氣會上，憤慨地說出這番話的。

　　1994年頒布的《廣告法》中規定，發布違法廣告的，由廣告監督管理機關，責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告發布者改正或者停止發布，沒收廣告費用，可以并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；情節嚴重的，依法停止其廣告業務。

　　至今《廣告法》已經生效了11年，違法廣告卻屢禁不止。這次廣電總局和工商總局的聯合行動，恐怕也必須充分考慮執法的困難。

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