不過區(qū)別于市場的狂熱，騰訊方面顯得非常冷靜。

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進入年末，微信小店開啟灰度內(nèi)測“送禮物”功能，引發(fā)市場空前關(guān)注。

測試開啟6天后的12月24日，微信小店概念仍在瘋漲，線上線下（300959.SZ）20CM漲停，海寧皮城（002344.SZ）、來伊份（603777.SH）漲停，美登科技（838227.BJ）、三只松鼠（300783.SZ）、天地在線（002995.SZ）等跟漲。

而長期基于微信生態(tài)提供私域流量電商相關(guān)服務(wù)的微盟（02013.HK）更是30CM漲停，截至12月14日收盤報每股3.25港元，近四個交易日內(nèi)股價翻倍。

在這背后，市場普遍認為微信“送禮”有望媲美7年前的微信紅包功能，拉動騰訊（00700.HK）的電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，并以此為零食、保健品、節(jié)令產(chǎn)品等具備禮贈屬性的品類，帶來新的機會。

如摩根士丹利研報就指出，送禮功能類似微信紅包的形式，與微信小店的發(fā)展策略一致，即是利用微信的生態(tài)系統(tǒng)為用戶建設(shè)統(tǒng)一且可信的電商平臺，并提供索引化和標準化商品。預(yù)期新功能全面推出后將吸引更多商戶加入微信小店，長遠而言將為電商相關(guān)的交易和廣告收入帶來上行空間。

據(jù)鈦媒體報道，一份流傳出的“微信電商交流會議紀要2024年12月20日”的文件顯示，微信計劃在春節(jié)前全量開放微信小店的送禮物功能。目前該功能大規(guī)模對外開放不到一周，白名單用戶已達3億，累計觸達用戶4000多萬。截至12月19日，通過該功能下單的用戶接近200萬，截至12月20日，其累計GMV不到4億元。

不過，針對微信計劃在春節(jié)前全量開放微信小店的“送禮物”功能一事，騰訊方面回應(yīng)稱，目前“送禮物”功能正在逐步灰度中，以實際體驗為準。

微信萬億電商的關(guān)鍵切口？

幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想要做出一個自己的電商業(yè)務(wù)，騰訊也是其中之一，但其探索并不順利。

直到視頻號的誕生——這一微信生態(tài)內(nèi)的短視頻平臺在2020年上線后飛速成長，并于2022年超越快手，在國內(nèi)僅次于抖音。它的出現(xiàn)，解決了騰訊長期沒有強大公域流量池的問題，一個萬億體量的電商機會因此出現(xiàn)。以至于馬化騰都在2023 年底的集團年會上高喊：“今年能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商。”

但很快，市場開始意識到直播電商的天花板已逐漸逼近，抖音、快手也不約而同地向全域電商遷移。在此情況下，騰訊也開始轉(zhuǎn)向，從單純的視頻號電商向微信電商遷移，試圖以此放大自身在社交關(guān)系鏈上的優(yōu)勢。

今年8月，騰訊宣布將視頻號小店升級為微信小店。相比此前較為封閉的視頻號小店，微信小店的店鋪及商品信息將在公眾號（訂閱號、服務(wù)號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

對此，騰訊公司總裁劉熾平多次在財報會上強調(diào)，騰訊“重新定位了直播電商業(yè)務(wù)，使其更趨近于微信電商”。也就是說，騰訊要構(gòu)建的這個生態(tài)系統(tǒng)并非僅依托于視頻號和直播頻道，而是要在微信內(nèi)部打造電商生態(tài)系統(tǒng)，并與整個微信生態(tài)系統(tǒng)相連。

但新的問題也隨之出現(xiàn)。在方向已定的情況下，要如何實現(xiàn)微信小店在全域電商上的破局？

此次微信小店正在灰度測試的“送禮物”功能，正是在這一背景下的嘗試。據(jù)晚點報道，張小龍曾在內(nèi)部的一次討論會上發(fā)問，能不能讓商品能像圖片一樣自然地在微信里流轉(zhuǎn)。

強調(diào)社交關(guān)系鏈維護的“送禮物”，正是解法之一。12月上線的節(jié)點，更是可以借著圣誕、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等節(jié)假日的契機，通過一波又一波的社交裂變完成用戶教育，從而給品牌、商家一個加入微信小店的動力。

就像微信當年以“發(fā)紅包”切入移動支付那樣，市場普遍認為此次“送禮物”，可能也將成為微信布局全域電商的關(guān)鍵切口。

具體落地仍需觀察

不過區(qū)別于市場的狂熱，騰訊方面顯得非常冷靜。

近日，騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍在朋友圈發(fā)文稱：“最近我們確實推出了一些新功能，產(chǎn)品也在不斷迭代，但是懇請大家別替我們定太高的調(diào)門，諸如‘史詩級’‘奇襲’之類的詞匯，實在擔不起，安心做好產(chǎn)品是要務(wù)。”

與此同時，微信官方表現(xiàn)也相當?shù)驼{(diào)，并沒有面向C端大聲量地宣傳“送禮物”等功能。當前，微信小店仍沒有出現(xiàn)在微信App的一二級入口，一般情況下，用戶可以通過店鋪名字搜索找到相關(guān)小店。

也有不少聲音認為，“送禮物”的想象空間還需要觀察。畢竟當年，線上的“紅包”只是“玩法”，背后流通的是貨幣，送禮物和日常小額支付都能用紅包替代。而送禮的鏈路更長，對前端商家的商品審核，以及后期發(fā)貨、物流的考驗更多。

如中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥接受媒體采訪時指出，早在2018年，這個功能有很多第三方小程序開發(fā)過，有一定的消費刺激作用，但并沒有預(yù)期的那么大。微信官方上線該功能后大抵也是如此，除非有大的優(yōu)惠政策推動。

“好處是該功能開發(fā)起來相對簡單，投入也小，多個功能多個機會。”莊帥表示。

上述“微信電商交流會議紀要2024年12月20日”還顯示，在明年上半年618之前，微信仍將繼續(xù)觀望社交電商生態(tài)能否跑起來、GMV能否爆發(fā)，但目前對于商家入駐和購買用戶等指標能否達到集團預(yù)期沒有十足把握。

（時代財經(jīng)謝斯臨綜合自鈦媒體、科創(chuàng)板日報、晚點、虎嗅、AI藍媒匯等。）