來源：36氪

過去一年，頂著潑天流量的胖東來，營收超過150億元已經板上釘釘。畢竟，胖東來2024年平均月銷售額超13億元，11月賣了超過10億元。12月一開局，胖東來各大門店的自營產品就成了“斷貨王”，迎來各路人馬瘋搶。有人更是靠代購胖東來，賺了幾百萬元，還有人專門買了套房。

文｜易浠

編輯｜吳躍

來源｜財經天下WEEKLY（ID：cjtxweekly）

封面來源｜視覺中國

最近的消費者很受傷，用的衛生巾品牌集體塌房，穿的羽絨服被央視打假。但沒想到的是：每當其他品牌塌房時，胖東來都能成為受益的一方。不久前，“顧客稱胖東來羽絨服已賣斷貨”“胖東來衛生巾區遭哄搶”等詞條紛紛登上熱搜。

在這個日漸寒冷的季節，位于河南許昌和新鄉的十多家胖東來門店，卻是一片紅紅火火。尤其是位于許昌的胖東來天使城店和時代廣場店。因為規模大，品類齊全，這兩個店迎來了潑天的客流量。

住在天使城附近的許然，沒想到自己經常用的衛生巾品牌，在一夜之間成了爆款。11月24日上午10點，許然發現，大王Elis的貨架，都來不及上衛生巾，就被現場顧客拿走了，不少人整車整車地搶購。

在央視打假羽絨服下，胖東來商品熱銷的狀況，也在幾天后出現在羽絨服這個品類上。并且，人們瘋搶胖東來商品的盛況，一直到12月1日也沒有停止的跡象。“早上開門后半個小時，衛生巾貨架就空了。”許然告訴《財經天下》。

這兩年，幾乎每天都要去天使城一趟的許然，深刻感受到這段時間逆天的人流量。有的人想去買菜，結果菜沒買成，鞋子還擠掉了。“豆芽、豆腐也要靠搶。”許然感嘆道。哪怕是12月2日，在這個工作日下午1點左右，胖東來也是人聲鼎沸。

究其原因，一則年底將近，人們辦年貨的需求旺盛；二是近段時間，各大品類塌房事件后，不少人慕名而來。“這幾天不僅賣場的客流量特別大，客服的電話、微信也一直在響個不停。”胖東來員工王思告訴財經天下。胖東來熱度空前下，王思也忙得腳不沾地。

12月1日下午5點左右，王思在接聽客服電話的幾分鐘時間里，至少有20個電話打進來。為了防止安全隱患的發生，胖東來不得不采取一些應對措施。比如天使城9點半開門，從10點左右就開始限流：每隔一段時間，放一批顧客進去。12月1日當天，一直到下午6點多，限流狀態才有所緩解。

實際上，將視線范圍擴大來看，不僅僅是這段時間，胖東來走紅的這兩年，來門店搶購商品的人絡繹不絕。關于前來買胖東來商品的人，財經天下梳理發現，除了本地居民、對胖東來有好奇心的外地散客外，還有網紅、代購、旅游團、學習團等幾個群體。

王強就是胖東來代購大軍中的一員。他每天都會在9點半之前，趕到胖東來天使城。在這里，他與形形色色的人一起，等待著胖東來賣場的營業，其中不乏跟他一樣的代購。王強擁有一批固定的客群，他的顧客大多來自浙江、江蘇等南方城市。

為了更好地服務于顧客，王強將100款胖東來的自營產品，收集成了一張張精美的產品目錄頁。產品的名稱、規格、價錢，在目錄頁上一一對應。即便王強自稱是一名小小的代購，但在他那里購買胖東來的商品，依然要提前預定和等待，“一次性發不出那么多貨”，王強告訴財經天下。

按照王強給到的信息顯示，他給顧客代購胖東來商品大多不加價，只收取一定的跑腿費。100~200元代購費為20元，200~300元為30元，以此類推直到500元封頂。500元以上每多出100元，代購費加10元。其中，DL大月餅、牛肉條、甜鹵腸、啤酒另外收取費用。

這些商品之所以要額外加錢，皆因他們為妥妥的“斷貨王”，購買起來要頗費一些周折。在浙江的張歡看來，王強收取的跑腿費還相對便宜些。要知道，她曾經找過的一個胖東來代購，每件商品都需要加價3元。張歡有一次買了五樣商品，原價共計不到100元，但光加價就給了代購15元，這115元還不包括郵寄費。

不少胖東來代購因此賺得盆滿缽溢。小雅是一名“佛系”胖東來代購，之所以這樣說，是她經常不加價、不收取跑腿費，免費幫網友代買胖東來商品。即便是這樣，去年中秋節期間，在熟人的介紹下，小雅幫朋友代買胖東來小月餅。朋友出于人情的緣故，硬要塞給她一些跑腿費。短短十多天時間，小雅就小賺了2000多元。

在許昌的胖東來代購群里，也總會流傳著一個小道信息：有大代購去年賺了幾百萬元，小代購也基本月入3萬元。對于這個說法，小雅認為八九不離十，“有人為了干胖東來代購，還特意在天使城附近，花將近300萬買了一套房”。

前往胖東來的旅游團，通常來自河南周邊城市，他們花一天往返兩地。許然就見過坐著大巴到胖東來購物的山東旅游團。除此之外，這兩年，不少企業也組團來胖東來學習。大到商超巨頭永輝超市們，小到不知名的超市負責人等。

無論何種人群，他們無一例外地都愿意為胖東來的商品買單。

“斷貨王”的煉成

對于胖東來商品被瘋搶的原因，與胖東來在體驗、售后和服務上，給客戶提供的極致服務有關。

新鄉的趙靚在很小的時候，家里人愿意去胖東來，圖的是門口免費停車。2000年前后，新鄉的各大商場門口，哪怕是電動車和自行車停車，也一樣要收費，一次1~2元不等。胖東來進入新鄉后，新鄉進入可以免費停車的時代。

再大一些，趙靚家里人喜歡去胖東來，是因為那里有免費的剪裁褲邊、熨燙衣服服務，縱使衣服不在那里買的都行。長大后的趙靚，也愿意去胖東來。畢竟，門口的小哥，掃一眼購物小票就知道：收銀員有沒有多收幾毛錢，如果有立刻就將錢退回來。

當然，這并非胖東來受追捧的唯一原因。要知道，找胖東來代購的人群，并不能享受門店的極致服務。但他們為何不計成本也要買胖東來商品？這都是自營品惹的“禍”。多名胖東來代購告訴財經天下，他們幫人代買的商品，幾乎全部都是胖東來自營品。

胖東來自營品種類繁多，涵蓋了生活類、酒飲油類、熟食鹵炸、自營食品等多個領域。以食品為例，胖東來在這個類別上的熱門自營單品有20多款，有酒、果汁、休閑零食、烘焙、糧油調味等各大品類。其中，擊中消費者靈魂的，是白酒、飲料、月餅、醬油、蛋糕、甜點、熟食。

如果有人從小雅那里代購，她給人首推的是牛肉條、小甜腸。這兩樣食物適合大眾口味，吃過的人基本都說好吃。除此之外，芋泥雪貝口感綿密，郵寄起來很方便；辣條味的烤腸也很好吃，雖然到貨后需要自己動手烤。

燕麥脆的話，小雅通常建議購買水果、酸奶味的，它們配李子園更好吃。堅果味的，小雅拿來放在辦公室，并不沖泡而是直接當零食吃。“這些是建議代購的自營品，別的地方買不到。其他的自營品，比如醬油等快遞費太貴，不建議找代購買。”

跟在小雅、王強那里代購的人一樣，在線下門店購買胖東來商品的人，通常也是沖著自營品“干凈、配料表簡單”“所見即所得”的特色而來。以胖東來上新不久的自營品黑豆醬油為例，其一經開賣便出現了售罄的火爆場面。

較之于眾多醬油產品中的味精、焦糖色、防腐劑、增味劑等各類添加劑，黑豆醬油的配料表簡單到僅有四種成分，分別是水、非轉基因黑豆、食用鹽和小麥。據說，這款黑豆釀造醬油，歷經了180天以上的頭道原汁發酵。

胖東來自營的“燕麥脆”，有網友做過實驗發現，它的包裝圖片和實物幾乎一致，從大小到顏色，不存在“圖片僅供參考”的情況。它自己做的魚干，也是“所見即所得”。胖東來的自營品是怎么得來的？有一些自營品，是胖東來生產的。比如胖東來就有自己的甜品廠、食用油加工廠等。

小雅有親戚曾在胖東來的甜品廠上班，他們平時也在一起吃飯聊聊天，“從來沒有聽說過什么偷工減料，臟亂差這種言論就更沒有了。”小雅不敢在別的地方買無骨雞爪這樣的熟食，但在胖東來門店就能閉眼入。上班忙且不會做飯的小雅，每天都會去胖東來買飯吃。

另外一些胖東來自營品，是有專門對接供應商的，這些供應商通常都是一線優質廠商。比如清香型白酒自由愛，是胖東來與寶豐酒業合作的。寶豐酒業始建于1948年，是我國建廠最早的白酒企業之一，為豫魯皖蘇四省中唯一一家生產清香型白酒的企業。

一名胖東來供應商曾透露，供應給胖東來的產品，其規格與配比都是定制生產的。即便是非自營的商品，胖東來也能做到讓人放心。比如這段時間被瘋搶的衛生巾，其實并非胖東來的自營品。這些商品能入駐胖東來賣場，也并非易事。

財經天下了解到，非自營品比如衛生巾都要出具檢測報告。胖東來不僅會核實檢測報告，還會對商品進行隨機抽檢，目的是保證商品質量無誤。也因此，當衛生巾品牌集體塌房時，眾人才赫然發現，“原來胖東來早就知道他們不合格啊！”

消費者對胖東來的信任，還來源于胖東來在多維度信息上的公開透明。以這些天熱賣的羽絨服為例，其在價格標簽上，會公開供應商、商場進貨價、毛利率。“我們規定，服裝的毛利率不能超過25%。”王思告訴財經天下。

在2024年聯商東來總裁班第三期課程上，胖東來創始人于東來表示，到目前一年多時間，胖東來自有品牌SKU有100多個，銷售額已經達11億元，自有品牌銷售額（含央廚）占比達30%，四個單品銷售過億。于東來預計，未來三年胖東來自有品牌銷售占比，至少突破50%。

令人驚訝的還在后頭。

于東來的喜與憂

財經天下從天眼查看到，胖東來冠名并且有關聯的公司，幾乎囊括了許昌當地所有的零售行業：從黃金珠寶到酒水飲料，從蛋糕烘焙到藥店餐飲等，應有盡有。很多人說胖東來是商超，但其大部分店都是商場，類似銀泰、萬達。

比如天使城的超市在負一樓，時代廣場、生活廣場的超市在一樓。而樓上，一般是入駐的外部品牌，或是胖東來自營、聯營品牌。胖東來的一些藥店柜臺，大多設在超市門口。可以說，在許昌、新鄉總共開了13家門店的胖東來，是一個基本滿足了當地市民吃喝穿用度需求，以及想象的零售品牌。

于東來在社交平臺曬出的胖東來最新經營情況顯示，截至2024年11月26日，胖東來累計銷售已達到146.38億元。而按照胖東來2024年平均月銷售額超13億元，11月賣了超過10億元的良好勢頭，12月胖東來至少4億的業績已經提前鎖定來預估，胖東來2024年的營收超過150億元毫無懸念。

但這并不意味著于東來就沒有煩惱。自從走紅后，于東來的一言一行牽動人心。引發爭議的“胖東來員工結婚酒席不超5桌”“員工結婚不允許要或付彩禮”事件，最終以于東來的再次表態而暫時告一段落，承認他表達的方式和方法是不對的。

對于外界對于東來的各種質疑，多名胖東來員工不以為然，他們告訴財經天下，“大哥對我們真的就像家人一樣。在胖東來工作幸福感滿滿。”在胖東來，員工不管年齡大小，都統一稱于東來為大哥。“大哥”于東來，自從胖東來走紅后，在賣場露面的時間變少了，“大多數在外邊學習或者溝通交流，要么就是自己出去旅游”。

不過，對于一些規定，也有員工覺得有些煩。比如胖東來曾要求工廠員工，要有一個良好的精神面貌，比如天氣冷了員工不能縮脖子，手也不能插在兜里。“上下班要戴頭盔，晚上下班要穿反光條的衣服等。”一名接近胖東來的人士向財經天下透露說。

一波未平，一波又起。在胖東來的空前熱度下，在部分平臺上，直接用“胖東來代購”命名的賬號已經超過300個。還有不少賬號開起了直播，均稱正在胖東來超市門店里采買，消費者可以小黃車直接下單。

據藍鯨財經報道，以“許昌東來精選”賬號為例，博主自稱每天在胖東來超市內直播代買。盡管該賬號目前粉絲量不到4萬，但是數據平臺顯示近30天內其已直播27場，帶貨銷售額近250萬元，帶貨商品均以胖東來命名，就連關聯店鋪名稱都叫東來時代百貨。

這讓于東來很生氣。畢竟，到目前為止，胖東來并沒有直播帶貨，他們純粹是蹭胖東來熱度。12月1日這一天，于東來甚至在社交平臺連發三文，警告那些利用胖東來進行直播帶貨騙人的商家。“公司正在經過法院維權，處理這件事情。”胖東來的一名員工告訴財經天下。

近段時間，許昌本地人的心情也不太美麗。來胖東來買東西的人太多了，以至于很多人根本擠不進去。他們也想買胖東來自營的花生油、葵花油、生抽、洗衣液、小黃豆芽、豆腐、啤酒。即便最終擠進去了，想買的東西也沒了。小雅每天六點多下班，通常這個時候，她喜歡的甜點早就沒有了。

胖東來也采取了一些行動，比如限流之余，還推出了限購政策，比如啤酒，一個微信號一周只能購買一次；月餅一個微信號限購兩套；茶葉每天也有限號等。但可惜，上有政策下有對策。以胖東來代購們為例，他們會雇傭一些老人去幫忙購買。“這些老人也不懂，通常兩三塊錢，或者給一些雞蛋就行。”小雅直言不諱。

更令小雅感到擔憂的是，一些代購搶很多東西，但不一定全部賣得掉。“熟食放幾天就壞了，很影響品質，胖東來的品牌形象也會因此受損。”許昌這座城市，也在痛并快樂的狀態中。今年前三季度，許昌市社會消費品零售總額為1080.5億元，同比增長7.9%，增速居全省第一。這個功勞離不開胖東來帶來的潑天流量。

畢竟，胖東來門店主要在許昌，無數網友為了體驗這個“商超界天花板”的存在，不惜坐高鐵往返，來個一日游。但與此同時，巨大的客流量，使得許昌這座城市的交通，有點難以負荷。天使城、時代廣場，以及生活廣場，這幾個大的商場周圍1~2公里左右，通常會出現交通擁堵的現象，臨近胖東來門店更是需要排隊停車。

有人保守估算了一下，自駕前往胖東來的人，在進入超市前，幾乎要花費30~60分鐘。即便順利進入超市區域，也依然是人山人海的局面。面對心儀的網紅商品長期處于缺貨狀態，小雅陷入了沉思之中。

時至今日，一地喧囂與熱鬧背后，如何讓心靈沉淀下來，是擺在所有人面前的一道難題。

（文中人物許然、王思、王強、張歡、小雅、趙靚為化名）