茅臺崩了,3億中國人拒絕買單

茅臺崩了,3億中國人拒絕買單
2024年09月25日 17:45 36氪

來源:36氪

茅臺的價格,是經濟消費的一面鏡子。茅臺的價格,是經濟消費的一面鏡子。

李東陽

封面來源視覺中國

誰是中國人心中最頂級的奢侈品,最通用的社交貨幣?

答案各有千秋,但茅臺一定是繞不開的選項。

所謂“萬頃明珠一甕收,君王到此也低頭”,千百年來茅臺在歷史的長河中肆意流淌,其身份標簽早已不再是一款普通的酒,而是人情世故的濃縮,金融產品的內核。

但最近一段時間,“價格下跌”成了懸在茅臺頭頂的一朵疑云。

據今日酒價報價平臺顯示,9月23日,飛天茅臺原箱批發價格為2365元/瓶,散瓶飛天茅臺批發價格為2250元/瓶,在中秋與國慶兩個消費旺季中價格持續波動。

圖源:今日酒價公眾號圖源:今日酒價公眾號

號稱能理財、能抗通脹、永不下跌的神話市場第一硬通貨茅臺,價格還是崩盤了。

窺探下跌的原因,直接掛鉤的就是經濟。

茅臺作為消費品,其價格波動本質上是由供需關系決定。正因如此,茅臺漸漸成為了反映經濟現象的一面鏡子,其價格變化是消費者信心、居民收入、供給側等多個因素的真實體現。

茅臺持續下跌,逼瘋黃牛

“要是能重來,絕不屯茅臺”,這是茅臺販子們在中秋前后的真切感受。

作為傳統消費旺季的中秋,沒有提振起白酒市場的消費動力,相反茅臺的價格自中秋節來持續下跌,與去年同一時刻相比,原箱和散瓶飛天茅臺同比下降了610元和400元。

之前備受酒商喜愛的龍年生肖茅臺,如今也被黃牛拉進了黑名單。

要知道,今年1月初上線的龍茅,發售價格為2499元/瓶,之后一度被爆炒至6000元/瓶,而進入到5月后,龍茅的價格就已經跌至3000元/瓶以下,8月中旬又跌至2800元/瓶左右。

消費者持續觀望,需求不足,是市場端最明顯的體現。

除了茅臺,其他酒廠的回收價格同樣不樂觀,一些黃牛已經開始拒收酒廠的文創產品,表現出對白酒價格走勢的持續悲觀。

飛天茅臺市場價格的波動除了讓經銷商們頭疼,同時讓投資者眼前一黑。

最近一段時間,貴州茅臺股價下跌明顯,在中秋假期前,茅臺的股價連續兩天出現下跌,累計跌幅近6%,盤中跌破1300元關口,9月20日,茅臺又跌近3%,來到1266元。

一個明顯的信號是,市場對于茅臺的“信仰”開始動搖。

這波風雨交加的寒氣,茅臺同樣深有體會,月初中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司董事長張德芹表示,茅臺高度重視市場情況,市場情況整體較為穩定。

為了給市場打一針強心劑,9月20日晚,茅臺向市場拋出了一份“炸裂”回購計劃。

公告顯示,茅臺擬投入30億元到60億元自有資金回購股份用于注銷,這是茅臺上市23年來的破天荒頭一次。

問渠那得清如許,為有源頭醬香來。對于茅臺而言,被推下神壇是一條不體面的路,維護股價成了其捍衛王者地位的最佳選擇。

這同樣預示著,回饋投資者、“反哺”市場在未來將會成為各大公司的策略重心。

只是連茅臺都扛不住了,還是讓人頗感無奈,畢竟白酒行業的難題向來不單是行業本身暴露出的問題,而是所有消費行業發生衰退的集中體現。

當神話被戳破,一切都無法逃脫市場的地心引力。

高端消費滑鐵盧,中產也頂不住了

茅臺之所以被譽為市場風向標,還是因為其強悍的爆金幣能力。

據其此前發布中報顯示,今年上半年,貴州茅臺營收為819.31億元,同比增長17.76%;凈利潤為416.96億元,同比增長15.88%。其中,茅臺酒的業務收入達685.67億元,比2023年的592.79億元增長近百億元。

輿論場的噪雜聲似乎并未干擾到市場表現,但繁榮之下的暗流值得警惕。

之前的文章提到過,奢侈品行業也在明顯退燒,從逆勢漲價再到降價,奢侈品品牌正迫切向消費者低頭。

而中產們的理性,源自于兜里沒米了,財富縮水了,對未來收入增長沒大有希望了。

大環境已經映照了這一事實,互聯網公司紅利見頂,樓市和股市跌個沒完,放緩的經濟讓新富和中產們的奢侈品需求開始下降了。

具體到周遭,今年中秋月餅銷售額接近腰斬,同比下滑了45.17%。

這還是在月餅禮盒價格瘋狂降級的背景下,降價打折都掩蓋不了消費疲軟的事實。

同樣的境遇,在影視業同樣有所體現,據拓普研究院《2024上半年電影市場研究報告》數據顯示,2024年上半年內地電影總票房237.73億元,同比下降9.5%,同時,上半年的觀影人次同比下降9.27%至5.48億。

各位可以回想一下自己最近一次看電影是什么時候!

要說上半年態勢最火熱的還得是旅游業,各地文旅局整活不斷,各種地方文旅網紅代表層出不窮,一副欣欣向榮之態,但值得注意的是,近六成上市旅企凈利潤同比下滑,一些“人氣爆棚”景點如張家界,甚至出現了虧損。

似乎與咱們平時的感觸有所不同,但消費行業的邏輯變化就是如此的“潤物細無聲”。

當不確定性彌漫周圍時,這些可有可無的商品,自然就成了許多人率先砍掉的開支。

對于白酒同樣如此,這種兼顧消費屬性與社交屬性的商品,在繁榮時代能承擔得起多大的贊美,在緊縮時代就會體會到多大的寒意。

更致命的是,白酒與傳統經濟的綁定很深,當房地產基建不景氣時,白酒的大復蘇周期會來的很慢,因為現在是新興產業的舞臺。

由新到舊的身份轉變痛苦,之前的茅臺或許不曾體會到,但現在市場已經給了茅臺重重一擊。

年輕人,救得了茅臺嗎?

近年來,有個話題很熱,各個年齡段的人都在嘮:年輕人為什么不喝白酒了!

當任何行業或者產品開始以年輕化的思維重新審視時,你就會從中找出一些不合理性的自洽。

一個地獄笑話:“一次股東會上,有人問茅臺:現在的90后、00后越來越不喜歡喝白酒了,茅臺以后打算怎么辦?”

答:等到00后長大了,到了40歲,自然會愛上白酒……

但現實是殘酷的,白酒產量從2016年的頂峰1358萬噸已經降到了2023年的449.2萬噸,且下滑勢頭還在繼續。

年輕人不愿意喝白酒,道理其實很簡單,首先是對酒桌文化的抵觸,這是每個國人都頭疼的難關,因為這種強制和脅迫,與禮儀、人情世故甚至利益掛鉤,稍有不慎就會造成麻煩,多方吃虧。

潛意識里,大多數人將其視為糟粕文化,厭惡于接受這種習俗的規訓。

其次,最直白的原因是,白酒壓根就不好喝。

別管什么醬香、濃香、清香各種香,痛飲過咽喉直沖天靈蓋的那一下只與痛苦掛鉤,而那些以度數高為榮的規則,在大多數年輕人看來全是魔幻的邏輯。

所以白酒將年輕人逐漸越推越遠,且雙方高傲行駛在兩條平行線上,誰都沒有要低頭的意思。

但茅臺開始付諸于行動,畢竟沒人會跟真金白銀過不去,2021年就開始玩神曲,時不時的搞點年輕化動作。

直到去年,“醬香拿鐵”橫空出世,讓白酒走進咖啡館,成了一條天才策略。

之后,一些含酒飲開始大批量走進年輕人視野,什么巧克力、雪糕、軟冰等等,白酒品牌們仿佛終于找到了鑿開文化壁壘和消費隔閡的良機。

但不得不承認的是,白酒和年輕人依舊沒有和解,茅臺也不例外。

因為白酒不是靠年輕人活著的,白酒的故事也沒有多少是給年輕人聽的,所以一兩個爆款產品撼動不了底層邏輯。

可酒廠又不得不將年輕化戰略提上日程,因為這關系到未來20年的命運走向。

而約定未來,首先要做的是造夢當下,用什么樣的產品和故事種下心理預期,這是酒廠們需要考慮的。

當務之急穩住經銷商?

分析完茅臺的下跌與未來,落腳到當下,茅臺酒價格不斷下跌,最急的還得是經銷商。

畢竟茅臺能夠從一款酒,躍升至奢侈品甚至金融產品,除了黃牛們的功勞,茅臺經銷商們同樣“出了一份力”。

一直以來,茅臺與經銷商的關系可謂是錯綜復雜,經銷商多次拯救茅臺于水火之中,二者共同創造了零售行業的奇跡。

時至今日,白酒在中國的售賣方式依舊傳統,線下售賣掌握著白酒的生命線,電商渠道僅占白酒銷售的一小部分。

正因此,茅臺的體量雖然龐大,但終端市場的定價權一直掌握在經銷商手中,畢竟出廠價與零售價中間,經銷商需要平衡銷售成本。

但巨大利益面前,總有人抵擋不住誘惑,經銷商們給茅臺帶來的問題,又影響了茅臺的發展。

例如長期存在的腐敗現象,茅臺針對此問題對營銷體系進行了大刀闊斧的改革,如消減經銷商數量,從高峰時期的3000多家經銷商,減少到只有2000多家。

同時,加大力度構建自己的直銷體系,包括自營電商平臺“i茅臺”,線下如商超、機場、高鐵站等等,數據顯示,2022年直銷收入已占營收比例4成。

而現在,當茅臺直銷體系逐漸龐大,終端價格不斷迎來下跌,經銷商們會意識到茅臺的炒作空間會越來越少,囤積的茅臺酒可能會大量涌向市場,進一步造成價格混亂。

所以說,保證渠道伙伴活下來就是保證自己的未來,茅臺董事長張德芹曾表示,“經銷商是茅臺的家人,茅臺將持續尊敬和愛護經銷商?!?/p>

太極該怎么打,想必茅臺心中自有一本賬。

久居神壇的茅臺,沒有這么容易摔得粉碎。

但諸多問題纏身,茅臺需要一件件妥善處理,更需要慢慢習慣“下凡”的滋味。

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