來源：36氪

家電品牌拿什么滿足消費者的新鮮感？

曾經，一個賣點就能養活幾十億市場的家電爆款打造法則，如今卻悄然失靈了。

當今人們的消費觀念越來越趨于理性，一個產品能否給自己帶來幸福感體驗成為消費者買單的一個重要決定因素。

在過去三年，早餐機、空氣炸鍋等一系列適合宅家生活的小家電，作為精致、美好生活的代名詞，成為了消費者尤其是年輕群體追捧的熱點。

其不斷在各個社交平臺上熱度持續加溫的結果是，高峰時期，關于這類產品的品牌、使用體驗，甚至是懶人菜譜的分享一天就能新增數千條。然而在熱度散盡之后，他們又成了二手平臺上的“閑置大戶”。

但實際情況是，發生變化的并不是這類產品，而是消費者。當消費者的消費理念變得更加的差異化和個性化，用戶痛點不可避免地開始逐層逐領域進行細分，再試圖以一個粗放的買點，去覆蓋所有圈層的用戶，這一招已經不靈了。

而在面對家電市場變革的陣痛時，各個品牌都在嘗試打造全新解法。

消費的過程，就是購買“創新力”的過程

什么是“家電的創新”？

回顧以往，毫不客氣的說，在創新這個老生常談的領域，全世界的家電廠商都是走過彎路的。

曾幾何時，家電產品創新，和功能的機械疊加畫上了等號，但這些“新物種”，帶來的卻是雞肋的功能，和“要啥啥都有，干啥啥不行”的槽點——能聽音樂看新聞的抽油煙機、安裝App才能啟動，可以和好友進行刷牙時間排行PK的電動牙刷……

出于創新目的、融合前沿功能而設計的這些產品，帶著高大上的功能進入市場，卻經常因為現實使用的復雜、和痛點洞察的低匹配度，落得黯然退出市場的下場。于是，廠商們意識到了，創新也許不應該“大而全”，而是應該“細而美”——技術可以前衛，但洞察必須先行。

如何解釋細而美？在消費需求多樣化和差異化顯著的今天，其或許意味著——放棄盡可能多覆蓋消費者的無差別戰略，先服務好一部分用戶。畢竟，做好消費群體的細分，積累脫穎而出的口碑。才能最終獲得突破圈層的能量。

比如三星即將上市的游戲電視“玄龍騎士Z9”，就是典型的細分產品。比起過去，為了滿足闔家歡場景而專注于屏幕大小、音響質感或搭載系統的其他產品，這款玄龍騎士Z9的賣點，反而是勁爽的游戲體驗。

除去三星一貫的精致工業基因，這款電視搭載的超感全面屏，給游戲帶來了更具沖擊力的視覺震撼，以及讓游戲玩家無法抵抗的個性化設計。

靈魂上的消費尚且需要如此細分，肉體上的理解也不遑多讓。

蘇泊爾即將在京東首發的“可拆洗輕語系列破壁機”617R，除了低音的體驗之外，清洗方式給消費者帶來一個全新的方案。以往的破壁機刀頭都是固定在杯子底部，使用完后難以做到無死角清洗，時間長容易滋生細菌，危害身體健康。這款破壁機的刀頭采用了蘇泊爾全新的1秒快拆專利技術，刀頭直接拆下來清洗，并且可以做到IPX9級的防水，整個刀頭可以放在洗碗機內，徹底清洗不留死角。給消費帶來低音、健康的全新產品體驗。

這兩年，批發性質的超市，例如山姆超市和fudi超市，憑借大容量、高性價比的產品，成為了年輕消費者眼中的必備硬通貨。但另一個事實是，中國正式進入了小家庭時代，買得高興，扔得痛心，成為了新的消費痛點。

根據第七次全國人口普查數據顯示，目前，中國平均每個家庭戶的人口為2.62人，比起2010年第六次全國人口普查的3.10人，銳減了0.48人。家庭人口的減少，把食物儲存的壓力，轉移到了廠商身上。

今年7月，海爾發布了新品“全空間保鮮超薄零嵌冰箱”，功能并不花哨，但保鮮卻很有一手。在采用了冷藏干濕分儲，冷凍智能恒溫，全域EPP超凈系統等等功能后，這臺冰箱能夠保證水果放置七天都不打蔫，茶葉冷藏9個月不受潮，速凍食品30天都不會失水結霜。

而為了適應小家庭所居住的小戶型，這臺冰箱也采用了零嵌式的設計，利用底部散熱的優勢，讓冰箱可以嚴絲合縫的與櫥柜融為一體，美觀的同時節省空間。

而這樣融合了對消費者的使用場景、使用心理極致洞察的產品，在7月27日，于京東總部舉行的“超級煥新計劃溝通會”上，還涌現了更多。

平臺+品牌，就能洞察出好家電？

7月27日，京東家電家居生活事業部聯合海爾、三星、華帝、科沃斯、飛利浦、蘇泊爾、西門子家電&博世家電等品牌舉辦溝通會共同發布超級煥新計劃，分享自己的感想和洞察。而在嘉賓的發言中，一個關鍵詞格外的突出，那就是——互惠。

曾經，各大品牌將電商平臺視作“分銷渠道”，而如今，他們似乎逐漸開始明白，平臺不是“推銷員”，更不是“吃提成的中介”，而是憑借對自身數億用戶的痛點洞察、消費習慣分析的理解、反推的累積，成為了他們最專業的“產品經理”，成為了消費者最真誠的代言人。

對此，三星電子大中華區消費電子營銷部副總裁孫志濤深有同感，“現在消費者的需求是多樣化的，原來我們的產品，在電商平臺可以用一個標準的爆款方案去打，但現在，電商已經達到了第二個升級狀態，原來的標準化產品，是沒辦法滿足當下消費者需求的。”

“企業擅長的，是對于專注領域的產品的設計、研發、技術，但是對于消費者端真實需求的認知，我們是缺乏的，而京東是一個最能夠把用戶需求，從供應鏈體系、定制體系，再到與目標用戶進行高度匹配的，最重要的一個平臺。”華帝高級副總裁蔣凌偉如此說道。

在合作中，京東為品牌提供了一套完整的，從端到端的用戶觸達，再通過完善的供應鏈，把好的產品，放在一個合適的場域，讓契合的消費者去使用購買，“我覺得這是當今的銷售戰略中非常重要的一環。”蔣凌偉補充道。

同樣，博西家用電器（中國）有限公司京東業務高級總監張崎也為京東的趨勢化戰略感到驚喜，“家電企業要去了解，要去深入挖掘的核心，還是先要去了解消費者，然后再結合企業技術設計方面的能力，去把這個產品送到消費者面前。對于品牌方來說，也通過京東大量的營銷種草工具，讓產品有不同的內容展示給目標的消費群體。”

科沃斯機器人大中華區業務副總裁劉文寧，顯然也有同樣的認知，“好產品的誕生，依賴于兩個關鍵環節——對用戶需求的洞察，和技術的溢出。最好的情況就是，我們的技術能夠滿足用戶的需求，品類才會迎來無止境的增長。”

飛利浦大中華區健康生活事業群電商營銷總監于蓓的看法更加直白，“今天在談到趨勢品類的時候，我們和京東以及事業群里的所有商家，都是共同在為用戶的品質生活、健康生活和美好生活付出努力。很多時候，用戶的需求是被創造的，需要我們這些品牌，聯合京東一起去把這塊市場做得越來越大，才能讓它成為未來的一個趨勢品類。”

“為什么大家選擇京東去做首發的平臺，是因為京東可以解決消費者的在售前和售后的一些問題，讓消費者沒有后顧之憂，所以他們才愿意去購買我們的產品。”蘇泊爾營銷中心總監郭杰補充道。

不難看出，在和各大廠商共建趨勢品類的過程中，京東不光是乘勢而來，更是一個造勢者，是和廠商攜手滿足用戶多快好省需求的重要伙伴。

與家電家居品牌打造新趨勢，京東也并非一蹴而就。在和品牌和合作中，為了重構產品與用戶的心智通路，京東不僅為廠商的設計提供新的突破點，也一直在探索平臺在創造過程中的價值和新定位。在“超級煥新計劃”中，較為重要的一環，是京東家電創新性的介入“選品”這個決勝的關鍵環節，和各大品牌的共創——“百千萬計劃”。

在這個前所未有的計劃中，有一些驚人的數字——事實上，京東從2021年就開始進行家電趨勢新品打造，21年全年首發了100款重量級超級單品、1000款潮流趨勢新品，10000款新奇特產品，從選品到設計，從種草到賣爆，從售前到售后，京東為品牌提供的，是沒有任何后顧之憂的新品打造，以及心智占領的全鏈路解決方案。

京東家電提出的新玩法，不僅構建了平臺生態的可持續發展良性循環，也用一系列數據，驗證了新玩法的可行性——在今年的京東618活動中，超薄嵌入式冰箱成交金額同比增長超300%，超大容量冰箱成交金額同比增長超150%，超薄大筒徑洗衣機成交金額同比增長超300%，洗烘套裝成交金額同比增長超200%，立式冷柜成交金額同比增長超150%，從高增趨勢品類可以看出，現代的消費者越來越會享受生活，越來越懂得通過適當的品質消費，去能提升自己的生活幸福感。正因為這個趨勢，家電家居產品，迎來了一波新的增長拐點。

這個成績，是京東家電的厚積薄發，也是品牌商和消費者的眾望所歸。

三年沉淀，受益者不僅僅是廠商

早在2021年，京東就推出了家電新品計劃，并始終將“推新”作為核心戰略，聯合三星、索尼、科沃斯、華帝、飛利浦等一線知名品牌，推出共創新品，深層次、多點位、高飽和度地探索消費者對高品質新興家電的多元化需求，并發掘訴求背后的增長空間，嘗試共同推動家電產業結構優化升級。

但集思廣益、精益求精的背后，京東想要的，并不僅僅是廠商們的突破，而是想要幫助消費者，解決在家電購買和使用上，那些無傷大雅，卻值得關注的卡點，尋找去舊迎新的突破。

成長于Z世代的年輕人，秉承著與老一輩截然不同的消費觀，不僅具有更強的消費意識、更高的消費實力，也在嘗試通過更加多元的消費偏好，展現自己的獨特個性和生活理念。

他們更愿意為了更好的消費體驗買單，也期待著真正“懂得”自己個性化需求的產品涌現。

比如空調市場，除了基礎的制冷制熱功能，新風、自清潔、除濕、凈味、空氣凈化等升級功能成了增量的關鍵詞，足以看出新一屆消費者對產品體驗的舒適性的關注；而在洗衣機領域，分區洗衣機和具有干衣功能的高端產品，也是市場的新寵，具備智能洗護功能的產品，也有了明顯的增量。

同樣，在冰箱市場，能夠滿足不同家庭組合和儲存需求的產品，顯然也更受歡迎。報告顯示，更有質感和使用感的對開門和四門以上的多門體冰箱，市場零售量份額合計已接近 70%。而為了滿足高端化、多維化的生活方式，“除菌保鮮”、“超薄嵌入”以及 “智能化”，成了爆款冰箱的關鍵詞。

而京東在做的，就是將無數消費者的訴求化零為整，以實際反饋為基礎，以頭部家電平臺通過多年積累沉淀出的的洞察優勢為引導，形成了大量可供廠商們參考的研發指南。

在以“超級煥新計劃”為代表的平臺+品牌的共創范圍中，京東提出了“潮貨新社交”、“輕松享健康”、“宅家自由派”三大消費趨勢，不僅為家電產品的創新指明了方向，也以年輕人更關心、更迫切需要的的高品質，重新定義了“家電的新”。

結尾

現如今，無論是品牌還是平臺，都存在著不確定時代中的增長焦慮，但兩者的結合，卻是家電領域毋庸置疑的最優解之一。

對京東來說，從研發、產品、銷售、服務等產品全生命周期入手，做全面優化升級，發力供應鏈和消費場景，為家電行業在存量市場中開拓新增長點，是京東多年深耕家電家居行業所搭建的護城河，基于優勢求變，堪稱水到渠成，但絕不是“功成身退”。京東服務用戶數增加到近6億，通過對龐大用戶群體的消費痛點洞察，精準掌握了用戶對家電產品的期待和喜好，為品牌提供研發和生產建議，在新品上市期，京東也利用強大的營銷整合能力，為品牌進行精準推廣，通過對新品的賣點特征分析，精準鎖定目標人群，匹配京東小魔方等資源渠道，制定營銷策略，幫助品牌獲取更多、更有效的市場聲量，實現高效蓄水和深度種草。品牌也可以通過京東及時獲取市場反饋，不斷更新技術迭代產品，以滿足當下用戶的多樣化需求。

除了產品生命周期的全覆蓋，京東的另一張王牌，是“家場景”。

為了滿足用戶不同需求，京東在“家電家居”頻道陸續上線了“趨勢”板塊，圍繞客廳、臥室、衛生間、廚房、陽臺等家居場景打造消費閉環，不僅打通了家電、家居的商品品類，還通過產品和場景的結合，打造“家電家居一站購”的模式，剔除冗余的流失漏斗，讓消費行為絲滑實現。

而在服務方面，“卷”，則是京東自成立以來的基因傳統——在完成下單步驟后，京東不僅附加家電家居品類完善的送、裝、拆、清一體化服務，還讓“所見即所得”——除了線上，在線下京東MALL、超級體驗店，以及超60家城市旗艦店等自營業態中，足以覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村的超1.7萬家京東家電專賣店，讓消費者無論何時走進門店都能感受到“家場景”的溫馨。

對品牌來說，京東的這套組合拳難以拒絕，畢竟把握趨勢，匹配痛點，搭配無憂服務，才是家電家居這個特殊品類的增長密碼，而對消費者來說，相信超級煥新計劃的邏輯可能會更簡單——當契合自身需求的優秀產品不斷涌現，附加完整的履約、配送、安裝、服務的供應鏈，怎么選擇，答案顯然已經呼之欲出了。