背靠大樹(shù)好乘涼。

　　記者丨謝之迎 周琦

　　編輯丨江昱玢

　　便利店行業(yè)巨頭，讓人有些出乎意料。

　　據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，易捷以2.76萬(wàn)家門(mén)店數(shù)量，排名第一，較第二名美宜達(dá)多出2000家門(mén)店。

　　作為中石化的“親兒子”，易捷在資源、渠道上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有加油站的地方，就有易捷的身影。

　　含著金湯匙出生，也有“不堪往事”。

　　加油站便利店的屬性導(dǎo)致產(chǎn)品單一，客戶(hù)粘性不高——即使是司機(jī)，也很少會(huì)專(zhuān)門(mén)去加油站購(gòu)物。

　　“守著中國(guó)最大的成品油零售連鎖終端，你們?cè)趺磿?huì)窮得要飯吃？”彼時(shí)任中石化集團(tuán)董事長(zhǎng)的傅成玉，對(duì)易捷的盈利能力并不滿(mǎn)意。

　　下定決心改變，易捷不再“蝸居”于加油站中。到2021年，易捷營(yíng)業(yè)額超700億，相當(dāng)于一天進(jìn)賬2億元。

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　　賣(mài)油郎嘗新

　　有多少個(gè)中國(guó)石化加油站，就有多少個(gè)易捷。

　　到2022年6月底，中石化加油站30740家，易捷便利店開(kāi)了27950家，站內(nèi)開(kāi)店率超過(guò)90%。

　　怎么想到把便利店開(kāi)進(jìn)加油站？

　　在歐美等國(guó)家，加油站的非油業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟階段，開(kāi)設(shè)便利店的加油站占總數(shù)的85%，非油業(yè)務(wù)對(duì)加油站的毛利貢獻(xiàn)率穩(wěn)定在60%左右。

　　便利店可以成為另一棵“搖錢(qián)樹(shù)”，主角換成中石化，同樣成立。

　　中石化在便利店上的布局，始于2006年。當(dāng)時(shí)非油品業(yè)務(wù)已成為集團(tuán)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。

　　中石化耗資15億元啟動(dòng)裝修計(jì)劃，用于將旗下加油站改造為集加油、中途休息、餐飲、購(gòu)物、汽車(chē)維修于一體的綜合性服務(wù)場(chǎng)所。

　　2008年，中石化成立非油業(yè)務(wù)處，正式推出易捷便利店品牌。

　　網(wǎng)羅了司機(jī)們幾乎所有消費(fèi)需求，易捷最初的表現(xiàn)卻讓中石化大跌眼鏡。

　　作為加油站的附屬品，它的目標(biāo)人群主要是車(chē)主。大部分加油服務(wù)都可以在門(mén)店外完成，司機(jī)甚至無(wú)需下車(chē)，造成加油站便利店的入店率不高。

　　與傳統(tǒng)商超相比，同樣不占優(yōu)勢(shì)。加油站便利店商品品類(lèi)單一，不做優(yōu)惠促銷(xiāo)，回頭客少，配送能力有限。

　　有的員工甚至自掏腰包購(gòu)買(mǎi)“加油卡”，轉(zhuǎn)賣(mài)給車(chē)主收取現(xiàn)金，并贈(zèng)送便利店里的小商品——加油站、員工、便利店、車(chē)主，都在“灰色鏈條”中獲益，但這種一錘子買(mǎi)賣(mài)，客戶(hù)體驗(yàn)感說(shuō)不上好。

　　傅成玉開(kāi)啟了一場(chǎng)轟轟烈烈的內(nèi)部改革。

　　為擺脫“附屬品”標(biāo)簽，易捷2012年進(jìn)軍社區(qū)，定位中低端，采用連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在浙江、上海等地打造社區(qū)商店，在廣州則押寶電商領(lǐng)域，推出滿(mǎn)足車(chē)主非油品需求的綜合性B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

　　兩年后，騰訊等25家民營(yíng)資本以1070.94億元現(xiàn)金價(jià)格，認(rèn)購(gòu)中石化銷(xiāo)售公司29.99%的股權(quán)。易捷乘著這股東風(fēng)，成了中石化混合所有制改革的先驅(qū)地。

　　中石化陸續(xù)引入大潤(rùn)發(fā)、順豐快遞、1號(hào)店、騰訊等十多家業(yè)務(wù)合作伙伴，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及零售、醫(yī)藥、保險(xiǎn)、物流、電商等，進(jìn)一步豐富品類(lèi)SKU。

　　到2021年，易捷銷(xiāo)售額為700億元，較2012年增長(zhǎng)5倍有余。

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　　多業(yè)態(tài)拓展

　　“在加油站買(mǎi)東西挺方便，一般買(mǎi)些大件的水放后備箱拉走，不用擔(dān)心停車(chē)。”一位車(chē)主告訴《21CBR》記者。

　　借助區(qū)位和渠道優(yōu)勢(shì)，易捷頻頻跨界，加油站玩出了花樣。

　　2019年9月，“易捷咖啡”首批店鋪落地蘇州。

　　里面的92#、95#、98#不是汽油編號(hào)，而是分別對(duì)應(yīng)著黑白咖啡、時(shí)尚特飲和精品系列的三款產(chǎn)品。

　　各地特產(chǎn)和扶貧產(chǎn)品也被融入飲品創(chuàng)意中。例如，咖啡遇上甘肅天水花牛蘋(píng)果和易捷自有品牌“西藏卓瑪泉”，即變身“蘋(píng)果冰萃咖啡”。

　　瞄準(zhǔn)新零售，“易捷咖啡”推出不久，易捷首次公開(kāi)招聘總裁、副總裁和財(cái)務(wù)總監(jiān)等高管，均要求有10年以上的零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　四個(gè)月后，兩位前沃爾瑪高管空降：總裁陳誠(chéng)和副總裁葉子惠。

　　有了猛將主力，易捷開(kāi)啟門(mén)店數(shù)字化改革，升級(jí)“互聯(lián)網(wǎng)+加油站+便利店+第三方”新模式。

　　例如，優(yōu)化在線平臺(tái)“一鍵加油”“一鍵下單”；開(kāi)啟“外送+到店消費(fèi)”，提供賣(mài)菜生鮮業(yè)務(wù)；聯(lián)動(dòng)會(huì)員合作，把沃爾瑪山姆店開(kāi)進(jìn)易捷。

　　今年7月，易捷咖啡與“Tims中國(guó)”達(dá)成戰(zhàn)略合作，在部分易捷咖啡門(mén)店開(kāi)設(shè)小型Tims咖啡店，開(kāi)發(fā)聯(lián)名即飲咖啡，聯(lián)名店里還售賣(mài)烘焙類(lèi)產(chǎn)品。

　　“早C（coffee，咖啡）晚A（alcohol，酒精）”正流行，加油站里的酒生意也做了起來(lái)。

　　今年5月，全國(guó)首家“易捷甄酒館”在杭州秋濤路加油站開(kāi)張。酒館里不但陳列有茅臺(tái)、洋河、五糧液等名牌酒，還售賣(mài)易捷與茅臺(tái)和瀘州老窖合作推出的自有品牌“賴(lài)茅”和“三人炫”。

　　“易捷的門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，是個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的渠道。產(chǎn)品賣(mài)到他們的終端，對(duì)于我們的全國(guó)化布局有重要意義。”此次入駐易捷甄酒館的葡萄酒品牌奧蘭中國(guó)對(duì)《21CBR》表示。

　　“銷(xiāo)售額6000-7000萬(wàn)，目標(biāo)是深度合作，沖擊一個(gè)億。”得渠道者得天下，奧蘭中國(guó)對(duì)易捷有信心。

　　酒不能當(dāng)場(chǎng)喝，司機(jī)們對(duì)功能飲料的即時(shí)需求卻是實(shí)實(shí)在在的。

　　同在5月，易捷與恬夢(mèng)飲品合作推出首款功能飲料——“勁淳”小瓶能量飲。主打抗疲勞，零售價(jià)10.9元。

　　“易”家族賣(mài)貨跟上了潮流，反饋不錯(cuò)。

　　2021年，自有品牌銷(xiāo)售超百億元，占易捷基礎(chǔ)品類(lèi)銷(xiāo)售額的四分之一以上。

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　　更大野心

　　“如今的易捷，不僅僅局限于產(chǎn)品，已經(jīng)擴(kuò)展到產(chǎn)品、服務(wù)、平臺(tái)以及活動(dòng)四大類(lèi)。”中石化易捷副總裁李宏表示。

　　易捷已建成加油站汽服網(wǎng)點(diǎn)9100余座，拓展餐飲門(mén)店1300余座，開(kāi)發(fā)廣告媒體15萬(wàn)塊，全國(guó)全渠道會(huì)員超2億。

　　易捷董事長(zhǎng)葉慧青坦言，從傳統(tǒng)的賣(mài)油到賣(mài)‘非油’，跨界創(chuàng)新面臨一系列挑戰(zhàn)。

　　國(guó)內(nèi)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。線上購(gòu)物、線下商超便利店，譜系發(fā)達(dá)。光是700萬(wàn)家夫妻老婆店，就貢獻(xiàn)了零售渠道40%的出貨量。

　　加油站要分一杯羹，有難度。

　　不過(guò)，易捷善于用單店業(yè)績(jī)說(shuō)話，招徠更多加盟商共建。

　　據(jù)一位易捷加盟商提供的數(shù)據(jù)，一家開(kāi)在一線城市的大型門(mén)店，月毛利率可達(dá)38%左右，在業(yè)內(nèi)處中上水平。

　　下一步往何處發(fā)力？

　　葉慧青表示，重點(diǎn)打造“人-車(chē)-生活”的生態(tài)圈。

　　零售方面，易捷經(jīng)營(yíng)商品品牌1.5萬(wàn)個(gè)，單品超10萬(wàn)個(gè)，將按照每年打造一個(gè)大規(guī)模品類(lèi)的節(jié)奏繼續(xù)擴(kuò)大陣營(yíng)。

　　到2025年，公司計(jì)劃形成六大百億品類(lèi)，即煙草、環(huán)保、酒類(lèi)、糧油、汽車(chē)及相關(guān)用品、水飲，并培育億元以上年銷(xiāo)售額的品牌100家。

　　去年年底，全國(guó)汽車(chē)保有量突破3億輛，汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模超8000億。

　　葉慧青計(jì)劃用2-3年時(shí)間，整合站外優(yōu)質(zhì)洗車(chē)網(wǎng)點(diǎn)，建成1.1萬(wàn)座加油站洗車(chē)點(diǎn)，形成國(guó)內(nèi)最大的洗車(chē)服務(wù)平臺(tái)。

　　在此基礎(chǔ)上，打造涵蓋養(yǎng)、修、購(gòu)、換的綜合汽服平臺(tái)，拓展洗美、用品、保養(yǎng)、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。

　　9月，易捷聯(lián)合保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在自家APP上線“易起保”版塊，將1萬(wàn)名員工培訓(xùn)成為注冊(cè)保險(xiǎn)代理人，為車(chē)主提供私家車(chē)險(xiǎn)、營(yíng)運(yùn)車(chē)險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)等產(chǎn)品服務(wù)。

　　偏居一隅，藏在加油站里，已經(jīng)安放不下易捷的野心。

　　題圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)