文 / 李丹昱

　　責編 / 高夢陽

　　編輯 / 梁又勻

　　在瑞幸門店數量超過星巴克中國6個月后，星巴克高調宣布將在三年內新開3000余家店。

　　9月14日早間，星巴克在全球投資者交流會上，宣布至2025年，其中國總門店數量將達到9000家，實現凈收入翻倍，營業利潤為當前四倍的增長目標。

　　財報顯示，截至2022年7月，星巴克在中國擁有門店數量5761家，門店數量僅次于美國市場。

　　但今年上半年瑞幸門店數量達到7195家，超過進入中國市場20年的星巴克。同時，Manner、M stand、Tims咖啡等在國內市場的強勢表現，讓星巴克壓力不小。

　　星巴克在國內市場的表現也拖累了其整體業績，而在此時宣布拓店計劃，也有意提振投資人信心。

　　“星巴克需要鞏固自己的領導地位，在一、二線市場已經相對飽和的背景下再開3000家店，意味著星巴克必須選擇輕量化投資，改變目前開店模式。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對記者表示。

　　中國市場承壓

　　星巴克喪失定價權？

　　近年來，星巴克在中國市場面臨著口碑、競爭、漲價等多方壓力。截至2022年第三財季（2022年4月-6月），星巴克中國市場實現營收5.4億美元，同比下跌40%；而在星巴克全球同店銷售額增長了3%的背景下，星巴克中國同店銷售額同比下滑了44%。

　　值得注意的是，2022年第一財季以來，星巴克在中國的市場同店銷售額就開始下降，下滑達14%，平均客單價下滑9%；22Q2星巴克在中國市場收入再次同比下降14%，同店銷售額下降20%，平均客單價下降4%，已經連續三個季度出現下滑。

　　中國市場的業績已經開始影響星巴克的整體增長，星巴克不得不開始作出改變。

　　王振東認為，瑞幸等新興品牌的崛起，已經潛移默化改變了消費者的消費習慣，以及市場定價權。中國市場對于美式、拿鐵的消費量不及美國市場，所以瑞幸等品牌的創新風味迅速出圈，導致星巴克也不得不將創新口味放在點單最顯眼的位置。

　　“另一方面，星巴克之前是有市場產品定價權的，咖啡產品定價都是在25元-35元不等。但現在雖然受到大宗商品漲價的影響，咖啡線上渠道的價格還是不斷下行的，甚至低于2018年前后，這也讓星巴克喪失了價格主導權。星巴克提出進一步擴張后，有意重奪定價權。”

　　星巴克目前已經有接近6000家店的體量，基本覆蓋了一、二線市場核心商圈，以直營為主的模式下，再開3000家店的成本、單店盈利壓力不小。星巴克方面并未就3000家門店具體開店計劃作出解釋，僅表示“公司計劃至2025年，以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市。”

　　國金證券分析師認為，此前拖累星巴克開店速度的原因與其門店面積有關。這也意味著星巴克接下來擴張的3000家門店，很難以大店模式為主，線上業務將起到至關重要的作用。

　　星巴克方面表示，其將持續發力專星送業務，計劃至2025年，實現外送業務銷售額為當前業績兩倍以上的目標。

　　虎視眈眈的“瑞幸們”

　　與星巴克承壓、業績下行形成鮮明對比的是，瑞幸咖啡在今年實現連續盈利。2022年二季度，瑞幸營收為33.0億元，同比增長72.4%；同店銷售額增長41.2%；門店層面凈利潤為7.1億元，同比增長101.6%。

　　國金證券分析師認為，星巴克中國與瑞幸不同業績表現與成本控制有關。

　　瑞幸今年第二季度成本及費用率有所下降，主要由于營收高速增長及門店結構優化；租金及其他運營成本率為20.1%，同比減少4.3%。星巴克3Q22成本在通脹下仍有承壓，如產品及分銷成本率（含原材料成本）為32.1%，同比增長2.6%。

　　今年上半年，星巴克為緩解成本壓力，選擇部分產品漲價，但也因此引來消費者口碑分化，部分消費者開始流向定價低于星巴克的品牌。

　　主要產品價格低于30元的Manner等本土咖啡品牌迅速崛起，同時奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌入局，中國郵政、李寧也紛紛跨界開設咖啡店，中國咖啡賽道競爭日益激烈。

　　而以Manner為代表的新品牌小型連鎖化擴張，強調產品主義，是分層消費驅動的結果。對價格不占優勢的星巴克而言，每一個本土品牌都有可能改變消費者心智。

　　根據 Euromonitor 數據，2018年星巴克在中國現制咖啡市場占有率為59.2%，穩居行業龍頭地位。2020年，星巴克市場占有率下降為36.4%，瑞幸占有率上升為6.8%。

　　浙商證券分析師認為，隨著現制咖啡市場規模的增大，本土玩家單體規模增加，搶占“一強”市場份額，行業集中度將迎來短期下降。

　　不過，與新晉崛起的品牌相比，星巴克的優勢在于供應鏈。此次宣布拓店計劃的同事，星巴克還透露投資約11億人民幣的星巴克咖啡創意園將于2023年夏天正式建成投產，星巴克中國將完成對咖啡全產業鏈的本地化覆蓋。

　　在后起品牌中，瑞幸也在不斷加碼供應鏈。近日，瑞幸與廈門建發股份、三井物產、瑞士 ECOM 集團共同簽署了在巴西采購咖啡豆合作意向書。根據協議約定，瑞幸咖啡將于未來三年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆，直指星巴克的市場地位。

　　“國內市場崛起的咖啡品牌以及茶飲跨界，讓中國咖啡文化的這個整個脈絡越來越清晰，可以看出中國咖啡文化與國創咖啡形式開始萌芽。對于星巴克而言，這也是一種文化沖擊，如果未來其不能在文化上領導這一市場，對星巴克的影響會更大。”王振東認為。

　　就在星巴克宣布加碼中國市場的前一個交易日，其在二級市場出現異常大的期權交易活動。有投資者購買了星巴克61，950份看漲期權，與49，187份認購期權的日均成交量相比，這一數字增加了約26%。

　　截至發稿，星巴克美股盤前漲2.70%。