撰文 / 陳暢  編輯 / 田晏林

　　為了響應(yīng)疫情防控倡議，“90后”的北漂姑娘劉蓓這個(gè)中秋節(jié)沒有和家人團(tuán)聚，決定跟幾位朋友留在北京賞月。他們?cè)谂笥鸭依飻€了個(gè)飯局，規(guī)定每人帶上自己的拿手好菜來(lái)，但劉蓓卻準(zhǔn)備揣著她的唱吧“小巨蛋”赴約。

　　“有吃、有玩兒才是過(guò)節(jié)的氣氛呀！”劉蓓說(shuō)，以前KTV是大家聚會(huì)的主要場(chǎng)所之一，但疫情后，更多人開始使用K歌軟件。后來(lái)閨蜜送了她這支唱吧“小巨蛋”麥克風(fēng)，連上藍(lán)牙，打開App就能隨時(shí)隨地嗨，“音響效果也不錯(cuò)，每次露營(yíng)、旅游和聚會(huì)我都會(huì)帶上。”

　　當(dāng)然，不是所有人都和劉蓓一樣是“麥霸”專業(yè)戶。在短視頻盛行的今天，如果不是非常熱愛唱歌的人，大概不會(huì)再有興趣打開一款K歌軟件當(dāng)作日常消遣。

　　不久前，QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國(guó)移動(dòng)視頻月活躍用戶規(guī)模達(dá)10.26億。網(wǎng)友在短視頻投入的月人均使用時(shí)長(zhǎng)為53.8小時(shí)，手機(jī)游戲?yàn)?3.3小時(shí)，再往后依次是長(zhǎng)視頻、數(shù)字閱讀、游戲直播。

　　乘勢(shì)崛起的新興領(lǐng)域正在粗暴地奪走在線K歌的用戶和他們的注意力。而這樣的景象，至少在十年前是不可想象的。

　　2011年，從阿里巴巴辭職的陳華創(chuàng)立了“唱吧”，該軟件的橫空出世，將線下KTV搬到線上，僅兩年時(shí)間，注冊(cè)用戶量突破一億。嗅到流量味道的騰訊，緊隨其后推出“全民K歌”。這之后，阿里巴巴、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入局，帶著各自的基因，試圖在線上K歌市場(chǎng)找到賺錢的門路。

　　但不過(guò)一兩年時(shí)間， 一些唱歌軟件還沒來(lái)得及被大眾熟知就消失了。9月3日，網(wǎng)易云旗下K歌軟件“音街”發(fā)布公告稱，將于9月30日正式關(guān)停產(chǎn)品。

　　2020年6月“音街”剛推出時(shí)，音樂(lè)“發(fā)燒友”、網(wǎng)易創(chuàng)始人兼CEO丁磊還曾入駐力挺。市場(chǎng)一度認(rèn)為這是網(wǎng)易在線上K歌賽道用來(lái)與騰訊打擂的產(chǎn)品。

　　但實(shí)際上，音街從推出至今，一直活在全民K歌、唱吧的陰影下，和大部分K歌軟件一樣，籍籍無(wú)名。市場(chǎng)上，唱吧在和全民K歌的爭(zhēng)斗中，也逐漸處于下風(fēng)。靠著流量和版權(quán)優(yōu)勢(shì)，全民K歌已經(jīng)將唱吧擠下了行業(yè)第一的寶座。

　　雖然唱吧“小巨蛋”是劉蓓的社交利器，但今年以來(lái)，她在唱吧錄制并發(fā)布的作品只有3首，而全民K歌上，她發(fā)布了16首，還花錢充了會(huì)員。9月9日，在蘋果應(yīng)用商店里，唱吧累計(jì)有72萬(wàn)人評(píng)價(jià)，全民K歌有542萬(wàn)人評(píng)價(jià)。

　　為了重新贏得市場(chǎng)關(guān)注，唱吧做了許多嘗試，試圖告訴外界這場(chǎng)“龍虎斗”并沒結(jié)束。可是眼前更棘手的問(wèn)題在于，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)變了，在線K歌不復(fù)往日，集體都在面臨被短視頻“搶飯碗”的威脅。

（圖源/視覺中國(guó)）

　　音街關(guān)停背后，打不死的“老師傅”

　　在線K歌的舞臺(tái)上，唱吧和全民K歌算得上是“老師傅”，自二者推出后，市場(chǎng)上才陸續(xù)出現(xiàn)其他唱歌軟件。

　　比如，酷狗在2017年才推出“酷狗唱唱”，聚集K歌、斗歌、打擂等玩法于一身，力求用技術(shù)手段100%還原線下KTV的互動(dòng)體驗(yàn)；2018年年底，字節(jié)跳動(dòng)推出“音遇”，用勁歌搶唱和熱歌接唱的方法激發(fā)用戶參與熱情；2019年，阿里相繼推出“鯨鳴”和“唱鴨”，前者以唱歌發(fā)彈幕為主打功能，后者能選擇不同樂(lè)器為歌曲配和弦來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶自彈自唱。

　　而到了2020年，網(wǎng)易云的“音街”才誕生，打出“年輕人的K歌社區(qū)”的產(chǎn)品口號(hào)，用戶可以在里面發(fā)布心情日記；2021年，快手接連上線兩款社區(qū)型K歌產(chǎn)品“回森”和“小森唱”，用戶不僅可與好友一起唱歌，還可以通過(guò)AI打造自己的專屬歌曲。

　　雖然這些產(chǎn)品在定位上突出差異化，但在唱吧和全民K歌占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的背景下，除個(gè)別產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)躥紅外，大部分的命運(yùn)都不約而同地走向平淡。

　　艾媒咨詢《2021年中國(guó)在線K歌行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，2021年1～10月，中國(guó)在線K歌App中，全民K歌平均月活在1.3億左右，處領(lǐng)先地位，其次是唱吧，約為2000萬(wàn)。排在第三、四名的酷唱和唱鴨與兩位“老師傅”根本不在一個(gè)量級(jí)，月活只有200萬(wàn)左右。

　　而這還只是經(jīng)歷過(guò)殘酷競(jìng)爭(zhēng)后的結(jié)果，一些產(chǎn)品甚至都沒來(lái)及讓大家認(rèn)識(shí)就消失了。

　　易觀2018年相關(guān)報(bào)告顯示，當(dāng)年，全民K歌的用戶滲透率為54.5%，唱吧為47%，兩者幾乎平分秋色。那時(shí)，榜單上還分布著天籟K歌、咪咕愛唱、好唱、K米、K歌達(dá)人、演唱會(huì)等其他移動(dòng)K歌App。

　　十年輾轉(zhuǎn)，眾多玩家入場(chǎng)離場(chǎng)，卻始終沒能動(dòng)搖“老師傅”的江湖地位，這是為什么？

　　“早期玩K歌軟件的人，大部分是出于新鮮感和好奇心，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也剛興起，所以下載試試。但時(shí)間長(zhǎng)了，產(chǎn)品沒有突破品，人們就會(huì)放棄。”中國(guó)青年劇作家導(dǎo)演向凱向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

　　據(jù)陳華講述，當(dāng)年辭職創(chuàng)立唱吧時(shí)，他和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)深入研究，認(rèn)為線上K歌市場(chǎng)屬藍(lán)海，未來(lái)容量將達(dá)上億用戶，充滿賺錢的想象空間。

　　當(dāng)時(shí)正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入井噴期，iPhone 4S發(fā)布，微信快速成長(zhǎng)，小米售賣火爆。唱吧這樣一個(gè)能將唱歌場(chǎng)景由線下KTV搬到線上的應(yīng)用，一問(wèn)世就圈粉無(wú)數(shù)。

　　公開數(shù)據(jù)顯示，2012年5月31日，唱吧正式在App store發(fā)布，上線當(dāng)天沖到10萬(wàn)用戶，上線5天沖上蘋果商店中國(guó)區(qū)榜首，用戶量一周后突破百萬(wàn)，半年內(nèi)突破千萬(wàn)。到2013年10月，唱吧上線不到一年半時(shí)間，用戶量已經(jīng)突破1億，被業(yè)內(nèi)稱為“不可復(fù)制”的奇跡。

　　陳華說(shuō)，唱吧趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的好時(shí)機(jī)，“當(dāng)所有人拿著手機(jī)不知道干什么，唱吧推出的手機(jī)KTV，可以隨時(shí)隨地唱歌，還可以分享，因此得到很多人的喜歡。”

　　看著這個(gè)恰好抓住了時(shí)間點(diǎn)的產(chǎn)品，陳華感謝運(yùn)氣，否則“早一點(diǎn)點(diǎn)出來(lái)沒有用，晚一點(diǎn)點(diǎn)就沒有機(jī)會(huì)。”后來(lái)發(fā)生的事情更加印證了他的想法。

　　2014年，唱吧用戶總量高1.5億，月活量達(dá)到3000萬(wàn)。正當(dāng)所有人以為它坐穩(wěn)了行業(yè)老大時(shí)，2014年9月1日，騰訊帶著全民K歌砸場(chǎng)子來(lái)了。

　　背靠騰訊“金主”，全民K歌擁有海量的歌庫(kù)，并且能導(dǎo)入騰訊微信和QQ中自有的流量和人脈關(guān)系網(wǎng)，具備天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，并通過(guò)攜手QQ音樂(lè)舉辦校園之星比賽、植入“快樂(lè)大本營(yíng)”大范圍增加知名度，僅用兩年時(shí)間，用戶量就達(dá)到3億級(jí)，4年積累超5億用戶，將唱吧甩在了后面。

　　“我們沒干爹，它有干爹，綜合優(yōu)勢(shì)太強(qiáng)大，沒法比。”陳華曾在接受采訪時(shí)感慨，唱吧最早也從騰訊導(dǎo)流，當(dāng)時(shí)有50%的用戶都來(lái)自與QQ互聯(lián)，但當(dāng)全民K歌出來(lái)后，騰訊自然站在了唱吧的對(duì)立面，直到2016年4月，唱吧才獲得微信注冊(cè)登陸的權(quán)限。

　　從兩位“老師傅”的龍爭(zhēng)虎斗可以看出，早期的入行者容易攫取到更多的市場(chǎng)紅利。而像音街這樣的“后來(lái)者”，在固定的市場(chǎng)格局和商業(yè)模式下，能分一杯羹的空間已然不大了。

　　對(duì)于音街的關(guān)停，網(wǎng)易云音樂(lè)回應(yīng)稱，是基于平臺(tái)整體商業(yè)目標(biāo)考慮，不影響主站K歌相關(guān)服務(wù)。一位網(wǎng)易云相關(guān)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊：“用戶打開網(wǎng)易云仍然可以通過(guò)‘云村’進(jìn)入歌房K歌。”

　　當(dāng)行業(yè)度過(guò)野蠻增長(zhǎng)階段，考驗(yàn)平臺(tái)留存能力和賺錢能力的時(shí)刻到了，這也決定著一家公司有沒有資格站穩(wěn)腳跟，繼續(xù)活下去。

（在線K歌App移動(dòng)端平均月活。圖源/艾媒咨詢）

　　“老師傅”也沖不破社交網(wǎng)

　　在大眾的認(rèn)知里，喜歡在網(wǎng)上唱歌的都是三四線城市的中老年人，事實(shí)卻不盡然。

　　艾媒咨詢“2021年中國(guó)在線K歌用戶畫像”顯示，女性與男性用戶比例分別為56.2%和43.8%；25歲及以下的Z世代和26～44歲的青年群體是在線K歌主力軍；用戶主要集中在一二線城市。

（2021在線K歌用戶畫像。圖源/艾媒咨詢）

　　劉蓓自2016年開始使用在線K歌軟件，當(dāng)年1月在唱吧發(fā)布了第一首作品，同年12月嘗試全民K歌。據(jù)她反饋，起初全民K歌的伴奏和錄制不如唱吧，但最近兩年，她發(fā)現(xiàn)自己更習(xí)慣使用全民K歌了。“就社交性而言，全民K歌里能遇到很多微信好友或通訊錄好友，大家互相點(diǎn)贊送花，更為熟悉。”

　　為了迎合年輕人的社交需求，K歌軟件在社交上下足了功夫，歌友間打招呼、點(diǎn)贊、開房間、PK、連麥等成了基本功能，以致于有業(yè)內(nèi)人士給出評(píng)價(jià)，一時(shí)分不清它們是K歌軟件還是社交軟件。

　　但年輕人真會(huì)在K歌軟件上認(rèn)識(shí)新朋友嗎？至少劉蓓在用過(guò)一次后，就放棄了。“之前在全民通過(guò)‘歌房’跟素未謀面的陌生人合唱過(guò)，感覺大家年齡層差異比較大，自己錄歌就行了，搞社交太浪費(fèi)時(shí)間。”據(jù)她向《財(cái)經(jīng)天下》周刊展示的個(gè)人信息截圖，即使是七年老用戶，她積累的粉絲也只有不到200人，且以通訊錄里的朋友居多。

　　劉蓓的同事林雨也有過(guò)線上K歌的經(jīng)歷，她也覺得，想交友有專門的交友、相親軟件，數(shù)都數(shù)不過(guò)來(lái)，“通過(guò)唱歌交友不覺得尷尬嗎？”她只在知乎上看到過(guò)類似“全民K歌有何魔力讓老年人沉迷”“婆婆迷上全民K歌，一天至少8小時(shí)”“如何阻止我爸沉迷全民K歌”的帖子。

　　據(jù)全民K歌大數(shù)據(jù)，在社交互動(dòng)中，黏性最強(qiáng)的用戶集中在40～60歲之間的中年人。也就是說(shuō)，年輕一代雖是全民K歌的核心用戶，但在社交層面，它僅是“中老年人的精神天堂”。

　　新媒體形態(tài)千變?nèi)f化，K歌軟件還沒等改變年輕人的交友習(xí)慣，就要與遍地開花的直播、短視頻交戰(zhàn)。“這直接觸及到K歌軟件的靈魂——K歌社交。”國(guó)際策略研究員陳佳向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，不少直播短視頻App視效粗糙涂抹嚴(yán)重，但靠便利性和視覺沖擊力獲取了大量月活，用短平快的解決方案直接對(duì)原有K歌目標(biāo)用戶形成沖擊。

　　林雨工作變忙后就很少線上唱歌了，她的碎片空閑時(shí)間都用來(lái)刷短視頻、看直播。“現(xiàn)在抖音快手開通了K歌功能，熱門歌曲也會(huì)有人發(fā)布純伴奏版，興趣來(lái)了我就在這上面錄上一首。”

　　在向凱看來(lái)，短視頻直播給人帶來(lái)的滿足感，是線上K歌產(chǎn)品難以達(dá)到的。“你會(huì)看到，短視頻平臺(tái)上不少唱歌達(dá)人流量點(diǎn)擊率都很高，他們當(dāng)中很多都是從K歌軟件轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的。平民百姓原先只能在K歌軟件當(dāng)幕后歌者，跳到短視頻后，變得能以更立體的形式被大家看見、了解，粉絲流量很快上來(lái)了。”

　　向凱說(shuō)，這背后的道理也很簡(jiǎn)單，“這個(gè)時(shí)代，幾乎沒有人想做幕后明星。這也是線下綜藝《中國(guó)好聲音》經(jīng)久不衰的原因所在。”

　　如今，被短視頻們沖下岸的K歌軟件，用戶規(guī)模只有前者一半。艾媒咨詢和華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)在線K歌用戶規(guī)模約為5.1億人，滲透率為49.7%。同期內(nèi)，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.3億人，滲透率達(dá)90%。

（圖源/視覺中國(guó)）

　　“老師傅”被“搶飯碗”了

　　一邊是用戶流量被短視頻大量搶走，另一邊，K歌軟件本身也一直沒探索出可持續(xù)的商業(yè)模式。

　　“就付費(fèi)會(huì)員而言，不僅營(yíng)收幅度有限，會(huì)員權(quán)益吸引力也不足。”陳佳稱。

　　以行業(yè)鼻祖級(jí)選手唱吧為例，不僅三次沖刺IPO失敗，而且2021年底還因侵害用戶權(quán)益被工信部通報(bào)下架，今年3月又被曝出大幅裁員的消息。

　　就目前的公司經(jīng)營(yíng)情況，《財(cái)經(jīng)天下》周刊嘗試與唱吧溝通，但截至發(fā)稿，對(duì)方仍無(wú)回應(yīng)。

　　唱吧曾嘗試過(guò)各種自救方法。2014年與KTV品牌“麥頌”聯(lián)合推出線下“唱吧麥頌量販KTV”，并以加盟的形式在全國(guó)擴(kuò)張。但線下KTV近年來(lái)數(shù)量急劇下降，讓陳華提出的“五年內(nèi)開出2000家門店的計(jì)劃”成了泡影。截至目前，唱吧麥頌KTV全國(guó)開店數(shù)量為700家。

（圖源/視覺中國(guó)）

　　2015年，唱吧受陌陌啟發(fā)，跨界轉(zhuǎn)戰(zhàn)游戲業(yè)務(wù)，嘗試推出一款名為《炮炮兵團(tuán)》的手游，后來(lái)也沒了下文。

　　2017年，唱吧投資線下迷你 KTV “咪噠 miniK”，業(yè)界認(rèn)為，咪噠 miniK擁有大到北上廣小到縣級(jí)城市的多個(gè)線下推廣渠道，雙方合作有助于唱吧用戶下沉。但“迷你KTV”的概念只火了一陣就沉寂了，其中“價(jià)格貴”“在小房子里唱得不爽，很憋屈”成為消費(fèi)者吐槽最多的原因。

　　后來(lái)的唱吧走向了賣硬件增收的道路，推出過(guò)麥克風(fēng)、話筒支架、數(shù)據(jù)線、降噪耳機(jī)等，產(chǎn)品曾出現(xiàn)在許多大V主播的直播間，還有多個(gè)綜藝節(jié)目中。陳華曾說(shuō)，“唱吧的營(yíng)收主要來(lái)源于軟件的打賞以及小巨蛋等硬件產(chǎn)品的利潤(rùn)，兩條營(yíng)收線的比例基本持平。”

　　但唱吧的淘寶旗艦店里，賣得最好的唱吧小巨蛋，售價(jià)489元，總銷量20W+，月銷3000+；售價(jià)169元的“手機(jī)K歌麥克風(fēng)”總銷量30W+，月銷400+；而話筒支架、數(shù)據(jù)線、降噪耳機(jī)等銷量較為慘淡。

　　再看行業(yè)的“老大”全民K歌，日子也不太好過(guò)，似乎成了騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)的累贅。

　　財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)由在線音樂(lè)服務(wù)（QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)）和社交娛樂(lè)服務(wù)（全民K歌、酷我直播）兩部分構(gòu)成，從2020年第二季度到2021年第四季度，社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)端月活數(shù)量出現(xiàn)同比七連降，且該板塊季度的營(yíng)收也比2020年同期降低了15%，至47.3億元。

　　財(cái)報(bào)解釋稱，下降主要是由于來(lái)自其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及宏觀環(huán)境的變化造成的影響。營(yíng)銷專家路勝貞對(duì)媒體表示，正是抖音、快手直播在廣告和品牌加持下，獲得大量才藝主播的遷徙性轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致騰訊社交娛樂(lè)平臺(tái)中部娛樂(lè)群體減少，基礎(chǔ)粉絲流失，進(jìn)而營(yíng)收下降。

　　那么，在線K歌市場(chǎng)還能走下去嗎？

　　有媒體曾寫道，目前業(yè)內(nèi)最為成熟的商業(yè)模式是直播打賞，用戶在平臺(tái)上唱歌，粉絲打賞虛擬禮物，平臺(tái)從中抽成。

　　艾媒咨詢報(bào)告稱，在用戶和市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下，圍繞K歌疊加的多種社交互動(dòng)玩法將為用戶提供更豐富的平臺(tái)使用體驗(yàn)。一些在線K歌App與移動(dòng)端、車載端、大屏互動(dòng)、智能音箱等智能端聯(lián)動(dòng)是一個(gè)方向，不僅拓展了線下應(yīng)用場(chǎng)景， 同時(shí)也拓寬企業(yè)盈利發(fā)展的空間。

　　陳佳認(rèn)為，K歌行業(yè)未來(lái)要破局，絕不僅僅是解決月活用戶以及軟硬件適配度就能夠解決的。“考慮到國(guó)內(nèi)流行音樂(lè)創(chuàng)作力量匱乏、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)日益強(qiáng)化，K歌產(chǎn)業(yè)鏈的上游流量目前并不充沛，而下游用戶需求又在不斷轉(zhuǎn)型一日千里，這個(gè)行業(yè)要真正繁榮可能還需要等待一段時(shí)間。”

　　（應(yīng)受訪者要求，文中劉蓓、林雨為化名）