撰文 / 楊俏  編輯 / 楊潔

今年春夏，飛盤成為各大城市最為火爆的運(yùn)動之一。但在飛盤活動還陷入爭議、飛盤俱樂部們還沒有做大之時(shí)，“瑜伽褲”卻率先成為其中的贏家。瑜伽褲也走出運(yùn)動場和瑜伽房，開始出現(xiàn)在各種社交場所。以千元瑜伽褲聞名的Lululemon市值在今年7月超過了阿迪，成為僅次于耐克的全球運(yùn)動品牌第二名。在國內(nèi)，一眾輕運(yùn)動服飾品牌們也獲得了資本的青睞，并爭相向著成為“國產(chǎn)Lululemon”發(fā)力。

　　今年夏天，最火爆的運(yùn)動非飛盤莫屬。

　　初興的飛盤運(yùn)動，還在足球愛好者們爭奪運(yùn)動場地；并且陷入了“高端相親局”爭議。而在社交媒體上，不管是否了解這項(xiàng)運(yùn)動，更多的人都已經(jīng)熟悉了滿屏的“瑜伽褲”。

　　飛盤吸引了大量年輕女性的參與。在小紅書、微博等社交媒體上，身著舒適的緊身衣、瑜伽褲，在草坪上手拿飛盤，散發(fā)著活力的女性玩家們，組成了一道靚麗的風(fēng)景線。從劉畊宏到飛盤社交，隨著女性運(yùn)動熱度飆升，瑜伽褲成為了最大的“贏家”。穿瑜伽褲玩飛盤之外，更多的女性也愿意穿著它來打球、鍛煉。走出了健身房，瑜伽褲也開始出現(xiàn)地鐵站、辦公室內(nèi)，成為了常見的生活與通勤服飾之一。

　　幾年前，憑借著一條售價(jià)高達(dá)千元的瑜伽褲，加拿大高端服飾品牌Lululemon打響了品牌，在海內(nèi)外收獲頗豐，并撐起了千億市值。現(xiàn)在，資本正在涌入這條賽道，包括瑜伽在內(nèi)的輕運(yùn)動服飾創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開始受到資本熱捧，背后不乏有高瓴、經(jīng)緯中國等頭部機(jī)構(gòu)的身影。

　　當(dāng)Lululemon占據(jù)瑜伽褲的高端市場時(shí)，它在國內(nèi)市場的“追隨者”們正從中低端市場向上發(fā)力。瑜伽褲市場上，是否會有出現(xiàn)“國產(chǎn)Lululemon”的機(jī)會？

　　飛盤“帶火”瑜伽褲

　　今年夏天，飛盤到底有多火爆？

　　今年1月，小紅書發(fā)布了《2022年十大生活趨勢》報(bào)告，其中顯示，2021年在小紅書上飛盤相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量同比增長了6倍，熱度居高不下；相關(guān)的筆記數(shù)量已經(jīng)多達(dá)31萬篇，涵蓋內(nèi)容包括基礎(chǔ)教程、生活分享以及其他的相關(guān)話題等。

　　《2022年輕人新潮運(yùn)動報(bào)告》就表示，飛盤已超越了滑板和騎行，成為最受年輕人喜愛的新潮運(yùn)動。首屆中國飛盤聯(lián)賽也在今年8月6日于西安率先開戰(zhàn)，讓這項(xiàng)運(yùn)動成為了一項(xiàng)被“正名”的新式全民運(yùn)動。

　　相比于足球等運(yùn)動，飛盤具有低門檻、易上手、強(qiáng)社交的屬性，不用進(jìn)行大量的奔跑，也盡量避免了身體接觸，從而也吸引了大量年輕女性的參與。在小紅書、微博等平臺上，穿著瑜伽褲和緊身衣，曬出運(yùn)動照的女性玩家，也成了一股潮流。

　　瑜伽褲也跟著火爆起來。在小紅書上，搜索“飛盤”等相關(guān)的關(guān)鍵詞，你會發(fā)現(xiàn)，信息流中同時(shí)出現(xiàn)的，是運(yùn)動背心、運(yùn)動鞋和Lululemon瑜伽褲這具有代表性的女性飛盤“三件套”。Lululemon的運(yùn)動內(nèi)衣、瑜伽褲等裝備，成為了飛盤“中產(chǎn)玩家”的必備品。

　　輕運(yùn)動在近年來成為了健身的新流行。據(jù)GWI《全球運(yùn)動健身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，疫情影響下，全球運(yùn)動市場規(guī)模近年來出現(xiàn)下降趨勢，但靜態(tài)運(yùn)動（主要為瑜伽、普拉提等輕運(yùn)動）的滲透率，卻從2018年的3.78%提升至2020年的5.25%；市場規(guī)模也從2018年的291億美元微增至2020年的296億美元。

　　在這條細(xì)分賽道中，迎合女性運(yùn)動需求、以售價(jià)四位數(shù)的瑜伽褲聞名的Lululemon，經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，已經(jīng)長成了瑜伽運(yùn)動服飾中的“新巨頭”。其市值一度超過620億美元，折合成人民幣近4000億元。2022年7月，Lululemon以374億美元的市值超過了阿迪達(dá)斯，一躍成為全球運(yùn)動品牌第二位，僅次于耐克。飛盤在國內(nèi)火爆后，Lululemon也借勢發(fā)力。它通過贊助飛盤俱樂部，以及與頭部KOL達(dá)成合作等方式，在各大飛盤賽場中屢屢現(xiàn)身。

　　同時(shí)，借助近年來女性運(yùn)動興起的機(jī)會，瑜伽褲不再局限于瑜伽運(yùn)動的小圈子，開始走向主流。除了原本的健身房和瑜伽館之外，它頻頻被女性用戶們穿到了商業(yè)街頭、地鐵上、辦公空間中，在不同的社交場合中出現(xiàn)。

　　而在這背后，則是女性消費(fèi)者們“悅己消費(fèi)”心理的崛起。能夠表現(xiàn)出女性的“自律自信”，以及健康生活、運(yùn)動社交的理念，才是瑜伽褲產(chǎn)品流行的核心要素。穿著瑜伽褲逛街、通勤，成為了新女性們對自我進(jìn)行表達(dá)的一種方式。

　　瑜伽褲也早已不局限于高端。在抖音、淘寶的直播間里，價(jià)格更便宜的瑜伽褲產(chǎn)品已經(jīng)隨處可見。

　　今年4月，頭部主播辛巴和其旗下主播“蛋蛋”在網(wǎng)絡(luò)直播間里，帶貨了一款澳大利亞服飾品牌YPL的瑜伽褲產(chǎn)品，隨后因被消費(fèi)者質(zhì)疑其非YPL正規(guī)經(jīng)銷渠道產(chǎn)品，陷入“售假”風(fēng)波。但在辛巴和品牌方的拉扯中曝出的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品直播間售價(jià)63元，已售數(shù)量超過10萬件，銷售金額超過600萬元。辛巴賣瑜伽褲“一夜賣出600萬”的話題一度沖上熱搜，瑜伽褲的火爆也可見一斑。

　　“找我們代工做瑜伽服飾的企業(yè)越來越多了。”一家服飾代工廠經(jīng)理章柯說。他的工廠這兩年接到的代工單子，覆蓋了從國際大品牌到國內(nèi)一線女裝、運(yùn)動品牌。

　　章柯告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，瑜伽服飾賽道在2019年前就在海外平臺上火過。“我的同行朋友2011年在亞馬遜平臺上就主要銷售瑜伽服飾，單價(jià)基本在20-99美元之間，其中很多單品在該平臺上一度排名銷量前十。”在他看來，國內(nèi)瑜伽服飾目前迅速發(fā)展，主要還是2020年之后，疫情下各種戶外運(yùn)動的興起“推了一把”。

　　“瑜伽運(yùn)動系列，在國內(nèi)現(xiàn)在是藍(lán)海市場。”章柯說。

圖源/視覺中國

　　“圍剿”Lululemon

　　Lululemon已經(jīng)將中國市場作為了接下來發(fā)展的重點(diǎn)。

　　成立于1998年的Lululemon，作為首個(gè)專門做女性瑜伽服的品牌，主要面向教育程度和收入水平較高、追求生活品質(zhì)的“新中產(chǎn)”女性群體，將瑜伽運(yùn)動與高端消費(fèi)的“生活方式”進(jìn)行了深度綁定。其業(yè)績也在近年來獲得了快速增長。公司發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年?duì)I收為62.57億美元，同比增長42.1%；凈利潤為9.75億美元，同比增長65.5%。

　　在瑜伽服飾上，Lululemon占據(jù)了先機(jī)。但全球其他運(yùn)動品牌反應(yīng)過來之后，也開始紛紛入局和它爭奪市場。2015年前后，耐克、阿迪等運(yùn)動品牌都開始了對瑜伽運(yùn)動產(chǎn)品的研發(fā)。耐克發(fā)力女性運(yùn)動市場后，在2019年將瑜伽產(chǎn)品劃分為了獨(dú)立品牌，推出了售價(jià)在200-500元之間的Infinalon瑜伽系列和Nike Yoga系列產(chǎn)品。阿迪更是邀請了Lululemon的前CEO作為其女子業(yè)務(wù)戰(zhàn)略顧問，推出了女性運(yùn)動文胸、緊身褲等多品類商品。在激烈競爭下，Lululemon在北美市場“大本營”的份額從2019年的75%下降到了2020年的60%。

　　感受到了危機(jī)的Lululemon，把目光瞄向了中國市場。2016年Lululemon正式入華，并在2022年至2026年的五年增長計(jì)劃中，將中國市場定為了自己的新增量目標(biāo)。2016年時(shí)，它只在北京三里屯太古里開出了一家門店。目前，據(jù)了解，Lululemon在國內(nèi)已有了81家門店，分別位于北上廣深等一線城市。在Lululemon的預(yù)期里，到2026財(cái)年，其在國內(nèi)的門店數(shù)量將增長至220家，中國也將成為其在全球的第二大市場。

　　在2021年財(cái)報(bào)中，Lululemon的首席執(zhí)行官Calvin McDonald還表示，“我們?nèi)蕴幱谠鲩L初期，在現(xiàn)有核心市場和新市場上有很大的發(fā)展空間。”公開數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年內(nèi)，Lululemon在中國市場的營收年復(fù)合增長率超過了60%。6月初，Lululemon管理層還在一次電話會議上表態(tài)稱，今年Lululemon規(guī)劃新開40家國際新店，其中大部分位于中國市場。

　　圍繞著瑜伽褲產(chǎn)品，Lululemon也聚集了一批忠實(shí)用戶。一位Lululemon品牌“死忠粉”告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，她自2015年開始購買Lululemon家的產(chǎn)品，之后幾乎只買它的產(chǎn)品。在她看來，Lululemon就像一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，將用戶的生活方式和品牌結(jié)合在一起。她在購物之外，也參加了品牌定期組織的線下瑜伽活動，一節(jié)課售價(jià)300多元，“但能給人帶來強(qiáng)烈的參與感”。

　　而Lululemon由于定位高端，它并不能滿足基數(shù)更大的女性運(yùn)動服飾的中端市場需求。更多的新銳品牌們也開始在這個(gè)藍(lán)海市場中展開爭奪，寄望于成為“國產(chǎn)Lululemon”。

　　資本也忍不住“下場”了。一批新興的運(yùn)動服飾品牌在近兩年紛紛獲得了融資。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021-2021年上半年，瑜伽服飾相關(guān)的投融資數(shù)量共27筆，且主要集中在A輪，行業(yè)累計(jì)投融資金額總計(jì)超過6.6億元。像粒子狂熱、MOLY VIVI、RAW.J、暴走的蘿莉等品牌，在近年來相繼獲得了高瓴、經(jīng)緯中國等機(jī)構(gòu)的青睞。而不少品牌就是以瑜伽褲單品作為切入點(diǎn)，進(jìn)入市場。

　　今年4月，2021年創(chuàng)辦的運(yùn)動服飾品牌焦瑪獲得千萬元級天使輪融資，并在今年1月上線了裸感瑜伽褲產(chǎn)品。在5月份，僅成立一年的科技智造輕運(yùn)動服飾品牌COCOFIT也拿到了險(xiǎn)峰長青領(lǐng)投的超千萬元天使輪融資。

　　新銳品牌“暴走的蘿莉”致力于打造中高端運(yùn)動裝備，產(chǎn)品定價(jià)基本定在300元以下，主要以淘寶品牌店鋪運(yùn)營為主。2019年誕生的MOLY VIVI，到了2020年，其天貓旗艦店月銷售額就突破了千萬元。包括今年前不久剛提交了招股書的新銳防曬品牌蕉下、內(nèi)衣品牌Ubras等，也推出了瑜伽褲產(chǎn)品。

　　除了線上銷售之外，新銳品牌也展開了線下拓店之路。中泰證券數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，新銳品牌粒子狂熱在一線城市開出了3家門店，分別在北京、上海、深圳等城市標(biāo)志性時(shí)尚商圈，門店均采用了“實(shí)驗(yàn)場”的前衛(wèi)概念；此外，還有4家門店開設(shè)在二線城市以下。并且，和Lululemon類似，其門店也定期組織運(yùn)動愛好者們參與不同主題的線下活動。

　　安踏、李寧等國產(chǎn)運(yùn)動品牌也入局了瑜伽褲賽道，2020年，李寧旗下高端女性運(yùn)動服飾品牌Danskin就發(fā)布了瑜伽褲等產(chǎn)品。

　　相較于售價(jià)動輒上千元的Lululemon來，國內(nèi)的“追隨者”們產(chǎn)品定價(jià)一般在數(shù)百元。前者“收割”中產(chǎn)，后者則主打中低端市場，在市場上展開了一場瑜伽褲爭奪戰(zhàn)。

　　面對國內(nèi)市場上綜合運(yùn)動企業(yè)以及新銳品牌的夾擊，與瑜伽運(yùn)動深度綁定的Lululemon，也顯出了焦慮。

　　一向主打高端的Lululemon目前除了抓緊在國內(nèi)一線城市拓店外，也在緊鑼密鼓地向二線城市擴(kuò)展，準(zhǔn)備適時(shí)進(jìn)軍三線城市。去年年中，Lululemon的安徽首店落戶合肥，其中國區(qū)高級副總裁黃山燕當(dāng)時(shí)就曾表示，這是公司“布局江浙滬皖經(jīng)濟(jì)圈、深入二線城市的重要舉措”。此后，位于山東濟(jì)南、甘肅蘭州、海南三亞等城市的“首店”接連開張。目前，中泰證券數(shù)據(jù)顯示，Lululemon在三、四線城市也已開出了2家門店。

　　進(jìn)入國內(nèi)市場之后，Lululemon似乎也有水土不服。不少用戶曾吐槽過其線下店鋪隨意漲價(jià)和降價(jià)、不同城市店鋪標(biāo)價(jià)不統(tǒng)一等問題，成為了影響其口碑的因素。一位消費(fèi)者就告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，該品牌同一系列不同顏色的產(chǎn)品間就存在著近200元的差價(jià)；當(dāng)下季節(jié)熱銷的款式在不同渠道上也標(biāo)價(jià)不同。

　　前不久，Lululemon還因一款男士羽絨馬甲充絨量與國家標(biāo)準(zhǔn)不符，涉嫌產(chǎn)品“以次充好”，被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款8萬余元。

　　Lululemon目前還牢牢占據(jù)著行業(yè)頭部的位置，其身上高端瑜伽褲的標(biāo)簽也深入人心。但中泰證券報(bào)告顯示，其在整個(gè)運(yùn)動市場中的市占率僅為1.1%。也就是說，其他的運(yùn)動服飾品牌們，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中還有繼續(xù)瓜分巨大市場的機(jī)會。

　　下沉市場的“瑜伽褲”熱

　　Lululemon與國內(nèi)新銳品牌們在各自的目標(biāo)市場上不斷跑馬圈地的同時(shí)，百元左右的瑜伽褲“下沉”風(fēng)潮也在興起。

　　在淘寶、拼多多、淘特、1688等平臺上，各類五花八門品牌的瑜伽褲，價(jià)格最高不過百元左右。其中，不少賣家直接就有工廠和批發(fā)商背景。不少電商和網(wǎng)紅品牌，也“跟風(fēng)”做起了瑜伽褲。章柯的工廠里，也為上海魔力微微、哥弟、奧義等服裝品牌加工產(chǎn)品。

　　“目前Lululemon的產(chǎn)品版型以及面料，是國內(nèi)工廠主要仿制的對象。”章柯說。他還說，國內(nèi)還有一家專門面向亞洲女性打造產(chǎn)品的運(yùn)動品牌，一直對標(biāo)的就是Lululemon，因品質(zhì)要求高，做工精細(xì)，很多工廠甚至做不了它要的的款式，品質(zhì)也達(dá)不到要求。

圖源/視覺中國

　　Lululemon在國內(nèi)“火”了之后，在購物平臺上，也開始出現(xiàn)了它的“平替”產(chǎn)品。像網(wǎng)紅主播張大奕推出的鯊魚褲就火爆一時(shí)，在拼多多新消費(fèi)研究院發(fā)布的“2020年初冬熱門商品榜單”上，鯊魚褲的下單、搜索以及分享次數(shù)增長排名第二。

　　“張大奕帶火了鯊魚褲之后，跟風(fēng)者眾多，從微商到淘寶等各種渠道，都在售賣相同款式的商品，價(jià)格低廉，買的人也多。”章柯說。但是，相對而言，在下沉市場中，大多數(shù)品牌還都“不成氣候”，沒有什么水花。

　　隨著飛盤等運(yùn)動進(jìn)一步走向主流，瑜伽褲的使用場景或許還不僅如此。但是對于很多國內(nèi)品牌而言，要成為“下一個(gè)Lululemon”，可不僅僅是“蹭熱度”就可以做到的。

　　（應(yīng)受訪者要求，文中章柯為化名。）